在凡事都以年轻化为主的当下，能否唤起新一代消费者对传统工艺的情感成为国内珠宝品牌转型的一个新突破口

作者 | 周惠宁

随着全球零售行业逐渐复苏，珠宝首饰品牌正成为这股东风最大的受益者。

据数据显示，目前中国的珠宝行业规模超过6000亿，是全球珠宝玉石首饰行业增长最为明显的国家之一，已成为仅次于美国的世界第二大珠宝首饰市场。

其中以黄金为主的中国珠宝市场人均消费增幅超过了80%，但消费额与欧美等发达国家相比仍然偏低，增长潜力巨大。据欧睿咨询统计，2009年中国人均珠宝消费额为18.8美元， 而意大利、法国、英国、日本以及美国则分别为77.2美元、82美元、83.9美元、89美元和154.7美元。

国内珠宝首饰行业起步于20世纪80年代初，当时全球珠宝首饰产业的重心逐步向亚洲地区转移，香港的珠宝制造业迅速崛起，在全球珠宝产业中占据重要地位。毗邻香港的深圳特区，通过承接香港的珠宝加工业务，逐渐成为了我国重要的珠宝首饰加工制造中心。 因此，香港珠宝行业成为了反映香港零售业发展趋势的一个风向标。

据香港特区政府统计处最新公布的统计数据显示，今年5月香港零售总额约为405亿港元，同比大涨12.9%，保持了15个月连续增长的纪录。其中，零售额升幅最大的是珠宝首饰、钟表及名贵礼物，上升23.8%，至68.83亿元，其次是药品和化妆品，增长达17.8%。

得益于香港零售业的加速回暖，周大福、谢瑞麟等行业代表的品牌业绩一反过去一年的颓势，收入涨幅甚至高达双位数，珠宝首饰、钟表及名贵礼物正迎来新的红利期。据时尚头条网数据，周大福去年营业额同比大涨15.4%至591.56亿港元，内地销售额为368亿港元；谢瑞麟年收入则同比增长11.8%至38.14亿元，其中内地收入占比达39.3%。

同样尝到复苏甜头的还有香港六福集团，在截至3月31日的财年内，集团收入同比上涨13.8%至145.78亿港元，其中内地收入50.63亿港元，同比增长22.5%，而香港、澳门及海外市场收入同比增长9.7%至95.15亿港元。

值得关注的是，嗅到商机的国内金饰品牌老铺黄金于6月3日在香港海港城开设全新体验店，成为香港又一家“集中国黄金文化深度体验和消费于一体”的城市实力品牌，这意味着老铺黄金将在香港市场与周大福、六福珠宝等5家竞争对手展开正面竞技。'

老铺黄金品牌自2009年在北京创立伊始，以“黄金文化主题情景店”的经营模式，开创了中国黄金文化营销的先河，遍寻古法制金工艺传承人，推出了极具工艺价值的高端产品。在店铺风格、品牌视觉呈现上亦表现出对传统文化理解的深厚功底。老铺黄金认为，黄金不仅仅可以作为饰品，更是可能以多种形态融入日常生活中，让更多的人感受到传统文化之美。因此，除了吊坠、手镯、戒指等饰品，老铺黄金的产品更有文房四宝、居家摆件等多品类。

图为老铺黄金香港海港城的店铺

2017年1月，老铺黄金官方“网上商城”正式上线。截至目前，老铺黄金在北京、深圳、香港、西安、武汉共拥有10家门店。

有业界人士认为，老铺黄金选择此时进军香港的确抓住了一个好时机。

在品牌成立十周年之际，老铺黄金目标是想要借此走向一个新的台阶，而香港作为中国连接全球的重要港口，也是一个迈向全球的最佳出发点。目前香港每年有约30%的游客来自海外，其余则为内地游客。

为吸引更多海外消费者，香港旅游发展局正计划将超过70%的宣传开支投入到海外市场的宣传中。此外，老铺黄金选址海港城也有着自己的考量。海港城已成为全球品牌最抢手的商场之一，在截至去年12月底的财年内，海港城商场零售销售额全年增长9.1%，去年下半年则加速增加至15%，零售租户平均每月每平方尺的销售额为港币 2300 元（约合每平方米近25000元）。

在迈出第一步后，老铺黄金还希望通过拥有浓厚历史文化底蕴的精湛工艺和产品来赢得更多消费者的认同。

区别于其它竞争对手，老铺黄金为产品赋予了有着两千多年历史的精湛工艺，在设计上也未盲目地跟随年轻化潮流，而是保持了传统的中国经典元素，文化符号凸显，此外，为了让金器更具传承的意义。老铺黄金还在产品的设计中融入了不同的寓意，例如用葫芦谐音“福禄寿喜”的“福禄”，用莲花寓意“祥瑞”等。

为了让金器更具传承的意义，老铺黄金会在产品的设计中融入了不同的寓意

在老铺黄金的经营概念中，比起普通珠宝的装饰功能，该品牌更注重技艺的传承，更以“让每一个家庭，有一款可以传世的老铺黄金”作为品牌口号。该品牌主打有着两千多年历史的皇家御用古法手工制金三大工艺，即古法铸型、手工细金和手工修金。

区别于其它竞争对手，老铺黄金为产品赋予了有着两千多年历史的精湛工艺，在设计上也未盲目地跟随年轻化潮流

不难发现，老铺黄金打造品牌与定位产品的时候都明确指向了中华血统和民族的某种身份，而如今年轻消费者在购买服饰产品的时候，买的并不是产品，而是该产品作为符号所代表的意义。

有分析人士表示，珠宝产业实际上也是文化经济产业，文化内涵是该产业不可忽视的重要价值来源，如何把更多的文化因子植入珠宝产品，将成为国内珠宝品牌发展的新趋势。

随着环球旅行以及接收国际化资讯成为中国年轻人的生活习惯，他们中的许多人在全球化交流中不甘于被西方文化同化和忽视，迫切希望确立自己的独特身份，而代表中国文化和爱国情怀、又具有传承价值的珠宝首饰重新变为一种不可忽视的市场需求。这也侧面证明了年轻消费者对国货的兴趣日益高涨。

此外，国内个性化意识的崛起和定制热潮的重新兴起，也让消费者更愿意为在情感表达、创意、设计、工艺甚至包装上实现共鸣的产品买单，甚至支付更高的价格。显然，在凡事都以年轻化为主的当下，能否唤起新一代消费者对传统工艺的情感成为国内珠宝品牌转型的一个新突破口，以工艺为核心的珠宝品牌应该重新审视自身的发展模式，把重心放回到“产品设计”这一基础上。

为此，国务院办公厅早前也转发了文化部、工信部、财政部《中国传统工艺振兴计划》，旨在促进中国传统工艺的传承与振兴，推动品质革命。

该计划要求，品牌要立足中华民族优秀传统文化，学习借鉴人类文明优秀成果，发掘和运用传统工艺所包含的文化元素和工艺理念，丰富传统工艺的题材和产品品种，提升设计与制作水平，提高产品品质，培育中国工匠和知名品牌，使传统工艺在现代生活中得到新的广泛应用，更好满足人民群众消费升级的需要。

据第一财经商业数据中心CBNData发布的报告显示，随着消费不断升级，国货正在强势崛起，在服装、家居等生活相关的多个消费领域，国货占到半数以上市场。麦肯锡则在早前发布的一项报告中指出，全球时尚行业在2018年将创造一个总额达2.5万亿美元的增量市场，以亚洲为首的数个新兴市场将成为此轮全球时尚行业增长的主要推力，这给予了国产品牌更广阔的预期和市场前景。

这样看来，无论是自身定位还是决心走出国门的时机，老铺黄金每一步的发展似乎都踩在了节拍点上，但要想走得更远，还将面临更多挑战。