VF集团一直很清楚Vans消费群的特性以及粉丝们想要从品牌获得的东西，图为Vans的一家门店

作者 | 周惠宁

 

在将旗下户外品牌Nautica转手后，Vans母公司威富集团的5年战略重组计划正在逐渐步入正轨。

 

据威富集团昨日晚间公布的今年第一季度财报数据显示，在截至3月31日的三个月内，集团销售额同比大涨21.8%至30.5亿欧元，超过分析师预期的29亿欧元，毛利率增至50.5%，净利润则大涨20.9％至2.53亿美元。

 

期内，集团批发渠道销售额录得17%的增幅，零售渠道销售额大涨34%。

 

 

图为威富集团该季度主要业绩数据

 

按部门分：

 

包括Vans、Timberland、Wrangler和The North Face等品牌的户外运动部门销售额同比增长19%至20.14亿美元；

 

包括Lees在内的牛仔部门销售额下跌1%至6.39亿美元；

 

包括Red Kap、Bulwark和Majestic等品牌的Imagewear形象服装部门销售额同比增长175%至3.7亿美元；

 

其他部门销售额则同比下跌8%至2028.5万美元。

 

图为威富集团该季度主要品牌的业绩数据

 

按品牌分：

 

核心品牌Vans销售额增同比大涨45%，按实际汇率计算增幅则为39%；

 

The North Face销售额同比增幅为11%，按实际汇率计算则增长7%；

 

Timberland销售额上涨5%，按实际汇率计算则下跌1%；

 

Wrangler销售额上涨3%，按实际汇率计算增幅为1%；

 

Lee销售额则同比下跌6%，按实际汇率计算跌幅达11%。

 

图为威富集团该季度主要业绩数据

 

按地区分：

 

美国地区销售额上涨18%，剔除新收购品牌Williamson-Dickie收入贡献后的增幅为8%；

 

包括欧洲、中东、非洲在内的EMEA地区第四季度销售额大涨33%，剔除新收购品牌Williamson-Dickie收入贡献后的增幅为12%；

 

亚太地区销售额上涨17%，其中中国市场销售额大涨19%，剔除新收购品牌Williamson-Dickie收入贡献后的增幅分别为2%和1%；

 

除美国外美洲地区销售额大涨22%，剔除新收购品牌Williamson-Dickie收入贡献后的增幅为1%。

 

首席执行官Steve Rendle在财报发布后的电话会议上表示，期内业绩的增长主要得益于集团新收购品牌Williamson-Dickie的收入贡献，并透露Nautica品牌出售给Authentic Brands Group的交易已于4月30日完成。由于Nautica无法在策略和财务方面提供足够的增长动力，威富集团于今年初决定剥离该品牌。

 

包括Lee在内的牛仔部门已成为威富集团业绩增长的包袱

 

4月28日，集团完成了包括Majestic®品牌在内的运动许可经营业务的出售，并于2017年第四季度完成了JanSport®品牌合议业务的资产出售。至此，威富集团正式退出许可经营领域。

 

与此同时，集团正在加大对提升品牌影响力的投入，例如对创意营销、广告和数据分析等的投资等，以更好地满足消费者对个性化的需求，Vans早前在其品牌官网上正式推出了个性化定制服务。

 

Steve Rendle强调，Vans持续的爆炸性增长在一定程度上为The North Face和Timberland等品牌的业绩表现产生了积极影响。

 

有分析指出，Vans在Nike和匡威的双重夹击下，靠潮流文化赢得了竞争，现在已是一个注入了情感的年轻潮流文化品牌，不同的消费者喜爱不同的风格，Vans的定位显然是能让消费者更年轻更酷更有个性的品牌。不过，Steve Rendle早前坦承，Vans在经过近6年来的高速增长后，将迎来新的挑战。

 

对于The North Face和Timberland等户外运动品牌，Steve Rendle则称业绩表现要恢复至原来水平还有很大一段距离。

 

在去年10月迎来新创意总监Tim Hamilton后，The North Face正在通过积极与Sacai、Mastermind等街头潮流品牌推出合作系列以提高自身的时尚度和在年轻消费者中的曝光度，其与Supreme的合作关系已维持了十年。Timberland则着重于扩张旗下产品线，并将推出能够适应各种天气的产品。

 

Steve Rendle表示，上述转型举措将对两个品牌未来的业绩造成一定影响，集团业绩预计The North Face和Timberland最快在2019年秋季恢复增长。

 

为顺应全球时尚行业的环保大趋势，威富集团还于去年底与国际反皮草联盟正式达成合作，签署无皮草零售商项目，宣布将不再使用皮草。该集团负责全球可持续运营的副总裁 Letitia Webster 称，威富集团将继续与动物保护组织合作，研发可替代动物原材料的产品。

 

目前，威富集团还在进行名为“Acting Vertical”的项目，缩短产品交付时间，约三分之二的时间用于设计和交付，另外三分之一是用于产品制造。公司正在提升原材料与成品的转换速度，以及优化配送中心位置。

 

此外，威富集团也开始逐渐把业务重心转移到直营零售渠道和数字化上，并将重点扩张亚洲市场，特别是在中国，该地区已成为Vans除美国外的第二大市场。

 

对于集团旗下一直表现比较平淡的牛仔部门，Steve Rendle预计将在2019财年录得增长。首席财务官Scott Roe则表示，目前集团的转型策略已初步取得成效，但牛仔部门的复苏还需要一段时间。

 

KeyBanc资本市场董事总经理Ed Yruma认为，沃尔玛和亚马逊等巨头不断推出自营的服饰品牌是令威富集团旗下包括Lee在内的牛仔部门业绩持续低迷的原因之一，Piper Jaffray的分析师Erinn Elisabeth Murphy则对牛仔部门的盈利能力感到担忧。

 

对于2019财年，Steve Rendle称将继续以消费者为中心的转型计划，并预计集团全年总收入约在134.5亿至135.5亿美元之间。

 

受Lee等牛仔业务低迷拖累，尽管威富集团该季度业绩超预期，其股价于昨日收盘录得2.77%的跌幅至76.27美元，目前市值约为307亿美元。