业绩持续遭遇挑战，Under Armour目前的股价从2015年的最高点累积下滑了超过60%
作者 | 周惠宁
一度超越adidas，成为美国第二大运动品牌的Under Armour已跌下神坛。
Under Armour（UAA.NYSE）美国时间昨晚公布截至3月31日第一财季业绩，收入同比增长5.9％至11.85亿美元，其中批发销售额同比增长1％至7.79亿美元，零售渠道销售额则同比大涨17％至3.52亿美元，占总收入的30％，净亏损则较去年同期的230万美元扩大至3020万美元，Under Armour去年第一季度录得公司上市以来首度亏损。
图为Under Armour第一季度主要业绩数据
按部门分：
服装部门销售额同比增长7.1%至7.66亿美元，占总销售额的64.6%；
鞋履部门销售额仅增长0.8%至2.72亿美元，占总销售额的22.95%；
配饰部门销售额同比增长3.4%至9215.8万美元，占总销售额的7.78%。
图为Under Armour第一季度主要业绩数据
按地区分：
北美地区销售额同比下跌0.4%至8.67亿美元，占总销售额的73%；
欧洲、中东和非洲地区销售额同比增长23.4%至1.26亿美元，占总销售额的10.6%；
亚太地区销售额同比增长34.6%至1.15亿美元，占总销售额的9.7%；
拉丁美洲地区销售额同比增长21%至4651.4万美元，占总销售额的3.9%。
Under Armour由 Kevin Plank 于 1996 年创立，因 Kevin Plank 研制了一种能让运动员在剧烈运动中保持身体清爽和轻盈的材料使其功能性突出的运动服大受市场追捧。但自去年开始陷入业绩瓶颈，正式告别连续26个季度销售额超过20%的增长。
据美国券商机构Wedbush4月发布的一份研究报告显示，以2017财年的销售额为依据，Puma已挤下Under Armour成为全球前三运动品牌。而在英国知名品牌价值咨询公司 Brand Finance 发布“2018 年全球品牌 500 强”报告中，Under Armour 较上一年的 273 名下滑 211 名至总排名 484。
现在，Under Armour董事长兼首席执行官Kevin Plank正急于通过不断地创新来挽救集团的颓势，以摆脱“2017年最差CEO”的称号。
在财报发布后的电话会议中，Kevin Plank坦承，2017年和2018年对于集团来说是充满挑战性和转机的关键时期，而在转型过程中，消费者永远是第一位的。
为了在全球范围内获得更多的市场份额，Under Armour目前正积极为热爱运动的消费者开发新的运动产品，并开展有针对性的营销活动，以更好地满足消费者不断变化的需求。对于去年下半年开始Under Armour频繁的高层变动，Kevin Plank表示是集团转型的必经过程，特别是在规模迅速扩大的关键时期。
有观点认为，Under Armour要想与Nike等其它运动品牌竞争，运动鞋业务能否取得突破至关重要。不过从报告期内的业绩上看，Under Armour的鞋履业务增长动力依旧不足，服装依旧是集团主要的收入来源。
为刺激鞋履业务更好地发展，Kevin Plank于去年6月将总裁职位交由鞋履集团Aldo原首席执行官Patrik Frisk，Patrik Frisk曾在Vans母公司 VF 集团负责了近 10 年的鞋履产品运营管理。
据Kevin Plank透露，Under Armour于去年推出的Curry 4、Curry 5和Speed II系列鞋履，UA HOVR Phantom、Sonic跑鞋以及UA Project Rock系列均获得消费者的积极反响，一经推出便迅速售罄。
图为UA HOVR Phantom系列鞋履
图为“Will Finds a Way”广告大片
值得关注的是，Under Armour于今年4月发起了迄今为止最大型的一场营销活动，广告覆盖了北美、欧洲以及中国市场，新的广告语是“Will Finds a Way”，即有志者事竟成。
该广告片以道恩·强森为主线，并展现中国演员及跆拳道冠军张蓝心、NBA得分后卫Dennis Smith、短跑世界冠军Natasha Hastings、奥运游泳选手Yusra Mardini和世界柔道冠军Teddy Riner等顶尖运动员的奋斗历程，来呼应主题。
Under Armour全球品牌管理高级副总裁Adrienne Lofton表示，这是集团史上投入最高的营销活动，但拒绝透露具体数字。
Kevin Plank则表示，随着Under Armour业务规模的不断扩张，品牌背后的故事也是不可缺少的关键环节，而过去的Under Armour采取的营销策略都太过低调，今年集团将会加大对营销的投资，以提升品牌在年轻消费者心目中的知名度和形象。据数据显示，Under Armour去年在营销上共投入5.65亿美元，比2016年增长18%，占到公司 2017 年全年营收的 11.4%。
为更好地收集消费者大数据，Under Armour在去年下半年任命Paul Fipps为首席技术官，负责Under Armour的技术与程序开发，进一步完善其运动App MyFitnessPal。但在今年3月，该App被曝有1.5亿用户数据在被泄露，涉及到的用户数据包括用户名、邮箱地址、和加密的密码。目前，Under Armour正在和一家数据安全公司一起协作调查此次事件。
Jefferies分析师Randal Konik表示，虽然Under Armour第一季度销售额高于分析师预期，但库存较上一年同期上涨了27%，这对集团的盈利能力将造成一定的负面影响。从长远来看，Under Armour仍处于全球化的早期阶段，线上销售额和利润率正逐渐改善，且在国际地区的业绩增幅强劲。但有业界人士认为，Under Armour的颓势短期内难以逆转。
彭博智库的分析师 Chen Grazutis 早前指出，当市场风向从功能性转移到时尚性时，Under Armour就陷入了被动的局面，现在要抓住潮流夺回市场影响力，难度已大大增加。
显然，面对 Under Armour“由盛转衰”的经营状况，业界已达成一致共识。对于2018财年，集团预计净收入将维持低单位数的增幅，毛利率则有望增至45.5%，营业利润或达2000至3000万美元。
财报发布后，Under Armour股价昨日盘前大跌6.73%，后于收盘回升至每股18.03美元，目前市值约为74亿美元。
