奢华与高价不再成为衡量性价比的唯一参考, 能拯救利邦的还是要靠能吸引消费者的好产品
作者 | 王乙婷
连年失守中国市场后，利邦已将山东如意控股的加入视为转型新机遇。
香港男装集团利邦（00891.HK）昨日晚间发布公告，非执行董事冯国经将辞任董事会主席，同时不再担任薪酬委员会成员，上述两个职位将由非执行董事邱亚夫接任，而邱亚夫同时也是号称“中国LVMH”的山东如意控股集团的董事局主席。
利邦同时宣布Jeremy Paul Egerton Hobbins 将辞任执行董事兼集团行政总裁；孙卫婴将由非执行董事调任为执行董事，并获委任为集团首席执行官等多项重要人事变动，至此原利邦的董事会成员将全部退出，由山东如意控股团队接管。
去年11月，利邦发布公告称山东如意控股以较前一个交易日收盘溢价60%的高价，总计22.152亿港元认购其总股本51.38%的股份，山东如意控股随后成为利邦控股股东。消息发布后，利邦股价一度大涨32%。
图为近一年来利邦股价变化图
对已连续三年亏损的利邦而言，山东如意控股此举无疑为刺激业绩复苏注入一针强心剂。
利邦前身为由李氏家族创办的万邦集团，利丰亚洲投资于2006年4月购入并改名为利邦。目前，利邦旗下经营六个国际男装品牌, 即Cerruti 1881、Altea、Gieves & Hawkes、D’urban、 Intermezzo及Kent & Curwen, 其中自有品牌 包括Kent & Curwen、Cerruti 1881、Gieves & Hawkes 。
利邦旗下男装品牌Cerruti 1881 2018春夏系列
二十一世纪初期，利邦旗下定位高级至奢华的男装因其简约优雅的风格深受中国消费者喜爱，并成为高端男装的代表。然而集团自2015年开始由盈转亏，经营状况一路下滑。
为了尽快止损，利邦近年不断采取大面积关店、裁员的应对措施。去年1月利邦再次宣布整体雇员数目同比减少286名或9.7%至2665人，其中港澳员工占 682 名、中国内地占 1560 名。而截止至2017年12月31日，集团店铺数目为206间，较2012年相比累计关闭180间店铺，期内中国内地净关店数最多，达24家。
值得关注的是，利邦还于2016年和意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo分手，向Salvatore Ferragamo S.p.A.出售合作经营的20%股权，现金作价1610万美元（约1.25亿港元），有分析人士指出，这次出售合作股权的背后是利邦自身需要资金来弥补亏损和一般运营。
在人事调整方面，利邦首先任命Simon Spurr、Jason Basmajian等拥有国际化时尚背景的资深男装设计师对旗下品牌Gieves & Hawkes、Cerruti 1881创意团队进行换血，随后又调任其母公司香港利丰集团旗下多家公司的负责人Jeremy Paul Egerton Hobbins接替Richard Cohen为集团发展制定新战略。
但围绕削减成本为中心的策略效果似乎并不理想，据时尚头条网数据，2017财年利邦收入同比下滑4.2%至17.01亿港元，上一年同期为17.77亿港元，经营亏损由2016年同期的4.065亿港元扩大至4.41亿港元，股东应占亏损则由2016年同期的441.5亿港元扩大至608.3亿港元。
对于业绩不佳的原因，利邦集团早前发言人表示受到大中华区消费环境低迷、赴香港及澳门的内地旅客减少及紧缩政策持续的负面影响。
从收入构成来看，香港与内地合并的大中华区以约73%的销售占比成为集团收入的主要来源，相对单一的盈利结构易受到主要市场大环境的变化而呈现不稳定。利邦业绩的转折反映出2013至2015年间中国对奢侈品消费限制，但2016年零售环境回暖后，电商与出境游的兴起又加剧了利邦的危机。
更重要的是，摆在利邦等国内传统服饰集团面前的是曾经核心消费群体的流失。利邦的低迷期恰逢中国时尚消费观念转变的重要时点，有数据显示，分布在中国一、二线城市的中产阶级群体在服饰、生活方式等领域所爆发的消费潜力正在塑造一批更注重品质的品牌，中国社会对品质产品的需求已经形成规模。
这意味着奢华与高价不再是消费者的唯一追求，德国高端时装集团Hugo Boss连年失利后靠转型重获增长即反映出这一趋势的日益明显。
Hugo Boss经历了2016年净利润暴跌49%，主力中国市场更录得双位数跌幅后，开始将重心转移至男装线，Hugo Boss在财报中指出，BOSS的商务装增长乏力，但HUGO休闲系列因受到年轻消费者的追捧呈现双位数增长，其今年推出的菠萝纤维鞋、运动系列等新产品奏效，刺激第一季度中国区业绩大涨11%。
对于2018年，冯国经在财报中表示将继续以中国市场为主要阵地，通过发展电商与人工智能逐步实现向新零售转型。在产品方面，则在对亚洲品牌框架进行整合以重塑男装风格形象。
此外，冯国经也强调了以服装纺织业起家山东如意控股对集团发展具有重大意义。与仅限于资本支持的投资方不同，如意控股不仅多年聚焦产业链上游建立了一条完整的毛纺服装和棉纺印染产业链，近年也频繁出手收购包括时装品牌Maje母公司SMCP集团、日本百年男装Renown、雅格狮丹等国际众多时尚奢侈品牌，从服饰业前端与后端，如意均拥有丰富的产业资源和运营经验。
有分析师指出，无论何种原因促使双方携手合作，可以确定的是随着香港和内地零售业开始触底反弹，利邦想要抓住行业的新机遇最终还是要靠能吸引新一代消费者的好产品。
截至发稿，利邦（00891.HK）今日股价下跌1.27%至0.78元，目前市值约为28亿元。
