以往受季节和天气因素限制的羽绒服产品，如今因为“奢侈化”和“时尚化”打败了天气

作者 | 周惠宁

尽管全球普遍反映今年冬天偏暖，但在中国，和温度最息息相关的羽绒服品类却迎来新的春天。

据天猫最新公布的数据显示，过去一周以来天猫上总共售出近200万件羽绒服，有1亿人上天猫点击和查看了羽绒服，近一个月的涨幅达到48%。其中，优衣库、波司登和雅鹿是天猫上最畅销的品牌，1200至1500元的价格带仍然是羽绒服品类的消费蓝海。

有分析认为，羽绒产品作为功能性产品，在被加上奢侈品属性后，便成为了市场上十分特殊的一个品类，其比普通羽绒服较少地受到天气变化的影响，对天气不稳定的抗风险能力更强。消费者在购买奢侈羽绒产品时不完全是从实用需求角度，这和人们在城市里开路虎、买爱马仕手袋的道理一样。

以往受季节和天气因素限制，稍一变暖就受影响的羽绒服产品，如今因为“奢侈化”和“时尚化”打败了天气，不用再看老天爷的脸色。营销专家Rob Fields则指出，“奢侈羽绒产品近年来迅速蹿红与全球极端天气愈发频繁有关，保暖性极强的羽绒服能给消费者带来安全感。”

加拿大鹅登陆天猫仅仅3个月就成功斩获31万淘宝天猫粉丝

这一点在天猫公布的数据上也有显现，从搜索、销售数据看，一方面是时尚度，消费者今年在天猫搜索羽绒服时的关键词出现大廓型、金属色、不规则剪裁等流行元素，另一方面是功能性，随着极寒地区游、冰雪旅游的兴起，人们对羽绒服的功能性要求也变得越来越高，除保暖等基础功能外，防水、防风、耐极寒等考量进一步加强，加拿大鹅等奢侈羽绒服品牌也因此变得炙手可热。

作为天猫商城的后来者，加拿大鹅登陆天猫仅仅3个月就成功斩获31万粉丝，而其在Instagram设立近6年的账户也仅拥有49万粉丝。一个季度内更是吸引到430万人来逛店，累计成交人数已经破万，该品牌今年11月底在天猫首发的新款Approach系列在三天内就全线售罄。在“双11”当天加拿大鹅天猫旗舰店仅71分钟成交额就超千万，访客数约50万人，相当于温哥华人口的四分之三。

加拿大鹅在11月发布的2018年第三季度财报中透露，包括电商在内的零售渠道已成为整体收入增长的主要推动力，期内该渠道销售额增幅高达149.5%。加拿大鹅的CEO Dani Reiss曾明确表示，作为全球最有潜力的奢侈品消费市场，中国将会为加拿大鹅的发展提供许多机遇，并很期望与中国消费者建立品牌感情连接。

自去年成功登陆多伦多和纽约证券交易所后，加拿大鹅还在寻求更大的突破。 据时尚商业快讯，加拿大鹅上个月宣布已斥资3250万加元（约合1.7亿人民币）收购了加拿大户外鞋履公司Baffin，此次收购将为加拿大鹅继续加深户外服饰的“护城河”增加矩阵。

不过，这匹奢侈羽绒黑马没有预料到的是，在其准备进一步发力中国市场之际，却遭遇一场突来的危机，加拿大鹅原计划于上周六在北京三里屯开业的中国内地首家旗舰店目前仍处于关闭状态，现场的品牌Logo也被遮挡。有观点认为“店铺正在装修中，暂缓开业”的说法只是借口，背后应另有隐情，或是担心孟晚舟事件会引发中国消费者对该门店的抗议。

另有分析人士指，加拿大鹅在中国内地进一步的扩张计划短期内或无法展开。10月16日，加拿大鹅在香港开设了大中华区首家门店，也是该市场目前唯一的一间直营门店。

与此同时，近一年来决定回归核心产品羽绒服的国内品牌波司登股价却连续多日上涨，创下5年来的历史新高，目前市值约为153亿港元。受益于高端化和专一化的转型升级，该品牌今年天猫双11的销售额同比大涨30.3%至7.4亿元人民币，由去年的12名一跃进入前10，位列女装第6。波司登推出包括gore-tex、极寒系列在内的高端商品线在双12也大受好评，其在天猫的客单价大涨30%。

波司登管理层指出，今年至后年三年会逐步对产品提价，今年已进行过提价，提价幅度约为20%至30%，而且由于波司登产品价位相对低于国际同行，未来仍有很大的提价空间。

2018年3月底，波司登召开了至少5年来最大规模的加盟商大会。大会上，波司登宣布将投入数十亿元全面升级品牌，进驻主流渠道，携手法国顶尖设计团队升级门店形象，并在原有基础上进行品质和设计的全面升级。

据时尚头条网数据，2019财年上半年，波司登品牌羽绒服分部贡献收入17.73亿元人民币，同比增长19.5%，占总收入的51.5%，其中主品牌波司登收入同比增长24.1%至15.57亿元；中端品牌雪中飞收入增长17.5%至8170万元，低端品牌冰洁同比下降2.9%至9050万元。

此外，同样于9月底在天猫内置奢侈平台Luxury Pavilion开设快闪店的奢侈羽绒品牌Moncler的狗狗羽绒服、H&M和Moschino的联名款宠物外套等产品均在几秒内售罄，这意味着奢侈羽绒服的需求已蔓延至宠物市场，还将进一步增长。

据市场调研公司HTF MI公布的数据显示，在过去四年里，羽绒服市场规模达到了18.4%的年均增长率，从2013年的510.6亿美元增长至2016年的847.4亿美元。未来羽绒服市场规模将进一步扩大，预计到2021年将达到2085亿美元。

有业界人士认为，尽管Moncler业界霸主的地位依然无法动摇，但也应该保持警惕，除加速全球化圈地的加拿大鹅外，集中火力专攻羽绒服的波司登也不可小觑。

“为什么中国年轻人宁可花2万，买有加拿大商标的羽绒服，也不愿意花2千买中国羽绒服？因为品牌的差异！”山东如意控股集团董事局主席邱亚夫今年早些时候公开谈到，目前很多人对来自中国的品牌还尚未接受，不少人去法国、意大利抢购高端品牌，他对此表示很无奈。

不过，社会环境变化莫测。加拿大鹅如今进入敏感时期，社会舆论的批判是否将影响加拿大鹅，品牌未来是否能够延续爆炸性增长已成为业界关注的焦点，这也让品牌时刻警惕影响业绩的“第三只手”。 未来奢侈品牌的竞争不再是单一市场的竞争，也不再是单一产品的竞争，产品组合和全球市场的布局正变得至关重要。

有投资者担心中国消费者未来或会对加拿大的品牌产生不满情绪，甚至发起抵制活动，消息传出后，加拿大鹅（GOOS.NYSE）股价上周五收盘大跌4.72%，不到10天内累计下挫18%，市值蒸发17亿美元约合120亿人民币。截至目前，其市值已回升至56亿美元。