Hill City由GAP品牌和Athleta的团队共同打造

作者 | 周惠宁

业绩深陷泥潭的GAP集团开始着急了，正试图通过孵化新品牌寻求新的增长动力。

美国服饰集团GAP昨日宣布将推出全新男装品牌Hill City，由GAP品牌和Athleta的团队共同打造，后者被视为瑜伽品牌lululemon最主要的竞争对手之一。

Hill City是基于消费者多种反馈上推出的高科技、高品质的男装品牌，定价略高于GAP品牌，一条裤子售价约为128美元，牛津衬衫售价则为88美元。据悉，Hill City将在全新官网和50家Athleta线下门店出售。

实际上，受美国零售低迷和全球时尚行业大洗牌影响，近年来GAP集团的业绩一直不如人意，核心品牌GAP的收入更是迟迟未有明显增长，该集团选择在此时推出新品牌并不令人意外。

据时尚头条网数据，在截至8月4日的三个月内GAP集团销售额同比增长8%至41亿美元，毛利率为39.8%，净利润上涨9.59%至2.97亿美元。其中，唯一录得同店销售下滑的是GAP品牌，跌幅较去年同期的1%扩大至4%；Banana Republic全球同店销售额则增长2%，去年同期为下跌5%；增长引擎Old Navy同店销售增幅为5%。

集团首席执行官Art Peck表示，Old Navy已成为GAP集团最主要的增长动力，年销售额超过100亿美元，期内在美国市场业绩表现强劲，而陷入困境已久的Banana Republic销售额也开始复苏，GAP品牌则受转型重组影响，业绩依然下滑。

Art Peck表示，男士运动休闲服饰将是集团下一个重点关注的潜力市场，据其预计新品牌Athleta的年销售额目标是要突破10亿美元。

据研究公司NPD Group的数据，2017年运动休闲服饰的总销售额达到480亿美元，同比增长2%。作为该领域的代表性品牌，lululemon股价自年初以来几乎翻了一番成最大赢家，一定程度上得益于品牌向男装业务的扩张。另有报告显示，虽然运动休闲服饰的市场份额仍然没有达到饱和，但其增长势头将延续至2019年。

图为Hill City负责人Noah Palmer

值得关注的是，Art Peck在上半年财报后的会议中坦承GAP品牌已成为集团最头疼的问题，为了让品牌尽快夺回失去的市场份额，集团于今年2月宣布品牌首席执行官Jeff Kirwan离职，其职位由在专业零售方面有20年经验的Neil Fiske接任。不过上任后的Neil Fiske并不轻松，除了要维持业务和库存水平的稳定外，如何提升GAP品牌在年轻消费者的存在感和受欢迎程度也是他面临的一大挑战。

Art Peck透露，尽管GAP品牌去年已关闭近百家门店，未来一年内还将继续关闭200家，但计划新增60家Old Navy门店。鉴于亚洲已成为最具潜力的时尚市场，GAP品牌视中国为其突破点之一，试图进一步打通线上线下，与其他快时尚品牌和电商争夺年轻消费者。

有分析指出，原本在繁杂市场中显得有些“迷失”的男性消费者，正在全球范围内成为服饰市场的一支重要消费力量。相较于女性，这批有消费力的男性消费者的忠诚度和消费力往往被市场低估。

从GAP集团的角度而言，品牌矩阵中男装的加入不仅能够起到市场防御的作用，更主要的是为集团不断扩充粉丝群体，把雪球滚大。不过，GAP集团能否依靠Hill City这一新品牌获得理想的效果仍有待市场考证，随着赛道愈发拥挤，有了更多选择的消费者越来越挑剔了。

截至发稿，GAP集团（GPS.NYSE）股价上涨0.99%至每股27.48美元，自今年以来已累积下跌18.8%，市值约为106亿美元。