过度依赖经典款式、产品结构单一的奢侈品集团令消费者丧失新鲜感。图为Salvatore Ferragamo创意总监Paul Andrew

作者 | Yohanna

陷入与Gucci更换创意总监之前相似困境的意大利品牌Salvatore Ferragamo正通过一系列管理层人事变动扭转公司颓势。

据时尚商业快讯，Salvatore Ferragamo集团本周四宣布正式任命Paul Andrew为品牌创意总监，Guillaume Meilland继续担任男装成衣设计总监，在Paul Andrew的领导下协助所有类别产品的开发。曾在Gucci担任高管的Salvatore Ferragamo首席执行官Micaela Le Divelec Lemmi表示随着新阶段的开始，由Paul Andrew负责主导创意有利于品牌更好地转型升级。

现年40岁的Paul Andrew出生在英国温莎城堡，父亲曾连续多年担任英国皇家的家具商。大学毕业时，其所有作品曾被时尚达人Yasmin Sewell买下，随后相继在Donna Karan、Calvin Klein、Narciso Rodriguez、Alexander McQueen等品牌工作室担任配饰品类的设计师。

2013年，他发布了个人同名品牌鞋履系列，并收获了行业和市场的一致好评，先后获得《Who Is On Next》年度配饰设计师大奖以及美国时装设计师协会和《Vogue》杂志合办的CFDA/Vogue时尚基金会最高大奖， 一跃成为鞋履界的创意新势力。

2016年，Paul Andrew加入Salvatore Ferragamo担任鞋履设计总监，一年后兼任女装创意总监。无论是他设计的鞋履系列还是成衣系列，在上架发售后均获得了市场的积极响应，为此次升任品牌创意总监打下了扎实根基。

图为Paul Andrew负责的首个Salvatore Ferragamo 2018秋冬系列

 Paul Andrew依然面临艰难的挑战，连续8个季度收入下滑的Salvatore Ferragamo在截至去年9月30日的第三季度终于终止下跌，但在截至2018年12月31日的财年内依然录得下滑，销售额同比减少3.4%至13.4亿欧元，按固定汇率计算下跌1.7%。

其中Salvatore Ferragamo核心的鞋履部门全年销售额同比下滑5.9%至5.54亿欧元，皮具手袋部门销售额增长1%至5.21亿欧元，高级成衣部门销售额同比大跌14.9%至7644万欧元，丝绸和其他配饰部门销售额减少8.6%至7897万欧元，香水部门销售额增长5.6%至9411万欧元。

按地区分，品牌在EMEA地区的销售额下跌6.1%至3.3亿欧元，北美地区销售额减少5.4%至3.16亿欧元，日本市场销售额跌幅收窄至0.4%至1.2亿欧元，包括中国在内的亚太地区下跌1%至5.1亿欧元，拉丁美洲销售额则下跌2.3%至7661万欧元。

图为Salvatore Ferragamo 2018财年初步业绩数据，其中核心产品鞋履的销售额录得5.9%的下滑

图为Salvatore Ferragamo现任首席执行官Micaela Le Divelec Lemmi

截至报告期末，Salvatore Ferragamo共拥有672家销售点，包括409个直营店和263个授权店，全球范围内共有4000名员工。

Micaela Le Divelec Lemmi表示，目前Salvatore Ferragamo仍处于转型的过渡期，尽管业绩与其预期的不太一致，但从第三季度的销售表现来看已出现积极的信号，未来管理层会更加努力地实施转型策略。

Salvatore Ferragamo在财报中强调，品牌在中国市场、手袋部门和零售渠道方面的业绩都有所改善，其中2018年第四季度中国市场零售渠道销售额同比增长7.6%，去年集团还正式入驻京东开设旗舰店，抵消了东南亚地区业绩的下滑。

对于Salvatore Ferragamo的转型计划，Micaela Le Divelec Lemmi表示集团还在对业务进行梳理和调整，“这需要一定时间来完成，将会是一个值得期待的长期可持续发展计划。”

为更好地实现可持续发展，Salvatore Ferragamo还于去年与意大利Polimoda时尚学院合作开设为期9个月的鞋履设计课程，该课程将通过理论和实践相结合的方式开展，学生有机会听到来自Salvatore Ferragamo高管的讲座并到鞋履制造公司和工厂参观。

Salvatore Ferragamo副主席James Ferragamo表示与Polimoda合作也让品牌可在设计和管理领域挖掘到合适的人才，加快Salvatore Ferragamo的创新步伐。

去年10月，在把Salvatore Ferragamo发展成为一个奢侈品帝国的Wanda Ferragamo去世后，业界关于这个业绩低迷已久的品牌是否会被出售的讨论再度掀起，更有消息源称Salvatore Ferragamo正在与私募股权基金进行接洽，计划寻求出售或私有化。随后集团发言人对相关消息作出否认，表示并未有出售计划。

除了Salvatore Ferragamo，同样以鞋履手袋为主的意大利Tod's集团也遭受业绩打击。

区别于Salvatore Ferragamo，自2016年5月在职三年的 Alessandra Facchinetti 离职后，Tod’s 创意总监职位一直空缺，首席执行官Diego Della Valle 决定把创意的工作交给品牌团队完成，并于去年推出名为“No_Code”的按月上新项目。他曾表示，消费者喜好越来越多变，品牌已经不再需要传统意义上“创意总监”。

在一番大刀阔斧的转型革新后，Tod's去年依然没能交出满意的答卷，去年销售额同比下跌2.4%至9.44亿欧元，连续三年录得下滑，主要受批发渠道、核心鞋履业务和皮具部门收入减少影响。作为集团核心业务的Tod's品牌销售额同比下跌3.3%至4.98亿欧元，按汇率计算已连续11个季度下滑。

尽管Diego Della Valle表示按月推出新品的策略Tod's Factory已取得预期中的效果，并强调旗下另一品牌Roger Vivier去年收入的连续下滑主要受欧洲游客减少影响，但从Tod's和Roger Vivier近期的表现来看，Diego Della Valle的说法看起来更像是“自我安慰”的说辞。

有分析人士指出，奢侈鞋履品牌的糟糕业绩的背后是过度依赖经典款式、产品结构单一，而行业趋势瞬息万变，产品更新速度太慢，令消费者丧失新鲜感。在把创意大权全权交给Paul Andrew后，Salvatore Ferragamo是否能有新的突破还有待时间和市场的考验。

近一年以来，Salvatore Ferragamo（SFER.MI）股价累积下跌20%至18.29欧元，目前市值约为30亿欧元。