过多的实体店成为包袱，快时尚巨头Zara正逐渐把重心向线上转移
作者 | 周惠宁
极致的快，为Zara创造了极致的利润，但现在过多的实体店成了包袱，Zara似乎正押注更高商业效率的在线市场。
Zara母公司Inditex集团于昨日召开年度股东大会，首席执行官Pablo Isla 在会上表示，集团过去5年销售额累积增幅达59%，主要得益于产品更新周期缩短及线上线下渠道整合等措施。不过其实体零售开始失势 ，Pablo Isla早前承认主要受线下实体门店网络战略调整以及不断关闭的冗余门店影响。
据公开财报数据显示，在截止 1 月 31 日的 2017 财年内，Inditex 集团销售额增长 9％ 至 253.4 亿欧元，告别两位数的增长，较上一财年 12% 的增幅进一步放缓。而在截至4月30日的第一季度，该集团销售额增幅再次放缓至2%，录得56.54亿欧元，毛利率为58.9%，净利润则同比增长2.23%至6.69亿欧元。
截至报告期末，集团在全球96个国家和地区共有7448家门店，较上一季度减少27家。有分析指，Inditex集团整体业绩的放缓意味着实体零售渠道开始失去增长动力。麦格里分析师Andreas Inderst则认为，Inditex集团对线下门店调整的策略将于第二财季发挥作用，预计将为Inditex集团带来9%的增幅。
Pablo Isla强调，随着集团核心品牌Zara官网入驻印度、泰国、马来西亚、越南、新加坡、澳大利亚和新西兰等充满潜力的市场，线上零售业务正成为集团新的增长动力，去年集团线上销售额增幅为41%，约合 25.3 亿欧元，占总销售额的10%。
目前，集团的在线选购服务已扩展至49 个市场。 其中，马德里、伦敦、巴黎、伊斯坦布尔、上海、台北和悉尼等地区的消费者已可享受当日送达服务，西班牙、法国、英国、中国、波兰和韩国等市场则为次日送达，消费者还可在线上下单，线下取货。
图为Inditex集团首席执行官Pablo Isla
现在的时尚零售市场变化迅猛, 有观点认为，种种环节的高效共同推动了消费者的购物频率，面对Boohoo、Missguided等超快时尚的迅速崛起，以及竞争对手优衣库等不断发起的进攻，Zara今年动作频频背后是开始有了危机感。
现在，Inditex集团正通过不断反省全面投入“让自已变得更快”。据Pablo Isla透露，去年集团共投资了18亿欧元，过去5年的投资总额已超过77亿欧元，其中15亿欧元被指定用于技术和物流的升级。
在今年初投入使用的新总部中，集团把Zara和Zara Home的设计、产品、技术以及可持续发展团队安置到一起，目的是进一步提升运营效率，附近的一个占地9万平方米的巨型配送中心则于今年夏天开始运营。
此外，Inditex集团对各个配送中心也进行技术升级，除引进了能够迅速分类化妆品的机器外，还拥有6个新机器人分货机。未来集团还将在荷兰莱利斯塔德建设分销中心，为西班牙的10个分销中心分担部分压力。
而面对竞争对手优衣库不断依靠技术实现突围，Inditex集团早前也在内部设立了创新部门，并从初创公司聘请人才参与开发新技术。
据悉，集团新设立的创新部门由前数据工程师Alejandro Ferrer和初创公司创始人David Alayon领导。该部门旨在通过引入高新科技改善集团库存管理方式，进一步缩短产品上新周期。
新部门还与加州的机器人公司 Fetch Robotics 达成合作，计划在库存管理中使用机器人替代人工，另一项创新举措则是与芯片制造商英特尔公司合作研发能快速检测包装盒里衣服数量的机器。
不过，加州大学洛杉矶分校安德森管理学院教授 Felipe Caro 认为，Zara若想进一步缩短交货期，必须实现当地生产，没有别的捷径。
除了在技术方面下功夫，Inditex集团也在对自身运营模式进行调整，将采取中央库存等模式集中管理各品牌的产品分发，每周向全球所有门店配送新品的次数将提升至两次，线上官网则会于同日或次日同步上新。而在实体店店铺，Inditex集团也开始不断通过科技加速布局新零售。
为更好地服务消费者，Zara今年初在伦敦的 Westfield Stratford 商店里开设了一家让人感到“神秘的店铺”，店铺展示的产品包括男装和女装，但现场不作出售，只能在线购买，提供当天送达的服务。
今年2月，Inditex集团还聘请技术初创公司Carto的联合创始人Sergio Alvarez参与研发连接实体门店和线上业务的“智能运营”系统，例如运用声波技术追踪门店的客流情况、为消费者提供服务的虚拟助手等。
通过该智能运营设备，消费者可在到达线下门店前先下载好App，并切换至店内模式，便可以迅速找到想要的产品和获取相关信息，鼓励消费者线下试穿线上下单。有业界人士称，若该智能运营设备正式投入使用，将大大提升Zara等传统快时尚品牌与超快时尚电商的差异性以及竞争力。
与此同时，Zara目前已全面引进RFID技术，集团旗下的Massimo Dutti和Uterqüe也开始逐步引进该先进技术。
RFID指的是一种基于无线射频识别的电子标签系统，通过该技术零售商能够方便追溯商品从工厂到零售店的全链条动态，使运转效率更高。据悉，Inditex集团的目标是在2018年让RFID技术全面渗透到旗下的其他品牌，并计划在2020年全面向市场推广。
对于旗下的Pull＆Bear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Zara Home和Uterqüe等品牌，Inditex集团计划将继续在全球主要市场增设旗舰店，并利用新零售科技对现有门店进行翻新。
Pablo Isla在会议上还强调，更精准地生产产品，减少浪费已成为推动Inditex集团可持续发展的方式。截至目前，Inditex集团提出的“Closing the Loop计划”的足迹已扩展到21个市场，集团旗下961家门店中设有旧衣回收箱，在西班牙各地街头则设有1800个回收箱，并与Caritas合作为西班牙消费者提供上门回收旧衣的服务。
“Closing the Loop计划”是集团对循环经济作出的战略承诺之一，自2016年首次推出以来已收集了超过25000吨的服装，该计划将继续逐步推广到其他市场。Zara预计今年9月会在北京和上海尝试性进行上门回收旧衣服务。
值得关注的是，集团回收的旧衣大部分会被重新利用并设计后在Zara和Massimo Dutti的Join Life系列以及Oysho的We Are the Change系列中发售。
减少浪费已成为推动Inditex集团可持续发展的方式
此外，Inditex集团和麻省理工学院国际科学与技术计划（MISTI）关于改善废旧纺织品回收利用并创造新纤维的研究也获得了新的进展，为此集团还特别设立了Inditex基金会支持维哥大学和格拉纳达大学研究纤维的分离和回收项目。
截至目前，Inditex集团旗下80%的门店已经达到生态效率标准，与传统门店相比，水和能源的消耗平均减少50%和20%。
不过在向环保等主流趋势靠拢的同时，Zara却无法摆脱其依靠抄袭以维持快速上新的模式的事实，近日更首次遭到惩罚。
据时尚商业快讯消息，Diesel母公司OTB起诉Zara母公司Inditex集团，因抄袭其Diesel牛仔裤、Marni凉鞋设计的案件，最终获得胜诉。2015年11月，OTB集团指控Zara制造和销售仿制商品的行为违反了欧盟知识产权法，其中Skinzee-SP牛仔裤的外观专利已在欧盟注册。
尽管Inditex集团坚持称其凉鞋设计与Marni凉鞋之间存在明显差异，且Diesel的牛仔裤因缺乏原创性也不存在侵权行为。但米兰法院认为，Zara的行为已构成抄袭与侵权，要求Inditex集团立即召回侵权物并停止销售，并为每件产品支付235美元的赔偿金。
有分析人士指出，该判决确认了在欧盟范围内的注册和未注册外观设计侵权损害赔偿的可能性，在欧洲属于首例，虽然该裁决仍有被上诉的可能，但协助OTB集团的律师事务所Dentons在一份声明中表示此举“为欧盟内部的知识产权执法开启了新的选择之门”。
对于该事件，Pable Isla并未在股东大会上作出回应，但早前曾强调过Zara的品牌策略非常明确，即从其他品牌秀场、电影等多元化渠汲取设计灵感。通过这种方式，Zara每年推出的新品多达1.8万个，平均每2至3周就能够有新款上架。
有业界人士指出，随着90后、00后新一代成为主力的消费人群，他们不再满足于以低价买到批量生产的衣服，而是希望能够源源不断地获得独特的体验和创新的产品，这对于Zara这类的快时尚而言无疑将是一大挑战。
据福布斯公布的全球公司2000强排行榜显示， Inditex集团为排名第二的服饰类集团，总榜排名第289，较2017年的第276名有所下滑。
有分析认为Zara在中国并非高枕无忧，其在中国市场正面临威胁 ，而主流观点可能尚未注意到，中国的电子商务和O2O（线上到线下）可能会削弱这家快时尚巨头的传统优势。另外，在中国的时尚周期已经很快，服饰品牌实际上大部分纺织生产是在中国进行的，因此也无法确定Zara能否在中国保持较高的收入和总利润率，全球其他地方的总利润率一般为60%。
自今年以来，Inditex集团股价累积增幅仅为1%，市值重新回落至千亿欧元以下，目前录得918亿欧元。
