Cheap Monday凭借平价叛逆的品牌定位成功打入年轻市场，曾是年轻消费者购买紧身牛仔裤的第一选择
作者 | 周惠宁
在连续推出两个新品牌和一个电商平台后，瑞典快时尚巨头H&M集团突然做起了减法。
据H&M集团昨日发布的声明，将关闭旗下牛仔品牌Cheap Monday以专注于其核心业务的发展。据悉，该集团的目标是在2019年6月前结束所有员工合同，品牌在伦敦的门店和官网也将于今年年底关闭，约80名员工将受到影响。
Cheap Monday由设计师Arian Andersso于2004年正式创立，后于2008年被H&M集团收购，2009年在丹麦哥本哈根开设首家实体店，主打彩色紧身牛仔裤等产品。创立初期，Cheap Monday凭借平价修身等特质成功打入年轻市场，曾是年轻消费者购买紧身牛仔裤的第一选择，更一度被《Elle》杂志提名为最佳牛仔裤设计。
Cheap Monday还是一个充满叛逆精神的品牌，其倒挂十字架的骷颅头Logo一直被视为是反种族歧视的象征，还一度引起文化界的争议。Arian Andersso曾在采访中坦承，他每一季都会以争议与趣味兼具的主题为灵感来进行设计。
Cheap Monday倒挂十字架的骷颅头Logo被视为是反种族歧视的象征，一度引文化界的争议
Cheap Monday的营销方式也不按常理出牌。2012年，Cheap Monday将30条牛仔裤放置于美国西海岸泥滩、瑞典斯德哥尔摩森林以及品牌总部办公室楼顶等不同自然环境中，并进行编号，随后在指定门店中出售，引发消费者抢购。2014年，为庆祝品牌成立十周年，Cheap Monday特别推出史上营业时间最短的快闪店，在由粉丝票选出的全球十个城市中派发牛仔裤，限时10分钟。
有趣的是，作为一个创立已接近15年的品牌，Cheap Monday目前只有伦敦一家自营门店，其产品主要通过超过3000家经销商在全球发售。受此模式拖累，该品牌的销售额和利润一直呈负增长，已成为H&M集团的一个包袱。
不过，鉴于Cheap Monday业务规模一直保持在较小的水平，业界人士预计H&M集团此举将不会对其业绩造成太大影响。
实际上，H&M集团的减法策略此前已初现端倪。今年10月，有消息称该集团计划将创立不到一年的新品牌Nyden并入核心品牌H&M中，不再以独立品牌的方式运营，部分员工则已从洛杉矶办事处退出，品牌创始人兼创意总监Oscar Olsson于今年夏天离职。
除上述品牌外，这个创立于1947年的快时尚鼻祖旗下还拥有COS、&Other Stories、Monki、H&M Home、Arket等品牌来满足不同消费者的需求，并于今年初推出平价折扣电商Afound。
面对转型开支高昂和逐渐丧失新鲜感等问题困扰，H&M集团近年来的增长开始不断放缓，年销售额的增幅从2016年起便骤降至单个位数，相较于2015年的19%，2016年和2017年该集团的年收入增幅分别为6%和4%。
图为H&M集团第三季度主要业绩数据
在截至8月31日的三个月内，H&M集团营业利润同比大跌19%至39.1亿瑞典克朗，约合3.51亿美元，不含增值税的销售额则增长8.9%至558亿瑞典克朗，约合61亿美元。2018财年前9个月，H&M集团收入上涨2.9%至1539.8亿瑞典克朗，约合168亿美元。
截至报告期末，H&M集团在全球共拥有4841家门店，较上一年净增加288家门店，期内共关闭99家门店。
对于近期集团发生的多个变动，首席执行官Karl-Johan Persson表示，时尚行业持续变化，H＆M集团目前正处于过渡时期，但转型策略已逐步生效。
据Karl-Johan Persson早前透露，随着业务重心逐渐向线上转移，去年H&M的电商收入为290亿瑞典克朗，约合222亿元人民币，占总收入的12.5%，今年第三财季该数据增幅高达30%。目前，H&M品牌的官网已面向全球47个市场开放，未来将扩张至更多地区。
在关键的中国市场，H&M集团则选择通过天猫等第三方电商平台来加速圈地。
3月21日，H&M品牌及H&M Home正式入驻天猫, 上线第一天即有超过100万粉丝关注及300万到店访客量。至今店铺粉丝数已接近600万，平均以每天2.5万新增粉丝的速度增长。此外，集团旗下的Monki、COS也已先后加入天猫开设旗舰店。
显然，H&M集团现在终于意识到电商的重要性，并寄予厚望。Karl-Johan PerssonKarl-Johan Persson预计，在入驻天猫和开设折扣电商平台Afound等措施的刺激下，集团在2019至2022年间的电商业务复合增长率约为20%，五年后其在线收入将达到约750亿瑞典克朗。
集团新业务部门负责人Anna Attemark则认为，H＆M还需要不断发展旗下业务，以更好地实现数字化转型以及时把握市场中的机遇。
今年5月，H＆M集团于斯德哥尔摩时尚技术会议上展示了两项将应用于Monki的零售新技术，第一项为与HoloMe合作的增强现实技术，旨在以全息虚拟图像让消费者在线购买时能更真实地感受产品，第二项则为与谷歌合作的语音APP，可为消费者随时随地提供穿衣灵感和建议，两项技术目前均处于测试阶段。
可以预见的是，全球时尚零售行业正处于持续转型时期，风光不再的H&M集团也在积极寻求变革以适应市场的新变化。Karl-Johan Persson对此充满信心，他表示集团的长期战略将推动业绩尽快好转。
随着越来越多新的参与者进入市场，快时尚领域的竞争格局正在重新划定。近一年来，H&M集团股价累积下跌了14%，目前市值约为2769亿瑞典克朗，约合304亿美元。
