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Gucci 炮轰阿里京东背后,中国奢侈品电商出路何在?

来源:时尚头条网责任编辑:lynn时间:2018年12月07日 00:59

Gucci 炮轰阿里京东背后,中国奢侈品电商出路何在?

现在电商已成为开云集团增长最快的零售渠道,第三季度该渠道收入增幅高达80% 微信公众号高街高参授权发布,有部分增删,未经许可禁止转载,作者:刘姗姗

 

前段时间, Gucci CEO Marco Bizzarri表示由于假货泛滥,Gucci在中国市场不愿与阿里巴巴和京东运营的中国电商平台合作。这场“炮轰事件”闹了一场不小的风波,处于被动一方的阿里、京东难道就甘愿闷声吃亏?

 

对此,京东商城时尚事业部战略规划副总裁蒋科在10天之后的媒体采访中回应,京东跟开云集团已经有深度合作,Gucci目前只是还不太了解京东,京东也会慢慢跟Gucci的品牌方进行沟通。

 

与此同时,阿里宣布与卡地亚、江诗丹顿、伯爵等硬奢品牌母公司历峰集团旗下奢侈品电商Yoox Net-A-Porter(简称YNAP)成立合资公司。要知道,在全球奢饰品集团排名中,历峰集团以第二名的实力,排在开云集团前一个身位。

 

此时此刻,阿里放出此番利好消息,某种角度上,也算是侧面“秀肌肉”,回击了Gucci CEO的炮轰。

 

在中国,竟然有一个品牌敢同时把两个最大的电商平台给得罪了,Gucci哪来的勇气?以及奢侈品类目,对于阿里、京东而言又有何重要战略价值?

 

| 抓住千禧一代

 

其实Gucci能在众多奢侈品中脱颖而出,开始于2015年Marco Bizzarri作为CEO走马上任,改组管理团队,任Alessandro Michele为创意总监。

 

Gucci 炮轰阿里京东背后,中国奢侈品电商出路何在?

Gucci的商业大脑Marco Bizzarri 的每一次动作足够引起LVMH的警惕,他已经连续2年获得商业领袖奖

 

Alessandro Michele在产品,营销推广、品牌建设方面大胆创新,从办展览到跨界合作,给消费者们带来了源源不断的惊喜。

 

另外,Marco Bizzarri与市场营销主管Jacopo Venturini还构建起的专业营销团队,专注于从数字化视角提供产品的营销,其中还设立了“千禧一代”顾问团,以高频率的数字创业项目抓住年轻的消费者。

 

提高产品辨识度的品牌风格战略,使得Gucci不再是以Logo打天下的老品牌,年轻化的品牌定位;时尚走秀、高级派对、颁奖典礼、深入人心的广告引得各大时尚媒体的争相报道,成就了Gucci具有强大市场影响力的“品味营销”。

 

| 中国的业务布局

 

在线下业务中,Gucci和其它的奢侈品品牌一样深耕于线下门店销售,注重奢侈品的体验与服务,截至目前,从Gucci中国官网的数据了解到在中国现有的线下直营门店有65家之多。

 

Gucci 炮轰阿里京东背后,中国奢侈品电商出路何在?

 

去年在Gucci在关闭在广州的位于丽柏广场的首家门店时,有消息称至2020年,Gucci拟关闭国内门店15家,对此很多消费者表示担忧。

 

但重新评估自己的门店分布,整合自己的门店数量,是很多奢侈品品牌的布局策略,减少了门店数量,但扩大了单店面积,注重顾客的体验与服务,以保障在新零售的环境下,奢侈品格调依旧稀有的属性。

 

线上业务中,Gucci在去年7月在中国上线了自己的线上销售平台,今年5月也与全球潮流时尚电商OFashion迷橙达成合作,首次在中国打通第三方电商平台与Gucci官网后台。

 

Gucci 炮轰阿里京东背后,中国奢侈品电商出路何在?

线上业务与线下业务的结合表明了Gucci并不缺少销售渠道

 

| 畅销才是硬实力

 

基于团队协作与业务布局,据上半年对奢侈品行业的统计,Gucci的销售以36%的涨幅居行业之首。

 

除此之外,据开云集团最新发布的第三季度财报显示,Gucci第三季度有机销售额同比上涨35.1%至21亿欧元,已连续第7个季度获得超过35%的增幅,去年同期Gucci增幅为破纪录的50%。

 

开云集团在报告中指出,Gucci第三季度在所有地区的销售表现延续了上升的积极趋势,其中在包括中国的亚太地区增幅最为显著高达42%,北美市场也录得40.7%的增长,在西欧、日本和其它地区的销售额增幅则分别为25%、33%以及27%。

 

除此之外,据开云集团最新发布的第三季度财报显示,Gucci第三季度有机销售额同比上涨35.1%至21亿欧元,已连续第7个季度获得超过35%的增幅,去年同期Gucci增幅为破纪录的50%。

 

开云集团在报告中指出,Gucci第三季度在所有地区的销售表现延续了上升的积极趋势,其中在包括中国的亚太地区增幅最为显著高达42%,北美市场也录得40.7%的增长,在西欧、日本和其它地区的销售额增幅则分别为25%、33%以及27%。

 

Gucci 炮轰阿里京东背后,中国奢侈品电商出路何在?

 

再加上截止到去年,线上销售渠道的占比才达到9%,线上渠道有限的贡献量,使得线上占有率对于目前的奢侈品行业大盘来说,还处于一种“不痛不痒”的状态。

 

稳定的销售业绩与亚太地区的高增长量都为Gucci在中国市场的发展免去了不少后顾之忧。这样看来Gucci的嚣张似乎也就有理有据了。

 

| 与阿里、京东的“旧怨”

 

“与其冒险,还不如等待,目前我们仍处于观望状态”。Gucci炮轰阿里京东,这样的针锋相对,已经不是第一次了。

 

早在2014年,开云集团旗下一众奢侈品Gucci、Yves Saint Laurent、Bottega Veneta在美国向阿里巴巴及其平台14个商家提起诉讼,称阿里巴巴故意包庇售假商家在全球各地出售非法商品。

 

不过在两周后,Gucci等品牌便快速撤销了对阿里巴巴的控诉,并且与阿里巴巴发布联合声明称,各方已经同意精诚合作以进一步减少对开云旗下品牌的仿造活动。

 

可还不到一年的时间, Gucci等品牌再次对阿里巴巴提起诉讼,称阿里旗下的电商平台为制假者提供售假平台,并为他们提供在线营销、信用卡操作、金融和货运服务。

 

这次的诉讼结果依旧无果而终,法院就Gucci及开云集团旗下一众奢侈品牌对阿里巴巴的售假诉讼一案做出了Gucci等品牌败诉的判决,原因是Gucci美国公司提供的证据不足,无法判定阿里巴巴及相关涉嫌售假中国商家存在欺诈行为。

 

去年8月,法制晚报的一篇《京东自营Gucci到手成“Gucc”,客服坚称是正品却默默下架》文章进入到了大家的视野。

 

当事人冯先生从京东商城Gucci直营店花1859.67元购买了一款Gucci眼镜。三天后收到货拆开一看,眼镜左腿Gucci的英文缩写只有四个字母(gucc)少个i。

 

Gucci 炮轰阿里京东背后,中国奢侈品电商出路何在?

 

冯先生微博举报后,京东方面就联系了他,至于为什么眼镜上gucci的英文缩写会少一个i,客服没有做解释,只是强调“京东承诺所售商品为正品”,还一直劝冯先生将眼镜退回,会给一个满意的处理结果。

 

举报后不久,再打开这款眼镜在京东商城的页面,显示该商品已经下架了。

 

针对假货问题,阿里、京东也不是没有对策,这几年阿里、京东一直在净化平台,阿里于2016年宣布成立打假联盟,并获得开云集团竞争对手LVMH站台,目前该打假联盟成员已超百个。但客观地说,假货问题依然存在,毕竟这个问题不是仅仅靠渠道商一方之力就能解决的。

 

| 阿里、京东,火拼奢侈品

 

本以为这次的炮轰事件,处于被动位置的阿里、京东只能“哑巴吃黄连”了,现在看来局面似乎有了转机。

 

YNAP旗下囊括了近1000个奢侈品品牌、设计师品牌和美妆品牌。除了Net-A-Porter和Mr Porter,其旗下还有Yoox和THE OUTNET等奢侈品电商。YNAP在今年5月发布的第一季度业绩报告中显示,其销售额同比增长0.5%至5.18亿欧元。

 

从哪里跌倒就从哪里站起来,阿里与YNAP成立合资公司,意味着阿里展开了更深一步的奢侈品行业布局,丰富的品牌线、销售渠道和出色的业绩都表明了YNAP在奢侈品电商界的地位。

 

至此,阿里与京东的奢侈品业务也形成了对立的局面,阿里和YNAP成立的的合资公司与京东斥资3.97亿美元入股的时尚购物平台Farfetch;阿里的奢侈品虚拟频道Luxury Pavilion与京东的奢侈品平台TOPLIFE。

 

阿里为了适应奢侈品的高端品位,Luxury Pavilion并不是每一位天猫用户都能看得到, 只有被天猫平台挑中的88超级会员和奢侈品消费者,才能看到这个频道的入口,并进行消费。

 

京东配合频道建设,京东投资兴建了奢侈品仓;开通了航空运输专线和京尊达白手套服务;联手唯品会、美丽联合集团;成立时尚科技研究院。通过这些手段来争夺奢侈品品牌入驻。

 

其实无论是阿里还是京东都在积极的做着有关奢侈品的行业布局,以打破品牌选择渠道的被动局面。除了瓜分诱人的奢侈品蛋糕之外,更重要的是引入奢侈品频道给自己的电商平台融入高端元素,以更多元化的视角来吸引消费者,布局者的计划和盘算永远比我们看到的现象本身要更深远。

 

另有分析认为,阿里、京东等电商平台不断加码奢侈品行业的背后,是实体店的未来受到了前所未有的质疑,而最注重实体店体验和服务的就是奢侈品牌,实体店也是Gucci这些巨头笼络消费者的最佳介质。面对是否入驻电商平台巨头这一诱人的市场大蛋糕,这些巨头显然还处于摇摆与矛盾之中。

 

Chanel时装总裁Bruno Pavlovsky则于早前强调,如果将每件商品都直接呈现给每一个人,那奢侈品将失去独一无二的感觉,也感受不到实体店带来极致消费体验。Chanel更希望的是借助相关技术让消费者可以在网上预订产品,并到实体门店中进行试穿选购。

 

现在看来,Gucci和Chanel对电商平台的刹车,一方面是为了不让品牌过度曝光,另外是目前这些奢侈品都拥有庞大的实体门店规模,如果采用激进的电商扩张,那么实体门店将会成为巨大的包袱,奢侈品牌不得不感到警惕。

 

LVMH 董事长兼首席执行官 Bernard Arnault在2017年年底业绩发表演讲时警告,过度依赖线上销售将会损害集团旗下奢侈品牌的声誉,集团将在2018年继续对数字技术进行投资,但必须谨慎小心,绝不能轻视的依然是产品。

 

Gucci母公司开云集团首席数字官Grégory Boutté则强调,奢侈品牌与消费者之间的连接不应只停留在官网和社交网络中,也包括了实体门店、销售服务和其它沟通方式。

 

可见,奢侈品集团的数字化发展是一个矛盾的过程,他们必须面对与克服传统奢侈品牌排他性与互联网普及性之间存在的张力与反差,商品在网络上曝光得越多,通过电商越容易获得,品牌形象就越容易廉价化。

 

深有意味的是,Gucci母公司开云集团正准备放弃与YNAP的合资企业,预计在2020年之前将电商业务完全回收自主经营。



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