近年来中国已成为BOSS品牌业绩增长最快的市场
作者 | Sherry Wang
处于转型关键时期的雨果博斯集团正试图通过把握逐渐兴起的中国男装市场苗头加快复兴的步伐。
据时尚商业快讯，德国时装集团雨果博斯今日宣布中国实力演员赵又廷成为旗下品牌BOSS“Man Of Today”大中华区品牌代言人。赵又廷通过《痞子英雄》、《艋舺》、《三生三世十里桃花》等一系列影视作品成为全球华人心目中家喻户晓的名字。
雨果博斯首席品牌官Ingo Wilts在声明中表示，赵又廷的形象与主打德国精准工艺设计与剪裁的BOSS“Man Of Today”定位十分契合，更凸显BOSS一贯倡导的充满自信、渴求成功、细致卓越并且值得信赖的核心价值，未来双方不排除会进行更深入的合作。
截至发稿，BOSS官方微博发布的相关贴文转发评论量已超过1万，赵又廷的微博粉丝数量为1328万。
图为BOSS“Man of Today”大中华区品牌代言人赵又廷
实际上，BOSS一直以塑造成功、自信的男士形象为营销重点，邀请气质形象俱佳的男演员与品牌合作，以触达目标消费者，树立品牌形象，并提高著名度与曝光度以深入当地市场。除了赵又廷，BOSS于2012年和2017年先后邀请周润发和霍建华担任中国区代言人。
作为雨果博斯集团旗下最核心的品牌，BOSS凭借精致的工艺与剪裁深受高端职业人士的热捧，一度创下业绩连续6年增长的“神话”。雨果博斯于1923年创立，主营男女服装、香水、手表及其它配件，目前主要分为BOSS和HUGO两个业务部门。
虽在2015年和2016年遭遇短暂危机，但现任首席执行官Mark Langer上任后，雨果博斯集团迅速调头重新回归品牌根源的男装高端市场，并严格控制运营成本，走上改革转型之路。
值得关注的是，近年来中国已成为雨果博斯集团业绩增长最快的市场。
据雨果博斯集团披露的去年第三财季数据，受休闲服饰类别高单位数的增长，男装销售额上涨1%，女装销售额则下降7%。而亚太地区销售额同比上涨6% 至8700万欧元，得益于中国内地市场销售的持续高单位数增幅，大中华区销售额也同比上涨7%。
其中，BOSS依旧为集团的主要增长引擎，贡献了超过85%的业绩。此外，集团也明确表示将包括中国在内的亚洲市场视为重点扩张区域，预计该地区的整体销量占比将由今年的15%增加至2022年的20%。
有分析指出，雨果博斯在中国销售额的飞速增长背后是男装市场的加速复兴。据市场研究机构Euromonitor International欧睿国际发布的数据显示，2017年全球服饰和鞋履市场的零售额同比增长4%至1.7万亿美元。
其中，运动服饰增长6.8% 至3000 亿美元，童装增长6.2% 至1600 亿美元。男装和女装分别增长3.7% 和3.3%至4190 亿美元和6430 亿美元，男装的增长速率超过女装。
而该机构进一步预计，从2017年到2022年，男装销售额将超过女性，以2％的复合年增长率增长。此外，据相关数据显示，中国拥有约2亿到4亿的新中产阶级，该群体在服饰、生活方式等领域所爆发出来的消费潜力正在塑造一批更注重品质的品牌。
另有分析表示，质量上乘且价格可负担的男装品牌在中国较为稀缺，而男性消费者意识也在不断崛起，这样的市场空白对于致力于研发高端男装的雨果博斯来说是一个积极信号。
因而，在全球时尚行业大洗牌的当下，集团的男装主业倾斜的策略已愈发明确，品牌发言人早前接受媒体采访时也透露，集团计划放弃奢侈品市场，重点回归销售优质男士服装。并强调更专注地发展男士时尚产品，才是雨果博斯维持优质品牌口碑的关键。
除此之外，品牌自身也在不断变革以适应市场，为顺应年轻化的消费趋势，曾经主攻40岁年龄段的该品牌正在通过品牌营销、设计转型、电商升级等策略将其目标消费群体的范围扩大至千禧一代。
在数字营销方面，雨果博斯集团也不曾懈怠，承诺将把这一支出占比从50%提高至70%。去年7月，集团同时在其官网和社交媒体上对柏林时装周上HUGO 2019春夏系列走秀进行直播，进一步触及年轻用户群体，并与之进行线上互动。同年9月纽约时装周上，BOSS 2019春夏系列也利用社交媒体进行了同步的互动直播。
从设计上来看，该系列以轻盈的面料配以鲜明的细节设计，并通过柏林街头风格的霓虹俱乐部式舞台呈现，颇具朝气与趣味。而BOSS 2019春夏系列则以加州夏日为灵感，冲浪板条纹成为西装、连衣裙和外套上的装饰印花，将运动休闲风与都市精英风完美结合，二者均体现出了集团不断向年轻化变革的决心。
值得一提的是，随着“去正装化”在全球范围内风靡，男装已经成为受其影响最大的品类。年轻人认为正装代表了老派保守，因而转向街头休闲服饰。据市场调研公司欧睿发布数据显示，早在2015年美国西装便已销量下滑2%，已是该行业连续第三年遭受打击，且休闲男装市场份额已超越男士正装。而在雨果博斯集团在财报中表示BOSS的商务装增长乏力，但HUGO休闲系列相对而言受到年轻消费者的欢迎。
因此，有观点认为，为了对抗“去正装化”的潮流，正装起家的雨果博斯，旗下品牌近几季的设计风格正在逐渐向休闲风转型，尝试在维持品牌多年袭承的精良剪裁和优质面料的同时，打造出独特的男士休闲风格。
除了通过代言人的选择、设计风格的转变来调整品牌发展战略，深入市场外，雨果博斯也正在积极的拥抱科技，全面发力线上市场，尤其是抓住中国消费者偏好网购的痛点。
雨果博斯于2013年就已开设中国官网，随后集团旗下主打休闲风格系列的BOSS Orange于2014年进驻天猫商城并多次参与双十一购物节，曾于2015年双十一当日创下198.1万元销售额。2017年，雨果博斯成为首批进入天猫奢侈品平台Luxury Pavilion的奢侈品牌。该平台均为品牌自营而非渠道商代理，这使得品牌能直接触及中高端消费群体，将客户资源紧握手中。
图为雨果博斯天猫官方旗舰店
在另一电商平台京东，雨果博斯采取了不同的低价策略。2015年集团以自营模式入驻京东，后者通过批发买入四个系列近万件商品，据京东公关部透露，此次销售的雨果博斯产品价格以普遍达到甚至低于实体店的五折价格出售，即使是外代购加完税点后也无法达到。
全球范围内，雨果博斯集团也开始对线上、零售、批发三个渠道进行整合。经过三年，集团已完成批发向自营零售为主的渠道转型，并在2018年第一季度内通过对hugoboss.com官网更新实现电商销售额猛涨43%。
此外，其也对与消费者接近的首要触点实体店进行了大幅调整。目前在伦敦、新加坡和慕尼黑等国际城市，消费者已可以体验到现代风格的门店装潢与数字化服务相结合的概念店。去年6月HUGO首次进入荷兰阿姆斯特丹开设第一家门店，除了对以往基础设施的升级以外，店内也加入了更多适合于社交媒体上宣传的流行元素。集团计划下半年还将把这一类型的门店推广至包括巴黎在内的欧洲主要城市。
作为商业品牌，最重要的便是审时度势，因时而变。在经济形势不明朗的大环境下，为应对新一轮的时尚行业大震荡，雨果博斯正计划开始新一轮的转型，集团于去年底宣布了新的2022年战略方案，将通过增加个性化服务产品、提高市场变化应变能力、数据分析等举措更好地满足消费者需求，切中新一代消费者对个性定制、体验式购物的需求，提升自身的盈利能力。
而在品牌的上游生产与物流方面，集团计划将在产品设计和开发方面，物流，IT 基础设施以及数字showroom上进行优化升级，提高业务流程的灵活度和效率。Mark Langer 表示，公司已经缩短了产品上市周期，从产品概念到入店上架的时间减少了一半左右。
有分析人士早前表示，Mark Langer 的转型战略已渐显成效。Mark Langer 则强调，集团的盈利增长将是可持续的。
有分析认为，随着男士消费者对时装和美好的追求愈演愈烈，BOSS在中国乃至全球男装市场的发展潜力大有挖掘之处，但值得警惕的是，当品牌一味看中中国消费者的消费力，一窝蜂的涌入市场想要瓜分蚕食时，如何能在眼花缭乱的品牌中脱颖而出成为品牌必须考虑的。
扎实的品牌设计基础非常重要，但如何跳脱出随大流亦步亦趋的改革、打造独特竞争力成为真正引领男装潮流的品牌，也许是BOSS下一步应该考虑的。
