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深度 | 奢侈品行业应该警惕,Dolce&Gabbana到底错在哪里?

来源:时尚头条网责任编辑:lynn时间:2018年11月24日 02:17

深度 | 奢侈品行业应该警惕,Dolce&Gabbana到底错在哪里?

今日中午,Dolce & Gabbana创始人在微博发布视频道歉,二者在视频中强调他们已经深刻反省了此次的错误并希望获得原谅

 

作者 |  Drizzie

 

“幸运都是两面的,当你极端不幸的时候,反而会被激发斗志,否极泰来。”

 

2011年,意大利奢侈品牌Dolce & Gabbana两位创始人受中国版《Vogue》杂志之邀前往北京,担任“Vogue大师面对面”讲座嘉宾。作为创始人之一的Stefano Gabbana在谈及品牌白手起家的艰辛日子时,如是说。

 

当年,Domenico Dolce在米兰Marangoni设计学院求学,而后一间时装工作室中做设计助理时遇见Stefano Gabbana,二人成为情侣。不久后他们开始一起工作,在一次意大利时装协会举办的年轻设计师展示机会中崭露头角。“我们满怀信心地为这个新品牌努力,自掏腰包租赁场地,进行各项筹备工作,最终得到业界好评。”

 

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Dolce&Gabbana一度成为商业化最成功的设计师品牌

 

1985年,Domenico Dolce和Stefano Gabbana正式创立品牌,五年后推出首个男装系列。成立33年后,Dolce&Gabbana一度成为商业化最成功的设计师品牌,跻身奢侈品牌之列,也是意大利经营规模最大的十家时尚集团之一,广受全球富裕人群喜爱。

 

设计师品牌往往短命,而奢侈品牌的打造需要时间沉淀。同样来自意大利、创立于1993年的Miu Miu虽然被视作最年轻的奢侈品牌,但它背靠Prada集团。而Dolce&Gabbana在没有任何资本支持的情况下,以最短的时间打造了一个奢侈品牌,成为短短百年的近代时装史中少见的,是设计师品牌白手起家的成功案例。

 

80年代由川久保玲等日本设计师掀起反叛风潮,影响了90年代Martin Margiela、Helmut Lang等设计师所代表的极简主义与解构精神。但时装潮流也随即从这一极端反弹,向奢华主义回潮。Dolce&Gabbana,连同意大利品牌Versace,甚至John Galliano在任时期的Dior都成为这一趋势的受益者。Dolce&Gabbana的意大利式性感主题也切中了时代脉搏,当时美国品牌Calvin Klein正因贩卖性感成为焦点。

 

2010年秋冬系列成为Dolce&Gabbana发展历史上一个关键的转折点。时装评论人Sarah Mower在为该系列的秀评中写道,“在时装行业被明星文化充斥了十年之后,市面上出现了越来越多中国制造但高价售卖的伪奢侈品的今天,这个行业正在努力重新定位其价值观。Dolce&Gabbana及时反映了行业对真实性(authenticity)的诉求,开始表现其品牌的经典。”

 

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与中国市场为敌,可能是Dolce&Gabbana犯的第一个商业错误,而这个错误几乎致命。图为已关闭的上海K11门店

 

她所指的经典,是两位设计师的南部意大利情结。正是从这个系列开始,Dolce&Gabbana不断强化输出西西里风情这一品牌形象,令品牌的设计越来越繁复,风格也趋于稳定,由此真正成为了人们今日所见的Dolce&Gabbana。

 

近年来,Dolce&Gabbana的设计一直被批评为“一成不变”,但品牌依靠强势的营销策略,通过邀请明星名流后代向千禧一代示好,并进行激进的年轻化转型,取得了立竿见影的商业回报。与其他进入衰老期、业绩一蹶不振的意大利品牌相比,Dolce&Gabbana可谓是一枝独秀。

 

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近年来,Dolce&Gabbana品牌设计鲜少出现变化

 

2016年,Dolce&Gabbana成功进入10亿欧元俱乐部。在截至今年3月31日的12个月内,收入基本与上一年持平录得12.9亿欧元,息税折旧摊销前利润同比下滑7.1%至1.56亿欧元。而在上一财年,该品牌的收入增长9.6%至12.96亿欧元,净利润则暴涨346%至8000万欧元。

 

一路顺风顺水,没有经历过失败的企业,很容易自满和骄傲。而结果就是傲慢和犯错。

 

两天前,Dolce&Gabbana品牌因创始人Stefano Gabbana涉嫌辱华言论经历了品牌历史上最严重的一次危机,引起全球时尚行业和中国各界密切关注,品牌当日在上海的大秀不得不紧急取消。品牌形象一夜之间跌入谷底,社会舆论几乎给这个品牌判了死刑。

 

这并非Dolce&Gabbana首次触及负面新闻,甚至并非在中国的首次品牌危机。事实上,犯错都是有征兆的。

 

从Stefano Gabbana口无遮拦得罪多位明星,到2013年设计师组合公开发表不信任同性婚姻的歧视言论,再到将写不友好评论的媒体列入黑名单,以及被诉涉嫌逃税,Dolce&Gabbana的行业声誉已经堪忧。

 

在大中华市场,该品牌2012年曾因在香港旗舰店前设置禁拍区,禁止香港消费者在门前拍照,但允许内地游客拍照,引发当地消费者举牌抗议。当时福布斯在一篇名为《奢侈品牌从Dolce&Gabbana事件能学到什么》的文章中称,“对此事的指控是否属实已成为次要问题。该品牌未能在事件发生的前24小时内发布道歉信并许诺针对事件展开调查,才是最重要的问题。无论事件最终如何发展,它都可能成为未来几年其他奢侈品牌的宝贵案例。”

 

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2012年,香港民众在Dolce&Gabbana门店前进行抗议活动

 

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2017年4月,Dolce&Gabbana广告大片已经掀起辱华风波

 

这一事件或许警醒了希望进入中国市场的其他奢侈品牌,但是今天看来,最应该吸取教训的Dolce&Gabbana显然没有予以真正的重视。矛盾的是,当时的Dolce&Gabbana正对中国市场野心勃勃,品牌于2006年进入中国市场,并于2011年上线了率先上线了带有购物功能的官方网络旗舰店。

 

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纽约大都会博物馆MET举办的“中国:镜花水月”展览

 

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图为Dolce&Gabbana 2016春夏男装系列

 

2015年,纽约大都会博物馆MET举办的展览“中国:镜花水月”将中国推向时尚界的中心。Dolce&Gabbana嗅到这股趋势,似乎有些投机地在2016春夏男装秀中加入繁复的中国元素。这场秀的主题在当时被描述为“品牌以其精神原乡西西里为底色,借鉴典型中式满清元素作为点睛之笔,避开了西方人看中国的窠臼与陷阱,展开一场中国与西西里的浪漫对话。”

 

尽管有少数理性声音指出,那场“中国:镜花水月”仅仅是西方对中国的文化幻想,将中国文化看作被动观察的客体与消费对象,是对中国的不尊重,然而当时的中国市场无论是在商业上还是文化上都尚未掌握国际话语权,消费者也仍未觉醒,因此这种观点并未形成一股足够强大的声音。Dolce&Gabbana的该系列也成为一场在当时被认为毫无不妥之处的秀,品牌在对外传播中极力表示该系列并非从西洋镜看中国,但其设计并不具有说服力。

 

“中国:镜花水月”和Dolce&Gabbana的共同点,就是对现代中国选择性无视,沉溺于其对满清中国的落后氛围的幻想中,将文化符号直接挪用到西方的设计中。西方奢侈品牌对此的不自知,为其在中国市场吃亏埋下了一颗炸弹,而这颗炸弹由行事张扬的Dolce&Gabbana率先引爆。

 

2017年4月,Dolce&Gabbana在上海举办中国首秀。同样在该秀发布前后,该品牌的“#DG爱中国#”宣传片也陷入了一场涉嫌丑化中国的品牌危机。该广告片中,身着华服的模特与中国普通中年男女同时入镜,被指刻意展示贫富差距。在巨大的舆论压力下,Dolce&Gabbana删除了该微博。

 

两年之间,中国消费者的成长是飞速的。伴随着频繁的出国旅行和不断开阔的眼界,新一代年轻中国消费者正摆脱被冒犯而不自知的局面,开始有能力识别社会营销中的不公正现象,并借助社交媒体进行发声。

 

时尚头条网事后在《争议不断的Dolce & Gabbana为什么危险了?》一文中警告称,“傲慢和浮躁的品牌态度,对于千禧一代的狭隘理解,一成不变的产品设计,游走在敏感边缘的品牌行为,这都将成为品牌拥抱“未来”的阻力。品牌的危险往往像定时炸弹一样,藏在集体狂欢的喧嚣中。”

 

仅一年半之后,Dolce&Gabbana砸重金二度在上海办秀,可见其对中国市场的重视。遗憾的是,从2012年香港事件到2017年广告大片事件,再到2018年的雪崩式坍塌,Dolce&Gabbana并未随着中国消费者的成长而改变,反而不断膨胀。

 

与几年前不同,如今作为众多奢侈品牌战略要地的中国市场,在商业上已经掌握了国际话语权。Dolce&Gabbana的错误不再是简单的危机公关可以弥补,而是产生了实实在在的经济损失。

 

据女装日报最新消息,全球最大奢侈品电商Yoox Net-a-Porter集团(以下简称YNAP)周四表示,鉴于Dolce&Gabbana对中国发出不当言论舆论风波持续恶化,将从旗下的Net-a-Porter、Mr.Porter和Yoox三大平台中撤出该品牌产品。这是继阿里巴巴、京东、寺库、唯品会等国内电商后,首个决定撤下该产品的国际奢侈品电商。

 

据悉,10月26日,YNAP宣布与阿里巴巴集团成立合资公司,旗下Net-a-Porter和Mr Porter计划入驻天猫奢品专享平台Luxury Pavilion。 有分析指出,YNAP在感恩节黑五之际也毅然作出这一决定对于Dolce & Gabbana无疑将会是又一巨大打击。

 

实际上,在大秀取消后的12小时内,国内电商平台已迅速开始对Dolce&Gabbana作出抵制动作,目前淘宝、网易考拉,洋码头、小红书等平台已无法搜出该品牌商品,也意味着中国重要电商销售渠道几乎全部被切断。

 

业界估算,该品牌因此次风波已至少损失超过百万美元,除了此次大秀的一次性损失之外,未来的潜在损失无法估量。而Dolce&Gabbana实体店的业绩损失无法估测,有微博视频显示,Dolce&Gabbana国内某地门店时候在门口安排了安保人员,奢侈品零售商连卡佛则对外表示事件可能对业务会有影响,因为已经有顾客要求对Dolce&Gabbana的产品退货。

 

至此,Dolce&Gabbana多年来在敏感议题边缘试探的行为,终于造成了实际的经济损失。作家倪一宁对此事评论称,只有市场,只有迅速蒸发的钱,能给他们铭心刻骨地上一课,能让他们摆正自己的位置。

 

多年来,Dolce&Gabbana幸运地挺过了很多次舆论危机,几乎每一次都能全身而退。互联网时代的消费者是健忘的,品牌切中了这一点,认为只要挺过舆论危机,便能万事大吉。但是如此的侥幸心理,以及通过投机营销等捷径所获得的成功,都让品牌忽略了通过吸取经验教训自我进化的能力,也失去了深入海外市场过程中的谦卑心态。有知情人士透露,集权严重的Dolce&Gabbana总部并不听取中国区团队的意见。这也从侧面证明,这个意大利企业并不了解中国市场,也不想了解中国市场。

 

Dolce&Gabbana的骄傲来自于,它的成功来得太容易了。这种骄傲除了创始人的个人因素,也有某种必然性。因为从企业发展的角度看,Dolce&Gabbana确实是一个没有经历过失败的企业。

 

这里的失败是指商业的失败。你不得不承认,尽管Dolce&Gabbana在企业道德上时常犯错,但在商业决策上却几乎没有犯过大错。没有企业不犯错,这是商业规律。前期越顺利,后期失败的代价也往往越惨重,因为人们低估了他们所面临的挑战,这是社会规律。与中国市场为敌,可能是Dolce&Gabbana犯的第一个商业错误,而这个几乎致命。

 

眼下,奢侈品牌都在急着进行年轻化转型,有评论称,有时候你什么错都没有,错就错在不再年轻。但相反,太年轻可能也是一种过错,因为年轻的同义词就是犯错。如果将这个企业拟人化,那么Dolce&Gabbana或许是年少轻狂。令人失望的是,即便是在此次事件后,Dolce&Gabbana依然没有意识到自身的硬伤。品牌和当事人Stefano Gabbana发布的最新英文声明似乎并无悔意,未向中国消费者表达歉意,在不断恶化的舆论压力下,今日中午,Dolce & Gabbana创始人在微博发布道歉视频。

 

与33年前那个被激发斗志的初创设计师品牌不同,今时今日的Dolce&Gabbana“否极”后能否“泰来”,答案或许是消极的,毕竟,可选择的品牌太多了。



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