黑石集团曾希望Versace年销售额达8亿欧元时能够进行IPO
作者 | 周惠宁
在世界杯进行得如火如荼之际，米兰男装周也如期拉开序幕，接连传出挖角Louis Vuitton前创意总监Kim Jones和Givenchy创意总监Riccardo Tisci的意大利奢侈品牌Versace再次成为焦点。
Versace 2019春夏男装系列大秀日前在米兰总部举行，在该系列中，艺术总监Donatella Versace融入了当下最流行的街头元素，通过印花、图案、拼接、Logo等元素不断向年轻消费者示好。
同时，Donatella Versace还把柔软宽松的牛仔裤与宽肩外套和大衣等单品搭配，突出八九十年代的Versace，以体现她对哥哥Gianni Versace的怀念之情。
图为Versace 2019 男装春夏系列大秀现场
值得关注的是，尽管此次大秀以男装为主，但也出现了女模特的身影，其中包括休息了五个月的90后超模Kendall Jenner和其好友Bella Hadid，以及Imaan Hammam、Grace Elizabeth、Kris Grikaite和Stella Maxwell。中国男模巩国豪也再次出现在秀场上，这已是他连续三季为 Versace 走秀，或意图吸引更多的中国消费者。
Versace成立于1978年，创始人Giovanni Gianni Versace鲜明的设计风格、独特的美感和极强的先锋艺术让Versace品牌迅速获得Naomi Campbell、戴安娜和麦当娜等名人的喜爱，逐渐成为风靡全球的奢侈品牌之一。
1997年7月15日，Giovanni Gianni Versace在美国迈阿密的豪宅门前被枪杀，随后品牌便由其妹妹Donatella Versace负责。公司设计、生产、分销时尚和生活方式产品，旗下拥有Versace、ISTANTE 、 VERSUS 、V2 、 VERRY 和童装YOUNG VERSACE等品牌。
截至目前，Versace在亚洲共有100家门店，是品牌最大的市场
由于Logo上的美杜莎头像在古希腊神话中寓意致命的吸引力，Versace一直被认为是“最聚财”的品牌。而经常在Versace设计中出现的金色装饰、豹纹和狮头，在西方古代则均为权势和财富的象征，这套审美体系在中国同样适用，也让近几年来中国的暴富阶层对Versace产生了特别的兴趣。
2014年，Versace家族将集团20%的股份卖给了黑石集团以支持全球扩张，刺激Versace估值超过11.3亿美元。Donatella Versace曾表示，她和黑石集团的首席执行官Stephen Schwarzman已经确立五个战略要点，其中包括IPO计划。
然而，由于近年来欧洲地区安全问题频发导致游客减少，且奢侈时尚零售不断洗牌，Versace的业绩于2014年开始便不断走下坡路，集团方面早前认为Versace的中国业务没有得到很好的发展，特别是香港市场。
另有观点指出，Versace的低潮与Donatella Versace不擅经营、过度挥霍和盲目用人有关。2016年5月，Versace突然宣布任命Alexander McQueen原负责人Jonathan Akeroyd 接替 Gian Giacomo Ferraris担任首席执行官，这是该家族奢侈品牌首次聘请外部人员担任首席执行官。
Donatella Versace当时表示，Jonathan Akeroyd是优秀的品牌管理人才，在零售、男装等方面的管理经验丰富，这对集团而言是增加品牌全球影响力的关键。
上周，上任至今已两年的Jonathan Akeroyd接受了美国《女装日报》记者的采访，和此前的保持沉默不同，Jonathan Akeroyd首次公布了品牌的经营数据、发展战略等关键信息。
图为创意总监Donatella Versace
图为Versace首席执行官Jonathan Akeroyd
Jonathan Akeroyd表示，其加入Versace后的低调作风目的在于真正地帮助品牌解决问题，更加专注于行动方面的落实，而不是夸夸其谈。经过近两年Jonathan Akeroyd主导的零售、批发和数字化战略等措施后，Versace 在消费者心目中的形象正重新变得年轻起来。
不过Jonathan Akeroyd坦承，近两年Versace的转型之路并不容易。他表示，Donatella Versace和他分享了许多对品牌的远见，让他得以迅速地发现Versace问题所在，并找准方向。
在他接管Versace的第一年中，其首个举措就是精简品牌业务，将发展重心放在核心品牌Versace，2016年共投入4500万欧元用于重组该部门的管理团队。去年Versace共关闭了42家店面，其中21家为Versace Collection，8家为副线品牌门店Versus。核心品牌Versace将重点扩张零售渠道，Versace Collection和Versus未来则以批发渠道为主。
Jonathan Akeroyd认为，Versace自身具备的故事性也是品牌吸引消费者关注的一个重要原因，专注于Versace品牌的发展，并不断强调品牌DNA、创意和商标将更有利于改变品牌在年轻一代消费者心中的形象。
以Versace去年9月发布的2018早春系列大秀为例，Donatella Versace将主题定调为“庆祝Versace的过去并纪念Versace Gianni”，在发布新系列的同时，也让新一代消费者进一步地了解了品牌历史，以及如何一步步实现成功。在品牌形象方面，Jonathan Akeroyd预计Versace今年将有一个新的大动作，或能引起更多年轻消费者的关注。
为节省营运成本，Versace已宣布不再参与巴黎高级定制时装周，Jonathan Akeroy指出，品牌一年需要举办8场秀，由于业绩不如人意，成本极高的高级定制时装周已成为Versace的一大负担。 Donatella Versace本人也承认，接下来将重点发展男装系列。
据悉，Versace的高级时装业务Atelier未来将专注于为明星、名人提供定制服务，尽管不再发布每一季的新品，但品牌与客户间的联系也变得更为私密与亲密。
在多种措施的作用下，Versace正重新回到年轻消费者眼中。
据时尚头条网早前报道，在数据分析机构Launchmetrics发布的一份Met Gala社交媒体影响力报告中，Versace被评为最具媒体影响力的奢侈品牌。在Instagram拥有1.1亿粉丝的Kim Kardashian当天穿着Versace礼服的贴文被提及了1680万次，MIV达1184万美元。
而Donatella Versace本人的Instagram账号粉丝数也不断高涨，截至目前总数已达320万人，远超过其它设计师，Gucci创意总监Alessandro Michele的Instagram粉丝数为38.2万，只是她的十分之一。
Jonathan Akeroyd表示，比起设计师，Donatella Versace将自己打造成了一个偶像，因此Versace的品牌知名度也得以进一步提升，品牌Instagram账号粉丝数已涨至1300万人。
鉴于Donatella Versace日益高涨的影响力，此前关于品牌将换创意总监的传闻不攻自破，Jonathan Akeroyd表示，Donatella Versace对于品牌而言非常重要，将不会离开，她就是品牌的灵魂。
今年初，Versace突然宣布将不再使用皮草材料，目前品牌已开始采取行动，但未透露具体细节。Donatella Versace 在接受英国媒体采访时坦承，为了制造时尚而杀害动物的行为是不合理的。消息传出后，业界和消费者纷纷对Versace这一决定表示支持。
随着转型升级措施的奏效，Versace去年销售额为6.86亿欧元，EBITDA增幅则录得50％的显著增长，更由2016年的净亏损740万欧元恢复盈利，净利润录得1500万欧元。其中，Versace的男女装业务占比均为50%，其中皮具产品收入占总数的25％，成衣占54％，其余的则来自鞋履产品。
期内，Versace集团73%的收入来自零售渠道，翻新后的官网刺激直营电商业务收入猛涨50%，占零售额的5%。随着中国市场地位愈发重要，品牌于上周正式开通了面向中国的官方网站，接下来还将在品牌官方微博大力推广。
在批发渠道方面，Versace已减少了300个冗余销售点，该渠道收入在过去三个季度的平均增幅为15％至20％。截至目前，Versace在亚洲共有100家门店，美国有30家门店，欧洲有60家门店，亚洲已成为最大的市场。
对于2018财年，Jonathan Akeroyd预计品牌业绩将继续受到美元、欧元等主要货币汇率波动影响，因此计划对产品定价策略作出调整，以保持欧美地区和亚洲地区业务的平衡。
显然，Jonathan Akeroyd主导下的Versace 集团的政策已发生重大改变。据Versace早前发布的声明显示，未来董事会成员将仅由股东担任，预示着品牌进行IPO一事会暂时被搁置。
Jonathan Akeroyd在采访中称，集团现阶段的战略目标是年销售额达10亿欧元，暂未有IPO的打算，目前Versace共有2300名员工。不过黑石集团则曾表示，希望Versace年销售额达8亿欧元时能够进行IPO。
有业界人士表示，随着奢侈品零售的持续复苏，现在行业关注的是第二三梯队中哪个奢侈品牌能脱颖而出，销售收入挺进10亿欧元俱乐部具有重要的标志意义。
据时尚头条网数据统计，去年首次进入10亿级别俱乐部的奢侈时尚品牌有6个，包括Fendi、UGG、Dolce& Gabbana、Moncler以及Valentino等。自今年以来，Balenciaga、Celine也纷纷把目标定在10亿欧元，Versace要想成为其中一员，必须有变革的勇气，毕竟现在63岁的Donatella Versace接管品牌的创意已长达21年。
