随着数字化行为推动奢侈品牌与消费者关系发生质的变化，奢侈品牌必须重新思考数字化战略布局
作者 | 周惠宁
传统时尚业在遭到冲击后于去年开始逐渐回暖，奢侈品消费不断崛起的中国市场正成为各大奢侈时尚品牌眼中的诱人蛋糕。
今年7月，中国再次下调服饰和化妆品等产品的进口关税，国内外奢侈品价差进一步减小，消费者在国内购物的意愿将越来越强烈，特别是生活在二至五线城市的90后消费者已成为奢侈品消费的主力军。
有数据显示，到2024年，中国个人奢侈品市场的复合年增长率达到6%，中国消费者将贡献全球奢侈品市场40%的销售，带动全球市场75%的增长。
随着数字化行为推动奢侈品牌与消费者关系发生质的变化，奢侈品牌必须重新思考数字化战略布局，以更好地与千禧一代产生情感连接。
波士顿咨询公司和腾讯近日强强联手，对中国奢侈品消费者数字化行为进行研究，该研究基于腾讯大数据平台挖掘的180万中国奢侈品潜在消费者样本，并抽样其中2620位消费者进行了问卷调研。
结合腾讯大数据分析能力及BCG奢侈品专业经验，报告首次对消费者的奢侈品购买路径、不同数字化触点和数字内容对购买行为的影响进行了详细刻画，总结出六大市场趋势。
千禧一代消费者崛起，带来新的消费习惯和路径
该报告特别强调，千禧一代的确是中国的奢侈品消费人群的主流人群，平均年龄28岁，这个结果比世界奢侈品消费者平均消费年龄低10岁左右，约58%是18至30岁的年轻人，受教育程度集中在本科及以上学历，女性消费者比例达71%。
超过50%的消费者生活在中国前15大城市以外，分布于二线、三线及更低线城市。他们深受数字化影响，全天候从手机上获取各种信息。
每天每人平均使用微信或QQ的时间为87分钟，玩腾讯手游时间达45分钟，其它内容类浏览时间（如观看腾讯视频、看腾讯新闻，听QQ音乐）达75分钟。
奢侈品消费路径呈现高度数字化、碎片化的状态。千禧一代发现心仪奢侈品、搜集信息、购物、支付和交付的方式以及售后活动越来越多样化，他们通过各类社交媒体和网上平台获取信息，购物也不再限于实体店，从国外购买或找人代购、网上商城、品牌公共账号、社交媒体等方式层出不穷。
据另一份BCG和Altagamma发布的第五版年度报告《真实奢侈品全球消费者观察》中的数据，55%的全球奢侈品消费都是在移动设备上进行的，而对中国消费者来说，这类消费模式的普及率更是高达77%。
随着这一趋势发展，奢侈品的消费者争夺之战从线下向线上快速转移，预计五年之内进入奢侈品数字化2.0时代，实现线上线下的紧密结合。
重新定义市场发展趋势
消费者行为的改变直接影响了他们的购买决定，而数字化的高度普及对于奢侈品牌而言是把双刃剑，对品牌和生产商的决策有重要的影响。
有调查研究发现，90%千禧一代消费者表示，会因为价值观不同转向其它品牌，Z世代也坦承对主动采取可持续发展措施、承担道德责任的品牌更有好感，且认为这些价值观比价格更重要。
BCG在此次报告中也就消费群体和消费方式发生的改变，重新定义了六大市场趋势：
1、手机超级应用（APP）继续占据中国奢侈品消费者一半以上注意力
奢侈品消费者的注意力50%以上都在网上，特别是在手机的超级应用上。超级应用指的是用户量庞大的手机应用，比如微信、腾讯视频、QQ音乐等。2017年，中国智能手机用户50%的时间都在使用腾讯手机端应用；相比之下，脸书（Facebook）在美国的耗时量只有22%。
2、时尚KOL（关键意见领袖）是触及和影响奢侈品消费者的重要的触点
时尚KOL是触及奢侈品消费者的重要触点；排名前30的网红平均每个账号吸引了3.2%的奢侈品消费者关注。不过值得注意的是，虽然KOL是吸引消费者的重要触点，但你的目标客户不一定是最当红KOL的粉丝。
在艾瑞与微博联合发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》中，截至2018年5月，中国网红粉丝总人数达到5.88亿人，同比增长25%。网红粉丝中，53.9%的年龄集中在25岁以下。目前微博上61%的用户也集中在这一年龄段，成为网红粉丝的主力人群。此外，95%的网络红人接受过高等教育，14.6%的网络红人拥有硕士及以上学历。网红综合素质的提升，推动了内容质量不断提升。
3、品牌公众号、品牌小程序成为吸引和调动消费者参与度的有力阵地
奢侈品牌还需要进一步分析哪些网红可以真正发挥与品牌匹配的影响力。该报告指出，品牌公众号（或品牌小程序）正成为吸引和调动消费者参与度的有力阵地。
现在，月度活跃用户达10亿的微信每一个动作产生的巨大影响都让人不能掉以轻心。据数据显示，微信公众号品牌官方账号发布的每篇文章平均阅读量平均可达到2万，部分内容优秀的奢侈公众号，文章点击量甚至可以超过10万，成为快速有效的沟通平台。
4、线上调研线下购买（ROPO）成为主要的奢侈品购买路径
报告称年轻的奢侈品消费者会先在网上搜集信息，然后再去实体店购买。而由于价格、店内在售款式等原因，45%的在线采集信息者会选择去国外购买奢侈品。
5、基于城市群的数字营销是触及并转化低线城市消费者的关键
三线及以下城市消费者从网上购买奢侈品的比例达到16%，远超过一线城市（8%）和二线城市（9%）。同时，利用大城市的辐射效应是和此类消费群体取得联系的有效途径。
除了北上广深等一线城市外，苏州、重庆和成都近两年发展迅猛，在《第一财经周刊》旗下“新一线城市研究室”发布的2018城市商业魅力排行榜中均登上“新一线城市”榜单。其中，成都位列第一，重庆位列第三，苏州位列第五。
6、平台模式继续成为网购奢侈品主导，但社交化购物在奢侈品行业已然快速崛起
51%的消费者会在网上研究之后，选择去附近的大城市购买心仪的奢侈品。电商纯线上购买行为占奢侈品购买行为比例约12%，其中平台模式仍然占主导，但社交化购物在中国奢侈品行业已然悄然兴起。而中国消费者通过社交平台购买奢侈品的比例达到11%，远高于欧美国家2%的比例。
另有观点指出，中国奢侈品消费者较全球其它国家普遍年轻的现象与生活环境和教育观念有关，特别是年龄在20至34岁的年轻人，该年龄段的消费者普遍从小就养成购买奢侈品牌的习惯，从珠宝、时装到化妆品和手袋，且购买频率较高。
重新构建与消费者沟通的数字化战略
随着奢侈品消费者购物路径的快速演变，中国的数字化生态体系也不断研发创新的数字化工具，在营销引流、线上线下转化、提升体验等各方面为企业赋能。
因此，面临消费者数字化行为的巨大变化，品牌商需要积极借力数字化手段，顺应奢侈品行业新的游戏规则。针对消费者不同的购物路径，定制数字化战略。
现在，提前意识到并开始加速数字化的奢侈品牌在2017年开始呈现整体积极增长态势，主要奢侈品集团均提及中国市场对业绩所产生的积极影响。
上半财年，Gucci母公司开云集团总销售额上涨26.8%至64.32亿欧元，核心品牌Gucci销售额大涨44%至38.53亿欧元，超过去年同期的43%。LVMH集团销售额则增长10%至217.5亿欧元，净利润录得41%的显著增幅至30亿欧元， 期内，该集团核心品牌Louis Vuitton的强劲增长推动时尚皮具部门销售大涨15%至85.9亿欧元。
今年6月，成立108年来Chanel首次主动公布去年财报数据，引发业界和消费者的高度关注，其总销售额增长11%至96.2亿美元，营业利润达26.9亿美元。Chanel此次公布数据的原因除了暗示不会出售的消息外，也是对业界认为其产品老化、模式守旧等观点的回应。
而沉寂2年的意大利奢侈品牌Prada在经过一系列的革新措施后，业绩重新有了起色，在截至6月30日的6个月内集团销售额同比增长3.3%至15.35亿欧元，净利润大涨10.7%至1.06亿欧元,在包括中国的亚太地区销售额涨幅最高，录得增长6.6%至5.19亿欧元。
不过奢侈品市场的特点是瞬息万变，与全球经济形势紧密相关。瑞银近日发布警告称，尽管中国已是目前公认的最具潜力的奢侈品消费市场，但预计今年下半年中国奢侈品消费步伐将大幅放缓，增幅将从今年上半年的13％降到7％至8％。这也意味着，全球奢侈品牌业绩或因中国市场放缓而再次遭受压力。在中国银联联合京东金融发布的《2017年消费升级大数据报告》中，90后人群消费增长最快，达到70后增幅的两倍，年均消费三年来增长了2.7倍。
