在Gucci押注年轻人和电商取得成效后，Bottega Veneta正在仿照试图打造"第二个Gucci"

作者 |  周惠宁

作为开云集团旗下唯一失势的奢侈品牌，Bottega Veneta的年轻化变革之路似乎才刚刚开始。

据时尚商业快讯，在加入Bottega Veneta长达17年的创意总监Tomas Maier离开后，Bottega Veneta的管理团队继续大洗牌，最新一位是首席营销官Lisa Pomerantz，去年1月才上任的Lisa Pomerantz将于本周五正式离职，其接替人选暂未公布。

值得关注的是，Lisa Pomerantz是Bottega Veneta的老将，她和Tomas Maier有着紧密的合作，曾担任品牌全球市场官一职长达9年。2010年，Lisa Pomerantz加入Michael Kors担任高级副总裁，负责全球战略和推广。

在第一次加入Bottega Veneta前，Lisa Pomerantz还在LVMH旗下的奢侈品牌Celine担任了6年的美国区市场总监，拥有丰富的奢侈品营销经验。

图为Bottega Veneta将离职的首席营销官Lisa Pomerantz

有分析人士表示，Tomas Maier和Lisa Pomerantz两名老将先后出局意味着开云集团已下决心要让Bottega Veneta彻底年轻化。毕竟在Gucci、Balenciaga和Saint Laurent等品牌的发展逐步走入正轨的当下，Bottega Venta已成为开云集团最大的包袱。

Bottega Veneta由Michele Taddei及Renzo Zengiaro于1966年创立，以名为intrecciato的独特皮革编织工艺作为品牌经典的标识，Bottega Veneta也没有再设计其它Logo去强化自身品牌形象。得益于此，Bottega Veneta迅速成为追求低调、奢华与品质的消费者最喜爱的奢侈品牌之一。

在2001至 2011年间，Tomas Maier所带领下的Bottega Veneta 营业额翻了8倍，在2005年至2013年期间更是实现了每年23％的平均销售增长，并于2013年的销售额首次突破10亿欧元。

不过，奢侈品行业风向瞬息万变。随着复古风潮与大Logo元素的强势回归，过于低调的Bottega Veneta开始淡出年轻消费者的视线，其单一、沉闷的产品结构也逐渐失去对年轻消费者的吸引力。Bottega Veneta从2014年底起业绩便受影响落入下滑的轨道，收入增速从双位数放缓至个位数，甚至开始走下坡路。

据时尚头条网数据，在截至3月31日的今年第一季度，原本已稍有起色的Bottega Veneta的销售额再次录得下跌6.8%至2.61亿欧元，去年全年销售额仅增长0.2%至11.76亿欧元，与连续9个季度领跑的Gucci形成鲜明对比，Bottega Veneta亟需注入新的血液来刺激业绩的增长。

有分析人士表示，在Gucci押注年轻人市场和电商取得成效后，Bottega Veneta正在仿照Gucci的成功经验，试图打造"第二个Gucci"。

面对Gucci在换帅后的飞速崛起，Bottega Veneta于2016年10月1日迎来新的首席执行官Claus Dietrich Lahrs。Claus Dietrich Lahrs在2008年加入Hugo Boss出任首席执行官，当时在他的带领下，Hugo Boss在短期内实现收入翻倍，利润增长迅猛。

图为Bottega Veneta首席执行官Claus-Dietrich Lahrs

Claus-Dietrich Lahrs早前在接受美国女装日报采访时坦承，自接管Bottega Veneta以来，他一直在为品牌的彻底转型改革做准备，不断笼络业界人才、组建新的管理团队，为Bottega Veneta挺进20亿欧元的目标奠定基础。

在Claus-Dietrich Lahrs的团队中不乏营销与数字化领域的经营人才，包括从Burberry离开加入的首席销售官Jon Strassburg、通讯总监Yannick Angelloz-Nicoud、全球营销高级副总裁Kristen Campbell、社交媒体策略高级总监Sebastian Saldarriaga、全球广告业务高级总监Beth Haubenstock等。

而比起其它高知名度的明星设计师，Bottega Veneta在结束与Tomas Maier的合约后，令人意外地选择了86年出生的英国设计师Daniel Lee。有业界人士称，Bottega Veneta此举的目的和Gucci当初选择Alessandro Michele为创意总监时的初衷如出一辙，都是为了对产品作出革命性的改变以创造更多新鲜感。

Daniel Lee毕业于中央圣马丁艺术设计学院Central Saint Martins College of Art and Design，在2012年正式加入Céline之前，曾先后为Maison Margiela、Balenciaga以及Donna Karan品牌工作。据悉，Daniel Lee上任后将对Bottega Veneta标志性皮革梭织手袋进行升级和重新设计。

为提高品牌在千禧一代消费者中的曝光度，Bottega Veneta近年来也开始积极向社交媒体和数字化营销转型。据悉，Bottega Veneta在2017财年把40%的预算用在了数字化开发方面。升级版Bottega Veneta官网将于今年正式上线，届时将会提供全渠道服务。

此外，Bottega Veneta还为2018春夏系列邀请导演Fabrien Baron拍摄了一系列名为#BVReflections的微电影，在Instagram等线上渠道进行广泛投放，包括互动率更高的Instagram Stories。据时尚头条网统计，目前Bottega Veneta在Instagram的官方帐号共有134万粉丝，而Gucci在Instagram的粉丝数则为2589万。

在时装秀发布方面，Bottega Veneta选择了顺应行业趋势，从2017春夏系列开始合并男女装时装秀，并邀请了Gigi Hadid、Bella Hadid和刘雯等当红超模为其走秀，以吸引更多消费者的关注。今年2月，Bottega Veneta更首次加入纽约时装周日程，把2018 秋冬时装秀从米兰搬到了纽约发布。

有分析认为，在以往较为成熟的消费者群体之外，Bottega Veneta的可持续理念也将引发更多年轻消费者的认同，品牌前景仍然可观，而开云集团首席执行官François-Henri Pinault也对Bottega Veneta未来发展抱有很大的期望。

值得关注的是，Bottega Veneta还把赌注押在了中国市场。自去年底以来，Bottega Veneta在中国连开三店，分别位于无锡八佰伴、成都仁恒置地及北京王府中环。截至目前，Bottega Veneta在中国共有39家门店。

据贝恩咨询机构统计，2017年全球奢侈品市场规模达到1.2万亿欧元，个人奢侈品市场销售额创历史新高，规模达2620亿欧元，在全行业中占比22.6%，增速超过业内平均水平，其中32%来自中国消费者。

现在看来，开云集团正从人才、营销与产品等多个方面对Bottega Veneta进行全面改造，在这个关键时刻，无论是Claus-Dietrich Lahrs还是Daniel Lee 面临的任务并不轻松。

毕竟在对奢侈品的热情与欲望水涨船高的年轻一代消费者面前，即便是业内评价最高的设计师也难以捉摸他们多变的喜好，Bottega Veneta要想成为第二个“Gucci”远不止换人这么简单。