Moschino近年已不断完善中国市场的线下零售布局，现在更需要的是进一步提升在中国消费者中的影响力

作者 | 王乙婷

得益于中国消费者追捧Moschino，意大利时装集团Aeffe 继续以高单位数增长创造今年首季“开门红”。

据时尚商业快讯，在截至3月31日的3个月内，Moschino母公司Aeffe 集团销售额同比大涨19.7%至9520万欧元，去年同期则为7960万欧元；净利润大涨39%至1130万欧元，去年同期为810万欧元；营业利润大涨39%至1730万欧元，利润率为21.4%。

期内，成衣部门收入上涨17.5％至7210万欧元；鞋类和皮具部门销售额同比大涨26.2％至3200万欧元。

图为Aeffe集团第一季度主要业绩数据

按地区分：

意大利地区销售额同比增长18.2％，按恒定汇率计算增长18.2%至4530万欧元，占总销售额的47.6％，主要受本地消费者和高端旅游消费推动，批发和零售渠道均录得增长；

欧洲地区销售额同比增长 14.9％，按恒定汇率计算增长15%至2064万欧元，占总售额的 21.7％，其中英国、德国和西班牙地区的销售额增幅显著；

俄罗斯地区销售额同比增长12.6%，按恒定汇率计算增长12.6%至 280万欧元，占总销售额的 3％；

美国地区销售额继续受百货零售环境低迷影响，同比大跌 16.8％，按恒定汇率计算下滑11% 至 490 万欧元；

全球其他地区的销售额同比大涨 45.1% ，按恒定汇率计算大涨45.9%至 2150万欧元，占总销售额的22.5％，其中中国市场增幅高达 67.8%。

图为Aeffe 集团第一季度主要业绩数据

按渠道分：

批发渠道销售额同比大涨23.8%，按恒定汇率计算大涨24.4%至7110万欧元，占总销售额的74.7%；

零售渠道销售额同比上涨8%，按恒定汇率计算增长8.5%至2150万欧元，占总销售额的22.6%；

会员渠道销售额同比大涨19%，按恒定汇率计算大涨19%至250万欧元。

截至报告期末，受意大利和西班牙关店对新增门店数量抵消影响，直营门店数与2017年底持平，为63家，专营门店增长3家达185家。期内集团还收购了位于意大利卡普里岛的一栋建筑物将其改造为Moschino直营门店。

Aeffe集团由意大利设计师Massimo Alberta于1980年创立，目前拥有Alberta Ferretti、Lorenzo Serafini、Moschino和Pollini等品牌，同时还拥有部分时尚品牌配饰系列的许可经营权。

对于集团第一季度的业绩表现，执行主席 Massimo Ferretti 表示期内所有部门均录得双位数增长，显示出所有品牌的风格持续受到市场欢迎，以及集团行之有效的投资和管理策略。

他还强调，中国已成为 Aeffe 集团的主要市场之一。事实上，早在2015年集团即开始对核心品牌Moschino在中国区上新的春夏饰品进行降低平均20%的全面调价，旨在大幅拉近国内外差价让中国消费者可以以相近的价格随时买到Moschino商品。

Aeffe集团首席财务官Marcello Tassinari在接受采访时曾表示，集团在中国的渗透率远不及其他欧洲品牌，因此旗下品牌发展潜力巨大。而且该市场对Moschino各产品线的需求强劲，未来两年将在中国已有的 50 多家专卖店基础上进一步扩张。

而一向注重数字化的Aeffe集团，也试图通过线上渠道同时提升影响力与刺激销售。自Moschino品牌去年参与中国电商平台京东跨界联名计划 JDX后，集团于今年3月与意大利另类投资机构Tribo共同推出新的全渠道电商项目，消费者可在线上体平台体验个性化服务实现与品牌互动，例如量身定制等功能。

值得关注的是，Aeffe集团今年也将与Triboo的子公司Triboo Shanghai Ltd合作，将该项目与中国社交媒体进行关联并在全国范围内推广，旗下Moschino、Alberta Ferretti等将成为首批入驻品牌。

不过中国消费者最为熟悉的，还是作为集团业绩增长引擎的Moschino。与传统主推制造工艺的意大利奢侈时尚品牌不同，Moschino创意总监 Jeremy Scott 擅长把夸张造型与鲜明色彩相融合，他于2014年上任后创造了麦当劳、 海绵宝宝、芭比和飞天小女警等新颖时尚的爆款系列。

Jeremy Scott充满想象力的风格和精准的流行趋势把控令品牌销售在短短两年内猛涨十倍，Moschino目前已贡献了Aeffe集团三分之二的销售，而集团也为其每年营销和广告投入远超200万欧元。

不可否认的是，Moschino已成为Aeffe集团一张重要的名片。Jeremy Scott常年活跃于社交媒体和时尚界，与众多明星艺人保持良好的友谊。在刚刚结束的Met Gala，他携手知名说唱歌手Cardi B身着配套Moschino定制珠宝礼服吸引了众多媒体的目光。

图为Cardi B 与Jeremy Scott身着Moschino出席2018 Met Gala

图为Moschino 与H&M合作系列，将于11月8日发售

另据女装日报消息，Jeremy Scott的好友，网红模特Gigi Hadid在今年3月举办的Moschino派对上宣布品牌成为瑞典快时尚牌、H&M的年度合作对象，并通过Instagram发布该消息，迅速成为社交媒体热议话题。

据H&M透露 ，双方推出的联名系列预计将于11月8日发售，且此次系列的营销将融合更多数字化元素。在品牌率先发布的预告短片中，呈现了电视机信号测试图像，这也是Jeremy Scott设计中常见的经典元素。

有分析指出，与H&M合作虽不能直接促进Aeffe集团的销售，但Moschino近年已不断完善中国市场的线下零售布局，现在更需要的是进一步提升在中国消费者中的知名度。

麦肯锡全球董事合伙人管鸣宇则表示，随着涌入中国的品牌越来越多，消费者的选择性也变宽了。一些品牌如果不能应对消费者的变化，很可能会被淘汰。

截至发稿，Aeffe集团（BIT.AEF）股价上涨5.07%至3.34欧元,市值约为3.58亿欧元。