中国市场和数字化已经成为Michael Kors的重点策略，图为Michael Kors的一间店铺
作者 | Drizzie
奢侈时尚品牌对社交媒体资源的抢夺，关键在于抢占平台高地。
通过数字化策略在中国积累了稳定的粉丝群体后，Michael Kors将其引流至电商的进程正稳步推进。7月24日，Michael Kors正式上线了奢侈品行业内首个由品牌自主打造的、长期在线的、拥有全商品类目的电商小程序MICHAEL KORS。通过官方微信小程序旗舰店，消费者可以浏览并选购覆盖手袋、服饰等在内的全品类产品线，包括MICHAEL KORS COLLECTION，MICHAEL Michael Kors，MICHAEL KORS Men’s。
图为MICHAEL KORS电商小程序操作界面
继去年8月正式开通奢侈品行业首个服务类小程序后，此次推出电商小程序无疑是Michael Kors对微信小程序的进一步加码，也是品牌争夺在线市场的战略部署。
值得注意的是，Michael Kors从2013年就开始构建微信生态的基础设施，其微信小程序的布局已经明显领先于其他品牌，开始呈现出规模协同效应。目前，Michael Kors已经在微信平台打造了小程序矩阵，包括品牌活动、电商以及会员服务三大模块。而最新的电商小程序也通过会员中心的入口，连通到去年推出的服务类小程序。
图为Michael Kors去年8月推出的奢侈品行业首个服务类小程序
Michael Kors此次对微信平台的进一步探索着重加强了后端系统的支持，通过市场部团队和信息技术团队的配合，Michael Kors两年前已经实现了包括中国内地、香港澳门以及台湾的大中华区、官方在线精品店和线下零售门店会员数据库以及礼遇的全面打通。此次上线的官方微信小程序旗舰店除了将会同步记录顾客在官方在线精品店的购物袋之外，也会线上线下打通顾客的会员信息，试图提供全渠道无缝体验。
换言之，Michael Kors近两年来的努力并非单纯地开辟电商平台，而是进一步地实现线上与线下的融合，打通了零售门店、官方在线精品店，以及官方微信小程序旗舰店的三个渠道。具体来说，Michael Kors在中国市场实现了包括公众号+小程序，微信广告+小程序，小程序+小程序，线下门店+小程序之间的多个场景链接。
如今，没有奢侈品牌可以轻视微信的重要性。截止到今年第一季度，在时尚头条网统计的90个国外奢侈品牌样本中，95%的品牌都开通了微信公众号。目前，微信是对中国奢侈品消费者影响力最大的平台，活跃用户超过10亿，一旦品牌在微信上拥有大量忠诚粉丝基础，未来的业务充满想象。
微信的崛起也给品牌在中国带来许多新的创意空间，也让2013年就进入微信平台的Michael Kors成为领先者，享受到平台的红利期，目前Michael Kors微信公众平台粉丝群体已达百万级别。
不过，奢侈品牌在微信平台进行推广的初期大多主要是通过微信公众号这一渠道，简单地停留在品牌的曝光，推广方式也比较单一。随着微信公众号市场趋于饱和，用户对奢侈品牌单向度的信息传递方式感到疲劳，新的互动方式和新的微信平台产品呼之欲出。
微信小程序的出现成为了奢侈品牌从品牌曝光到链接服务和零售场景的新机会
去年初，微信小程序的出现成为了奢侈品牌从品牌曝光到链接服务和零售场景的新机会。小程序特点是用户毋须安装及删除，可用完即走，大大提高了用户的使用体验，也降低了用户的负担。其最大的价值是奢侈品牌可以更接近用户，随时随地服务。
小程序在经历了一段摸索期之后，开始浮现越来越多可能性，其潜力开始拓展到电商平台，目前已经有一些品牌开始尝试在小程序上推出礼品卡，时尚博主推出小程序电商更是成为一股潮流。但事实上，小程序的应用潜力仅被发掘了一小部分，其更大的潜力是打通线上线下的壁垒。
去年5月，微信终于推出能够进一步实现线上线下联通的新功能，发布众多实体店铺期待已久的重磅功能“附近的小程序”，对于奢侈品牌来说，这提供了连接服务和零售场景的新机会，利用这个连接，可以增加店铺的人流和提供更好的服务体验。这也将社交与商业行为捆绑在了一起，让用户以“我”为主，而不是目前公众号的被动接收方式，对于奢侈品牌而言，他们可以依此挖掘更多的消费者数据。
通过微信小程序矩阵的组合，以及线上线下数据的联通，Michael Kors已经在打通线上线下壁垒上实现了显著的成功。Michael Kors不仅率先预测到小程序的潜力，还通过有计划的基础设施建设，在微信平台不断深耕。这也标志着奢侈品牌在中国线上市场竞争步入新阶段，那就是策略的协同性和布局的完整性。
事实上，Michael Kors在微信平台的深入探索延续了品牌在全球积极创新的社交媒体策略。
近年来，Michael Kors已多次被评为数字化程度最高的品牌，在研究机构L2 2017年11月发布的榜单中，Michael Kors的数字化指数排名第二，仅次于Gucci。根据品牌早前发布的数据，Michael Kors各社交平台粉丝已经超过3800万。
有分析认为，Michael Kors在数字化方面领先的重要原因是抢占社交媒体红利期，敢于尝试新型平台。Michael Kors很早就把全球投放的重心放在了数字媒体上，摆脱了在传统媒体投入大量资金的途径。当很多品牌还将注意力放在传统媒体的时候，Michael Kors成为最早一批敢于在社交媒体下赌注的品牌之一。
以Instagram为例，起初很多人认为Instagram只是个滤镜软件，但Michael Kors将它认定为是一个具有未来潜力的社交网络工具，于是成为最早在Instagram着陆的品牌，以及第一个试水Instagram信息流广告的品牌，媒体评价此举具有“先见性”和“新颖性”。不少品牌在从传统媒体转向线上的时候，直接将硬性广告发布在Instagram，但是Michael Kors很早就开始投入专门预算来制作高清精美而又具有社交媒体属性的内容。
不过，中国社交媒体与美国社交媒体也有很大差别。奢侈品牌进入中国市场，照搬国际市场的经验往往行不通。抛开文化差异，中国还有完全不同的一套社交网络体系，更造就了完全不同的策略和用户体验。Michael Kors很早认识到本土化的重要性，在中国线上市场的表现也更为积极。
在2016年Michael Kors大中华区五周年庆典上，品牌官方在线购物网站正式上线，亚太区总裁李达康对此坦言任何奢侈品牌都期望在中国电商的销售额占到整体收入的10%至20%。不过他表示品牌不会进入三线城市，而是通过电商下沉到低线城市，显然微信小程序有更高的商业效率。
除了在微信和微博这两大主要社交媒体深耕，Michael Kors对中国市场的新兴社交媒体平台也表现出积极态度，成为第一个跟抖音深度合作的奢侈品牌。去年Michael Kors在抖音上发布挑战赛主题 #城市T台，不服来抖# ，短短一周就吸引了3万多抖音用户自发创作短视频，收获超过2亿播放量、850万点赞数。
“我们一开始进入中国就是通过社交媒体和创造社交话题性来打造品牌。” 李达康早前向时尚头条网强调，Michael Kors的品牌理念紧紧围绕年轻一代的生活形态及向往的事物，品牌过去几年中在中国举办了Jet Set 概念时装秀、The Walk抖音挑战赛等线上线下联动的活动与这一群体直接对话。
Michael Kors在代言人的选择上同样遵循中国市场的社交媒体思维
更具开创性的是，Michael Kors以社交媒体思维进行代言人的甄选，通过当下中国最热门社交媒体流量明星这个切口，更进一步参与到中国社交媒体的内容生产中。去年9月12日，Michael Kors宣布杨幂为其史上全球首位品牌代言人，这也是后者第一个轻奢品牌代言。杨幂在社交媒体微博上拥有7000多万追随者，是中国最能“带货”的明星之一，被业内称为“带货女王”。
在国内的“首个中国明星奢侈品带货指数”榜单中，杨幂以极为出众的数据通过明星奢侈品牌合作力、明星爆款网络销售力、明星爆款网络传播力等三大重要评判标准，夺得总榜第一。
不断在本土加码数字化，背后是Michael Kors对中国市场的重视。
Michael Kors CEO John Idol早前指出，全球有潜力的市场的扩张和男装市场的复兴是两个带动品牌增长的关键所在。Michael Kors 在2011年开始进入大中华区市场，在这7年期间，Michael Kors在大中华区门店数量拓展到了100多间，市场销售已达3亿美元，公司表示对重要的潜力市场之一中国市场有长期的信心。2016年6月，Michael Kors出价5亿美元收回了大中华区的特许经营权。
在亚洲市场的推动下Michael Kors业绩正持续回暖，据Michael Kors第四财季初步业绩报告显示，其销售额同比大涨11.3%至11.8亿美元，超过分析师预期的11.5亿美元，净利润则录得440万美元，截至2018年3月31日的全年财报显示，其全年销售额与去年持平，录得44.96亿美元。
据时尚头条网数据，去年第三季Michael Kors亚洲收入猛涨42%，涨势一直延续至截至今年3月的第四季度，该地区收入增幅进一步攀升至48%，领跑所有市场。
品牌创始人Michael Kors在接受时尚头条网采访时表示，“我们从来不俯视消费者，而有些品牌在社交媒体上的姿态就是在教导人们，灌输观点。我们从来不这样做，而是与消费者同一战线，让他们能感受到我们的用心，我想这就是品牌在社交媒体上成功的原因。”
