Hugo Boss去年在中国市场的同店销售平均增幅约10%，第二季度更高达14%
作者 |王乙婷
主攻中国市场成效渐显，Hugo Boss整体业绩已开始触底回暖。
据德国高端时装集团Hugo Boss （BOSS.ETR）发布的第一季度业绩报告显示，集团销售额与上年同期持平，录得6.5亿欧元。息税折旧摊销前利润则同比增长1%至9900万美元，高于分析师预期的9700万美元，净利润增长3％达5000万欧元。
期内，Hugo Buss可比门店销售额增长7％，中国销售额增幅达11％，美洲地区销售额增幅则为6％，但在德国市场却录得5％的跌幅。截至报告期末，集团在全球共有近1100家门店，其中436家为独立的Boss精品店。
图为Hugo Boss 第一季度业绩数据
按地区分：
欧洲地区销售额同比增长1%，按当前汇率调整后增长3%，达4.16亿欧元，得益于零售和批发业务的同步增长，各市场之间差异显著，其中英国和荷比卢在汇率调整基础上分别大涨12％和7％，但法国销售仅上涨2％、德国则下滑5％。
美洲地区销售额同比下跌6%，按当前汇率调整后增长7%，集团自有零售渠道继续保持良好销售势头，美国市场独立门店销售额呈两位数增长。
亚太地区销售额同比上涨2%，按汇率调整后大涨12%，得益于中国市场销售以双位数增长的强劲推动，香港和澳门表现尤为突出，内地可比门店销售则以高单位数增长。
图为Hugo Boss 第一季度业绩数据
按渠道分：
集团自有零售渠道销售额同比增长2%，按当前汇率调整后增长8%，达3.78亿欧元，其中独立门店在所有地区均录得上涨，销售增幅达7%，电商销售额猛涨43%；
批发渠道销售额同比下跌3%，按当前汇率调整后增长1%，达2.56亿欧元，其中奥特莱斯渠道销售增长7%；
授权经营业务同比和按当前汇率调整后均录得下跌1%至160万欧元。
图为Hugo Boss 第一季度业绩数据
按品牌分：
BOSS销售额同比增长1%，按当前汇率调整后增长7%，达5.65亿欧元；
HUGO销售额同比下滑9%，按当前汇率调整后下滑6%，达8800万欧元。
图为Hugo Boss 第一季度业绩数据
按部门分：
男装同比增长1%，按当前汇率计算增长6%，达5.81亿欧元；
女装同比下滑7%，按当前汇率计算下滑3%，达6900万欧元。
首席执行官Mark Langer在财报发布后的电话会议中表示，第一季度业绩受到贸易战的短期影响，此外，德国地区的低迷状况需要1至2个季度的时间才能改善。
值得关注的是，尽管欧洲市场贡献了大部分销售额，但以中国为主的亚太地区已逐渐成为Hugo Boss的业绩增长引擎。据时尚头条网统计，集团去年四个季度中除第二季度受到香港、澳门地区关店影响，其余三个季度在中国市场的同店销售平均增幅约10%，第二季度涨幅更高达14%。
事实上，Hugo Boss布局亚洲市场时就开始在中国和韩国逐步收回经销权以控制自有零售渠道。集团陆续收回中国市场130家Hugo Boss门店的经营权，并同时借助第三方平台加强线上销售。
Hugo Boss自2013年首次推出中国官网后，集团旗下主打休闲风格的品牌Boss Orag于2014年进驻天猫商城并多次参与双十一购物节，曾于2015年双十一当日创下198.1万元销售额。为了进一步触及中高端消费群体，2017年Hugo Boss成为首批进入天猫奢侈品平台luxury Pavillion的奢侈品牌。
在另一电商平台京东，Hugo Boss采取了不同的低价策略。2015年集团以自营模式入驻京东，后者通过批发买入四个系列近万件商品，据京东公关部透露，此次销售的Hugo Boss产品价格以普遍达到甚至低于实体店的五折价格出售，即使是外代购加完税点后也无法达到。
经过三年整合，Hugo Boss已完成自营零售为主的渠道转型，本季度内通过对hugoboss.com官网更新实现电商销售额猛涨43%。Mark Langer强调，集团接下来不会再大肆扩张零售网络，而是对BOSS大约150家商店进行装修、为HUGO品牌开设新的概念店以进行独立门店升级。
在产品方面，Hugo Boss正通过零售战略来加强品牌HUGO的影响力。集团旗下男装共分为四个品牌，以户外运动服装为主的绿标系列BOSS Green、以休闲装为主的橙标系列BOSS Orange、定位城市白领的BOSS系列以及针对年轻人的HUGO系列。
Hugo Boss在财报中指出，BOSS的商务装增长乏力，但HUGO休闲系列因受到年轻消费者的追捧呈现双位数增长。集团目前已减少了HUGO在批发渠道中的种类和奥特莱斯折扣店的库存。
不过服饰品类或受到前女装总监Jason Wu的离职影响，女装部门下滑趋势明显。华裔设计师吴季刚Jason Wu曾于2013年加入Hugo Boss，尽管其设计的女装系列销售增长一直超过男装系列，但女装系列始终不是品牌主打，几年以来销售收入占比依旧很低。
有分析师认为，自2016年放弃奢侈品市场后，Hugo Boss的销售重点已回归男装主业。Mark Langer在谈及未来发展表示，今年将是消费者购买HUGO和BOSS男装的好时机，集团将继续以提高品质为主。
他同时指出，Hugo Boss目前运用创新性材料菠萝纤维制成的第一款可持续运动鞋已经上市，对品牌而言，质量和细节至关重要。
由于受到研发投入和其他投资项目的影响，集团全年收入将以低至中单位数增长，预计税息折旧及摊销前利润将在下降2%至增长2%的范围浮动。
截至发稿，Hugo Boss股价上涨0.1%至每股78.58欧元，目前市值约为55.7亿欧元。
