海澜之家去年在海外市场的销售额达616.8万元，毛利率达56.77%，公司认为未来有很大的市场潜力

作者 | 周惠宁

随着中国服饰行业日趋饱和，竞争愈发激烈，国内服饰品牌开始将目光转向更大潜力的东南亚。

在以纯、Urban Revivo和安踏等国内品牌先后试水东南亚市场，并获得初步成功后，国内服饰集团海澜之家于今年也开始加快海外扩张步伐。

据时尚商业快讯，海澜之家（600398.SH）于上周五在新加坡的Suntec City Mall开设了核心品牌HLA的旗舰店。该店Logo一改海澜之家以往中文字+英文的黄标形象，变成以白色为主调的“HLA”字样，经营面积为350平米。

海澜之家表示，新加坡不仅是一个相对成熟且时尚敏感度高的市场，更是“海上丝绸之路”的关键枢纽，入驻该市场能够帮助品牌更好地辐射亚太区消费者。

图为海澜之家HLA新加坡首家旗舰店开业现场

据悉，海澜之家在海外市场主要瞄准的消费群体为25岁至40岁的男性，服装品类涵盖商务、时尚、休闲，定位于大众市场，但较国内早期开设的门店而言，在店铺装修上更具有时尚度。

集团董事长周建平在上月举办的股东大会上透露，海澜之家去年在海外市场的销售额达616.8万元，毛利率达56.77%，远超海澜之家在国内39.62%的综合毛利率。

实际上，海澜之家早在两年前就开始为海外市场布局，并于去年完成海外门店销售、货物管理及相关业务与公司信息系统数据的对接，还收购了HEILAN GROUP CO., LIMITED旗下的两家海外公司，为市场销售及数据的积累提供参考，并提升海外门店的运营效率。

此外,海澜之家还于去年10月宣布加入“天猫出海”项目，旨在借助天猫在交易、物流、支付等方面的优势，加速全球化扩张。

据资料显示，自去年在马来西亚吉隆坡开设海外首家旗舰店以来，海澜之家目前在东南亚市场共有9家门店，今年下半年，海澜之家HLA还将进入泰国市场，目标在未来3年内全面进军东南亚市场。

不过，海澜之家在急速扩张的同时也给自己带来了高库存隐忧。2017年，其期末存货达84.92亿元，是竞争对手七匹狼的10倍。因此，有观点认为海澜之家选择在此时发力海外市场，将有助于消化部分库存压力。

据时尚头条网数据，在截至3月31日的第一季度内，海澜之家销售额同比大涨12.16%至57.86亿元，净利润则同比增长11.97%至11.31亿元，成为今年第一季度最赚钱的男装服饰品牌，也是去年全年最赚钱的国内服饰品牌。

期内，核心品牌海澜之家销售额同比增长9.48%至47.89亿元，爱居兔收入则大涨71.78%至3.39亿元，圣凯诺销售额增长11.2%至4.43亿元，其他品牌销售额同比下跌7.91%至1.1亿元。

令业界意外的是，原本与阿里巴巴结盟的海澜之家于今年初获得腾讯领头的总额100亿元人民币的投资。有业界人士称，站队腾讯对于旗下拥有超过5000家实体零售门店的海澜之家而言是一个明智之举，在腾讯强大的互联网背景支持下，海澜之家庞大的线下门店网络将被激活，带来更多用户、产品及体验，从而将包袱变为资源。

随着海外扩张计划的逐步推进，海澜之家在第一季度财报中透露，集团未来还将重点加大在商场和购物中心的进驻力度，优化存量门店，同时继续围绕服装产业展开投资并购，挖掘符合公司战略目标的潜力股，培育新的利润增长点。

不过对于2018年，海澜之家仍持谨慎态度，周建平在股东大会上指出，中国服装行业仍将面临消费增速放缓的大环境影响，来自国际品牌、电商及新型消费渠道的多维度竞争压力仍然存在。

此外，随着国际快时尚品牌加速下沉三四线市场，海澜之家在国内市场的竞争进一步加剧，整个行业将面临更为严峻的挑战。

今年以来，海澜之家（600398.SH）市值猛涨40%至603亿元，成为仅次于申洲国际和安踏的第三大上市服饰集团，上周，也成为国内A股首个被纳入MSCI指数体系的服饰集团。