此次与天猫的合作对于创立至今已超过180年的Tiffany而言有着重大意义，这是该品牌首次通过线上平台发布新款首饰
作者 | 周惠宁
面对Pandora、Blue Nile等竞争对手的不断崛起，Tiffany & Co.的举措开始愈发大胆，不断尝试新事物。
据时尚商业快讯，美国高端奢侈品牌Tiffany & Co.将与天猫旗下的奢侈品专属定制平台Luxury Pavilion展开首次合作，开设专属快闪店，在中国首发全新Tiffany Paper Flowers™花韵系列，比实体门店提前两周预售，产品均价在2万至3万元人民币之间。
实际上，Tiffany Paper Flowers™花韵系列为品牌首席艺术官Reed Krakoff 上任后主导设计的第一个珠宝系列，其中有一款价格高达67万的限量铂金镶钻项链也将在天猫发售，全中国仅有2件。
目前，经过天猫大数据筛选后的精英消费者已可在Luxury Pavilion页面看到Tiffany快闪店的入口，整个活动共分为4个阶段，分别为8月13日至15日的优先预览，8月16日至26日的贵宾预售，8月27日至9月5日的限时预售，以及9月6日的正式发售。消费者还可在天猫页面上合成专属心意卡，实现定制祝福。
Tiffany Paper Flowers™花韵系列为品牌首席艺术官Reed Krakoff 上任后主导设计的第一个珠宝系列
Luxury Pavilion是天猫于去年8月1日推出的一个内嵌式奢侈品虚拟APP，也是全球首个针对奢侈品牌专属定制的第一平台，面向的是天猫经过大数据筛选后的5亿优质用户。
有业界人士指出，此次与Luxury Pavilion的合作对于创立至今已超过180年的Tiffany而言有着重大意义，这是该品牌首次通过线上平台发布新款首饰。
为凸显品牌对中国消费者的重视，Tiffany还将在上海开启一场花韵系列作品发布盛典，在天猫Luxury Pavilion预售期间购买花韵系列的消费者将有机会被邀请前往。
值得关注的是，Tiffany早前并不看好天猫这一平台，还一度引发对抗。
2016年4月，阿里巴巴加入国际打假联盟，但这一举动再次引起奢侈时尚业界的抵制。Michael Kors随即宣布退出组织以表示抗议，其长期法律顾问Lee Sporn在致IACC信函中称，阿里巴巴是时尚界最危险的存在，随后Tiffany也宣布退出国际打假联盟。
由于各大奢侈品牌对阿里巴巴的打假承诺感到担忧，阿里巴巴会员资格也在加入国际打假联盟一个月后被中止。但自阿里巴巴成立自己的打假联盟AACA并获得Louis Vuitton连续两年站台后，其在国际上的形象逐渐发生改变。
除首批成员Louis Vuitton、施华洛世奇、资生堂和地素等20个品牌外，同样加入AACA的105位联盟成员还包括苹果、微软、阿迪达斯、波司登等品牌，以及从事安全试验和鉴定的全球专业认证机构UL，这无疑给Tiffany这次的决定吃了一颗定心丸。
尽管作为曾经的婚戒市场权威品牌，Tiffany在对品牌形象、产品和门店设计等进行一系列的改革的背后，面临的是盈利能力和千禧一代消费习惯改变的挑战。
Tiffany全球销售执行副总裁Philippe Galtié表示，中国消费者购买奢侈品的途径越来越多样化，不再限于线下实体门店，因此品牌也应该顺应数字化创新浪潮，通过不断探索新平台，为中国以及全球消费者提供无缝式购物体验。
与此同时，消费者在购买钻石等配饰时的目的也不再仅仅与婚庆挂钩，更多的是为取悦自己。意识到这点的Tiffany也开始从产品入手，从根本上作出改变。
以Tiffany首位女性设计总监Francesca Amfitheatrof此前主导推出的T系列为例，摆脱“礼品”标签后的产品获得了年轻消费者的高度追捧，特别是追求自由独立的都市女性消费者。
除常规的珠宝产品外，Tiffany还于去年推出了包括直尺、别针、转笔刀等文具，悠悠球、积木和乒乓球拍在内的休闲用品，水壶、吸管、银盘在内的厨房用具，以及包括毛线球、沙漏在内的家居装饰系列，售价均在万元左右，成功引爆社交媒体。
去年底，Tiffany在纽约开设的Blue Box咖啡馆也受到众多消费者欢迎，令品牌的家居用品和餐具等配件获得了更高的曝光。为进一步凸显品牌年轻化的决心，上个月Tiffany在伦敦开设了全球首家新零售概念店Style Studio，主要发售T系列、HardWear和Return to Tiffany等系列产品。
除此以外，Style Studio内还摆放了一台自动售货机，用于发售Tiffany最新的香水，消费者还可选购个性化定制的珠宝和皮革压花产品。
区别于以往珠宝店高高在上的传统形象，Tiffany此次为前往Style Studio的消费者特别营造了一种轻松的氛围，以更好地提供沉浸式体验。该店所有员工只需穿着黑色服装即可，不需穿着整装，也可按照自己喜好搭配相应的珠宝配饰。
得益于一系列的创新举措，Tiffany的业绩在沉寂近一年后于今年第一季度获得显著提升。
据时尚头条网数据，在截至4月30日的三个月内，Tiffany销售额同比大涨15%至10亿美元，同店销售增幅达10%，在亚太地区的增长更是超过28%，净利润则同比大涨53%至1.423亿美元，超过分析师预期。
与此同时，一度蚕食Tiffany低端市场的Pandora因产品创新力度不够而开始失色，在第一季度收入利润双双下滑后，第二季度的业绩也差强人意。受此影响，该品牌的首席执行官Anders Colding Friis于本周递交辞呈，将于月底离职。
不过也有分析认为Tiffany近期频密的创新举措，其实是对愈发拥挤的赛道和多变的消费者而感到焦虑。
Tiffany首席执行官Alessandro Bogliolo早前向华尔街坦承，无法接受竞争对手销量增速超越自己，并坚信在其领导下，Tiffany的业绩还会继续加速回暖。显然，此次Tiffany入驻Luxury Pavilion开设限时旗舰店也是品牌在自救路上的一个重要布局。
在进入中国十几年后，Tiffany至今仅有32家门店，且密集分布在北京、上海等一线城市。Tiffany发言人此前透露，品牌已开始重点发展中国二线城市，未来将进一步开发中国市场的消费潜力。
除了Luxury Pavilion平台外，更多奢侈品牌也在加速以品牌旗舰店、虚拟快闪店的形式与天猫展开合作。仅2018年第一季度，天猫先后迎来Marni、阿玛尼、纪梵希、YSL等十多个奢侈和高端美妆品牌。
对于2017年到2018年奢侈品牌开始齐聚天猫的景象，天猫服饰事业部总经理刘秀云在接受时尚头条网采访时称并不意外，她表示，奢侈品牌有一套自己的专业运作方式，虽然在入驻之前并不清楚天猫能给他们带来什么，但其实早已做好了心理准备，问题是谁来迈出第一步。
有分析指出，千禧一代的购物习惯已发生很大变化，Tiffany等传统品牌在坚守本质的同时更要敢于迎接新时代的变革，才能把握住新机遇。
