有分析指出，此次事件意味着美即面膜在线下的实体渠道份额将大面积萎缩

作者 | 周惠宁

最终，欧莱雅集团旗下的美即面膜还是失去了屈臣氏这个最大的线下销售渠道。

据时尚商业快讯，国产护肤产品美即近日遭屈臣氏门店全面下架。有屈臣氏内部人员强调，此次下架并非暂时性的产品调整，而是永久性下架。据屈臣氏官网显示，屈臣氏在中国内地438个城市拥有超过3,200家店铺和逾6400万名会员。

另有消息人士透露，美即早在去年底就因利润分配问题而逐渐撤离屈臣氏。欧莱雅集团则回应称美即目前选择不在屈臣氏售卖是品牌的战略决定，并非任何其他原因。

尽管失去了屈臣氏这一销售渠道，欧莱雅集团似乎并未感到太大担忧，在线下这条路被堵死后，美即面膜已将其主战场搬至线上。据尼尔森与思勃联合发布的2017年市场调研报告显示，中国面膜市场在线下的增速仅为16%，远不及线上的59%。

在去年双十一期间，美即在天猫、京东和唯品会三大电商平台的销量均超出市场预期，挺进三大平台畅销榜的前三名。此外，美即于本月新推出的产品在天猫预售期间的销量就已突破25万片。

据欧莱雅集团中国首席执行官Stéphane Rinderknech透露，集团去年在中国市场的销售增幅达两位数，超过中国化妆品市场整体行业增速，美即的业绩也触底反弹获得增长。集团预计，经过渠道调整后的美即在今年将继续保持该积极的增长势头。

尽管欧莱雅集团给出了积极的回应，但仍有分析指出，此次事件意味着美即在线下的实体渠道份额将大面积萎缩，品牌老化、被年轻消费者抛弃的现状愈发明显。

据公开数据显示，屈臣氏作为美即主力销售渠道曾一度为其贡献整体销售额的70%，但随着美即面膜逐渐失势，该品牌在屈臣氏的销售表现也一落千丈。

美即是美即控股有限公司旗下的核心业务，该公司创立于2008年，属于外商独资企业，旗下拥有4家全资公司，分别为韩国美即株式会社、广东群禾药业有限公司、群禾（香港）国际有限公司和广州美即化妆品有限公司，后又收购北京东丽盛化妆品有限公司70%的股权。2010年9月，美即控股有限公司成功在香港IPO。

作为集团的核心产品，美即面膜自推出以来便通过屈臣氏、沃尔玛、家乐福等多个重点零售渠道和主要大型商场发售，同时进军了东南亚及欧美等海外市场，一度被称为中国的“面膜之王”。

根据CTR报告，美即产品在2011年就已占中国面膜行业市场份额的18.5%，另有数据显示，2012年全年美即销售额达12亿元，年复合增长率达到20%至30%。

得益于业绩的水涨船高，诞生仅5年的美即面膜获得了全球最大美妆集团欧莱雅的青睐，于2013年被欧莱雅以65.38亿港元的价格收购并从港股私有化退市。

有分析认为，欧莱雅集团当初收购美即的出发点是在刺激自身业绩进一步增长的同时，减少自己在中国市场的竞争对手。而对于美即而言，这笔交易意味着品牌能够更好地全球化。

不过，当时谁也没想到，这会成为美即走下神坛的一个转折点。

在被欧莱雅集团收入囊中后，关于美即的坏消息便不断传出。曾有报告指出，一个品牌在被收购的半年或一年没有新品推出，就基本会丧失在消费者心中的影响力。而在欧莱雅集团的主导下美即先后推出的“极上”和“ICS”两个新品牌均未获得预想中的效果，最终不了了之。

2015年，美即邀请日本顶设计大师原研哉为品牌重塑形象，包括更换新的品牌Logo与包装，并在2016年底启用新生代网红PAPI酱为其拍摄创意广告，但消费者并不买账。

据欧莱雅集团的2016年财报显示，美即在2016上半财年共计亏损15.8亿元。随后，美即又被第三方市场监测机构曝出2016年整年的回款不足2亿元的消息，较2012年巅峰时期13.5亿元暴跌90%。

有业界人士表示，欧莱雅收购美即失败的背后，是外资团队与中国本土团队之间存在的文化差异。在被收购前，美即面膜拥有高度的自主权，但被收购后，成为欧莱雅集团旗下众多品牌中的一员，并未受到预期的重视，集团对美即面膜的营销投入被大幅削减。此外，美即在产品创新和设计创新等方面已经跟不上年轻消费者的快速变化。

值得关注的是，欧莱雅集团收购国内品牌整合失败早有先例。以小护士为例，在被欧莱雅集团收购前该品牌在国内的市场份额排名第三，仅次于玉兰油和大宝，且在消费者中拥有较高的认知度，但目前已很难在市场上看到小护士的产品，另一国产美妆品牌羽西的遭遇与其也相差无几。

关于美即的坏消息还在持续。香港证监会于本周二发布声明，美即控股早在2013年3月29日就已与欧莱雅达成了初步协议，但直到2013年8月才披露有关欧莱雅可能进行收购的内幕消息，未遵守法定企业披露制度下的规定，现已在市场失当行为审裁处对美即控股及其九名董事展开研讯程序。

截至目前，欧莱雅集团暂未对该消息作任何回应。