减少商务男装同时增加运动类产品，HUGO BOSS的休闲化转型战略已初见成效
作者 | 王乙婷
经历了长达一年的关店、裁员后，BOSS休闲装与电商正成为HUGO BOSS重获增长的两架马车。
据HUGO BOSS集团（ETR:BOSS）发布的第二季度业绩报告显示，期内该集团收入同比增长3%至6.53亿欧元，按汇率调整后的增长率为6％，略高于分析师预期，营业利润则下跌8%至7400万欧元，净利润同比减少7％至5400万欧元。
图为HUGO BOSS 第二季度业绩
按品牌分：
Hugo品牌销售额在本季度下滑6％至8500万欧元，期内商务男装销量持续下降，集团已决定将HUGO的部分批发和零售渠道向BOSS转移；
Boss销售额则增长4％至5.68亿欧元，得益于休闲服饰类别的双位数增长，运动系列亦表现较好；
男装销售额增长4％至5.68亿欧元；女装销售额下降5％至6500万，由于削减独立门店对销售带来了负面影响。
图为HUGO BOSS 第二季度业绩
按渠道分：
集团自有零售业务销售额同比增长1%至4.42亿欧元，其中独立门店和店中店销售额增长3％，在线销售额猛涨47％，尤其亚太地区录得高单位数增长；
批发渠道销售额同比增长7%至1.94亿欧元，得益于BOSS将部分渠道份额让予HUGO产生的积极影响，集团引入的补货制度允许集团对批发合作伙伴的短期需求作出迅速反应以此促进销售增长；
授权经营业务销售额同比下滑6%至1700万欧元，集团预计该渠道下半年将会实现增长。
图为HUGO BOSS 第二季度业绩
按地区分：
欧洲地区销售额同比增长7%至3.99亿欧元，得益于零售和批发业务的同步增长，各市场之间差异显著，其中英国和荷比卢在汇率调整基础上分别大涨12％和11％，法国、德国仅录得个位数增长，增幅分别为2%、5%；
美洲地区销售额同比下跌8%至1.37亿欧元，集团自有零售渠道增长未能抵消批发业务的下滑，但销售额在加拿大与拉丁美洲录得中低个位数增长；
亚太地区销售额同比上涨2%至1亿欧元，得益于中国市场销售增幅录得8%，香港和澳门地区延续两位数增长势头，日本市场表现亦不错。
截至报告期末，HUGO BOSS集团共拥有439家门店，期内净关闭5家BOSS门店。集团在财报中表示，翻修新门店与扩大全球零售网络已成下一步发展的重点，期内为BOSS品牌提出的全新概念店计划正在实施。
目前在伦敦、新加坡和慕尼黑等国际城市，消费者已可以体验到现代风格的门店装潢与数字化服务相结合的概念店。今年6月HUGO品牌首次进入荷兰阿姆斯特丹开设第一家门店，除了对以往基础设施的升级以外，店内也加入了更多适合于社交媒体上宣传的流行元素。集团计划下半年还将把这一类型的门店推广至包括巴黎在内的欧洲主要城市。
HUGO BOSS成立于1923年，作为德国著名奢侈品牌，主营业务覆盖男女服装、香水、手表及其它配件。集团旗下男装共分为四个品牌，以户外运动服装为主的绿标系列BOSS Green、以休闲装为主的橙标系列BOSS Orange、定位城市白领的BOSS系列以及针对年轻人的HUGO系列。
HUGO 2019春夏系列继续注入更多休闲与街头元素
集团首席执行官Mark Langer表示，相较于第一季度，本季度欧洲地区销售额几乎实现双位数增长已经证明集团业绩正在步入正轨。尤其是在零售环境艰难的德国市场，HUGO BOSS已摆脱亏损恢复活力。
Mark Langer同时强调了线上销售高达47%的涨幅令人鼓舞。去年年底集团在欧洲推出线上购买线下取货服务，而为了触及中高端消费群体刺激增长，HUGO BOSS也成为首批进入中国天猫奢侈品平台luxury Pavillion的奢侈品牌。
在数字营销方面，HUGO BOSS承诺将把这一支出占比从50%提高至70%。今年7月，集团同时在其官网和社交媒体上对柏林时装周上HUGO 2019春夏系列走秀进行直播，该系列以轻盈的面料配以鲜明的细节设计，并通过柏林街头风格的霓虹俱乐部式舞台呈现，显示出品牌变革的决心。下个月BOSS品牌则将抵达纽约时装周展示首个男女装合并的新系列。
值得关注的是，HUGO BOSS向男装主业倾斜的策略已愈发明确，其发言人早期接受媒体采访时透露，集团计划放弃奢侈品市场，重点回归销售优质男士服装。并强调更专注地发展男士时尚产品，才是HUGO BOSS维持优质品牌口碑的关键，而本季度内女装销售依然录得下滑。
今年2月，华裔设计师吴季刚Jason Wu宣布不再担任女装设计总监一职，他曾于2013年被集团任命为旗下BOSS系列女装艺术总监，除了在纽约工作室拥有同名品牌以外，他还领导HUGO BOSS在德国总部的海外团队。
HUGO BOSS首席品牌官Ingo Wilts为Jason Wu五年来对女装发展的贡献大加称赞，但他表示今年的重点在于拉近男女品类之间的差距，重塑女装系列，以令两个品类营收实现平衡。他认为，HUGO BOSS目前的女装设计过于成熟，急需年轻化，今年品牌会推出一个全新的、更年轻的系列，名为“summer of ease”。
有业内人士指出，通过减少商务男装同时增加运动类产品，HUGO BOSS的休闲化转型战略已初见成效。但集团想要实现双位数增长，其女装业务上的短板有待弥补。
毕竟少了Jason Wu的名气这块“金字招牌”，品牌能否重获女性消费者喜爱将完全取决于产品本身。
截至发稿，HUGO BOSS集团（ETR:BOSS）股价微跌1%至71.24欧元，市值约为49.98亿欧元。
