Bottega Veneta换将意味着品牌现在的业绩离集团目标有很大的差距。图为即将离任的品牌创意总监Tomas Maier
作者 | Drizzie
作为开云集团目前最为担忧的品牌，Bottega Veneta正酝酿更加彻底的转型。
开云集团昨日发布声明称，旗下奢侈品牌Bottega Veneta创意总监Tomas Maier已决定在合约到期后离职，他已为品牌效力17年。集团董事长兼首席执行官François-Henri Pinault在声明中表示Tomas Maier对创意的严格追求塑造了今天的Bottega Veneta，他重新将品牌带回奢侈品定位，并呈现了品牌的传统工艺。但他并未透露接班人人选。
德国时装设计师Tomas Maier 毕业于巴黎服装工会学院，先后在Guy Laroche、Sonia Rykiel和爱马仕等品牌任职，主管部门涉及男装、女装、皮具、配饰等多个品类。1997年，Tomas Maier成立了个人同名品牌。值得注意的是，该品牌今年已与优衣库达成合作推出2018度假系列。
17年来，Tomas Maier的工作重心一直在Bottega Veneta。2001年，Bottega Veneta被当时的Gucci公司（开云集团前身）收购。Tomas Maier也于当年6月受Tom Ford之邀加入Bottega Veneta成为创意总监。
由Michele Taddei及Renzo Zengiaro在1966年创立的Bottega Veneta，以名为intrecciato的独特皮革编织工艺作为品牌经典的标识，因此Bottega Veneta也没有再设计其它Logo去强化自身品牌形象。得益于此，在Logo风格失势的时期，Bottega Veneta迅速成为追求低调、奢华与品质的消费者最喜爱的奢侈品牌。
图为Bottega Veneta经典手袋Cabat
Tomas Maier在首个配饰系列即推出了品牌的标志性手袋Cabat。他希望将无logo的传统带回Bottega Veneta，因而突出了手袋的编织工艺。
早前的多领域工作为后来其在Bottega Veneta任职时拓宽产品品类积累了经验。他为Bottega Veneta增加了男女装系列，推动品牌在2005年2月及和2006年6月分别发布了首个女装与男装时装秀。随着产品品类不断丰富，Bottega Veneta如今已成为多品类生活方式品牌。
有数据显示，作为振兴该意大利传统品牌的功臣，Tomas Maier在2001至 2011年间令Bottega Veneta 的营业额增加了800%。Bottega Veneta在2005年至2013年期间更是实现了每年23％的平均销售增长，并于2013年的销售额首次突破10亿欧元。
不过，奢侈品行业风向瞬息万变。
随着复古风潮与大Logo元素的强势回归，Bottega Veneta却因过于低调与内敛而变得举步维艰。品牌正面临产品结构太单一、沉闷，对年轻消费者逐渐失去吸引力等问题。
由于经济放缓和失去新鲜感，Bottega Veneta从2014年底起业绩便受影响落入下滑的轨道，收入增速从双位数放缓至个位数，已成为开云集团旗下唯一失势的奢侈品牌。
图为Bottega Veneta的其中一间店铺
与此同时，同属于开云集团的Gucci却在创意总监Alessandro Michele和首席执行官Marco Bizzarri大胆的产品创意和极佳的商业策略下，已连续9个季度领跑奢侈品行业，推动开云集团2017年销售突破100亿欧元。
面对Gucci在换帅后的飞速崛起，Bottega Veneta于2016年10月迎来新的首席执行官Claus Dietrich Lahrs。2017年1月，品牌又邀请在Michael Kors担任长达六年的全球通讯及市场营销高级副总裁Lisa Pomerantz加盟，担任Bottega Veneta首席市场官。
图为Bottega Veneta首席执行官Claus-Dietrich Lahrs
Claus-Dietrich Lahrs的团队成员还包括刚从Burberry离开加入的首席销售官Jon Strassburg、通讯总监Yannick Angelloz-Nicoud、全球营销高级副总裁Kristen Campbell、社交媒体策略高级总监Sebastian Saldarriaga、全球广告业务高级总监Beth Haubenstock、内容创意副总裁Jonathan Braaten、全球内容高级主管Meenal Mistry以及全球电商总监Alice Acciari，均为来自营销与数字化领域的精英人才。
创意总监Tomas Maier的离任也预示着Bottega Veneta即将掀开新篇章。有分析人士表示，Bottega Veneta频繁换将意味着品牌现在的业绩离集团目标有很大的差距。但经过一系列高层管理人员的人事变动与调整后，Bottega Veneta业绩从去年开始有所复苏。
在有效的转型策略下，其销售额在2017年第四季度录得 4.7% 的可比增幅，去年收入同比仅增长 0.2% 至 11.763亿欧元。但是相较于Gucci和Saint Laurent连续多个季度的双位数增长，Bottega Veneta的业绩表现不算突出。
与增速快但规模小的Balenciaga不同，作为开云集团旗下第二大奢侈品牌，Bottega Veneta去年贡献了整体收入的11%，如果能达到Saint Laurent的双位数增幅，则意味着该品牌去年至少还有2.5至3亿欧元的增长空间，Bottega Veneta仍有很大的潜力。
尽管LVMH从不公布详细业绩，但据Exane BNP法国巴黎银行预计，Dior去年包括美妆品类的销售额约80亿欧元，其中时装部门则约为20亿欧元。Dior无疑已成为集团的第二个增长引擎，有分析师指出，在Gucci剑指头号奢侈品牌Louis Vuitton后，开云集团能否打造第二梯队对标Dior，对提升整体实力至关重要。
Claus-Dietrich Lahrs早前在接受美国女装日报采访时表示，他一直在为品牌的彻底转型改革做准备，不断笼络业界人才、组建新的管理团队，为Bottega Veneta挺进20亿欧元的目标奠定基础。
在Gucci押注年轻人市场和电商取得成效后，Bottega Veneta正在仿照Gucci的成功经验。Bottega Veneta正在积极向社交媒体和数字化营销转型，以提高品牌在千禧一代消费者中的曝光度。
为此，Bottega Veneta已于2017春夏系列合并男女装时装秀，并意外地于今年2月加入正式纽约时装周，将2018 秋冬时装秀从米兰搬至纽约举行。相较于较为传统的米兰时装周，纽约代表了更加年轻化的力量。
Bottega Veneta还为2018春夏系列邀请导演Fabrien Baron拍摄了一系列名为#BVReflections的微电影，在Instagram等线上渠道进行广泛投放，包括互动率更高的Instagram Stories。
Claus-Dietrich Lahrs早前也曾表示，品牌将2017财年的四成预算用于数字化开发。升级版Bottega Veneta官网将于2018年正式上线，届时将会提供全渠道服务。此外，采用Bottega Veneta专有的皮革编织技术intrecciato制成的标志性皮革梭织手袋在未来也将进行升级和重新设计。
此外，为实现开云集团2025可持续发展战略，Bottega Veneta不断加大对环保材料的研究。 Claus-Dietrich Lahrs 在康泰纳仕举行的奢侈品大会上表示，皮具很快就会成为一种零动物成分的“纯素”商品，即制作皮具的材料将不再来自动物，而是以更人道的时尚形式呈现。
早在2014年Bottega Veneta 标志性的 Cabat 手袋就已实现了建成100％的透明供应链，并于同年获得 LEED（能源和环境设计领导力）最高等级铂金认证，成为奢侈品领域首家获得生态标签认证的品牌。有分析认为，在以往较为成熟的消费者群体之外，Bottega Veneta的可持续理念也将引发更多年轻消费者的认同，品牌前景仍然可观。
随着中国奢侈品市场回暖，Bottega Veneta正瞄准这一机遇希望再次借势中国市场实现翻身。自去年底至今年，Bottega Veneta在中国连开三店，分别位于无锡八佰伴，成都仁恒置地及北京王府中环。至今，Bottega Veneta已在中国拥有共计39家门店，第一家门店于2007年开设在上海。
Tomas Maier离任后，助推Bottega Veneta翻身的使命将落在新任创意总监的身上。有国外媒体分析认为，目前没有找到新东家的知名设计师Albert Elbaz和Phoebe Philo成为潜在接替人选。
时尚头条网早前分析指出，鲜少有人注意的是，Phoebe Philo于去年12月出走Céline再次印证了行业的新趋势，即创意总监在品牌中的角色变化，以及被频繁更换的动机。
回顾近年来奢侈品牌的人事变动，无论是Natacha Ramsay-Levi，Maria Grazia Chiuri，Anthony Vacarello，还是Alessandro Michele，这些对应的继任者的知名度远低于Claire Waight Keller，Raf Simons，Hedi Slimane，和Frida Giannini。
如今的奢侈品牌似乎已经不再以明星设计师为中心，即便是业内评价最高的设计师，如果无法应付复杂的品牌运营状况和业绩压力，也难逃与品牌“分手”的结局。
