Supreme山寨品的失控，源于极度谨慎的扩张策略和薄弱的商标意识
作者 | Drizzie
在一个资本渗透的时代，街头文化排斥入局的结果，或许只能是被收编或利用。
上海老牌商圈淮海中路在半个世纪以来一直是零售黄金地段。这里业态多样，繁多的服饰门店、食品店、电影院等多品类店铺形成了具有浓郁的生活气息和“接地气”的时尚气息。近几年，该商圈还逐渐形成了新零售气候，聚集了OPPO超级旗舰店、韩国卡通咖啡馆Line Cafe、海澜之家旗下品牌OVV的四层全球超级旗舰店等大型店铺。
从去年起，淮海中路839号门店搭起印有潮流品牌Supreme巨大鲜红字样的装修横幅，引起了潮流圈和时尚圈的广泛注意。这样一家知名潮牌店铺，不是开在潮流文化氛围最浓厚的长乐路和铜仁路，而是最大众化的闹市区，内衣店和眼镜店的旁边，这令许多消费者感到疑惑。
在装修期间，横幅上的Supreme字样还一度遭到涂鸦破坏，涂鸦的英文单词意为“赝品”。
就在本周三，这家一直处于装修状态的Supreme门店终于低调试营业，也有了中文名，店铺侧面的金属牌匾上写着 “Supreme 奢浦润 意大利品牌” 。
据潮流媒体NOWRE现场报道，店内主要发售各种印有“Supreme”字样的产品，包括T恤、帽子和背包，价格从几百到上千元不等，店铺右侧则陈列了Supreme与Rimowa的联名系列行李箱。当天店铺主要邀请了媒体和部分嘉宾进店体验，而现场照片显示，店铺门口有部分人排队，也有消费者拎着Supreme购物袋从店铺离开。
Supreme淮海中路店内外景，图片来源：NOWRE
该Supreme门店一名身着西装的负责人在接受NOWRE采访时表示， 网上有舆论说我们这家店开不出来，所以我们就故意把它打开，打破舆论的局限。
熟悉潮流文化的消费者不难识别，这家店铺并非来自美国纽约的知名潮流品牌Supreme，而是不久前因与三星发布联名合作而掀起轩然大波的Supreme Italia。真正的美国Supreme品牌目前并没有进入中国市场。
去年12月，韩国数码巨头三星在Galaxy A8S新品发布会上宣布将与Supreme发布合作系列。一名自称是街头潮牌Supreme CEO的中国代表还当场宣布Supreme将于2019年在上海举办品牌发布会，并在三里屯开设七层楼的首家Supreme中国旗舰店。
消息发布后随即引起业界人士广泛关注，质疑三星此次合作的Supreme不是美国潮牌Supreme，而是在中国被抢注的山寨品牌。随后三星电子大中华区数字化营销高级经理Leo Lau在微博回应称，此次三星联合的是Supreme Italia品牌，不是Supreme美国。
早前与三星合作的是Supreme Italia品牌，不是美国正宗Supreme品牌，三星随后宣布取消合作
但随后有消息人士指出，2015年创立的Supreme Italia是欧洲最出名的“争议品牌”之一。Supreme美国则在官方Instagram发布贴文回应并未与三星合作，也没有在北京开店和在上海办秀的计划，是一些公司擅自与山寨品牌合作利用其名气用作宣传。
英国人James Jebbia于1994年在纽约创办了Supreme。它以叛逆和挑战权威的精神吸引了大批年轻消费者，并形成了一个由忠诚消费者组成的群体。20多年后的今天，Supreme已逐渐成为街头文化的象征性品牌，其地位无可撼动，每次新品发布都临时公布地点并采用抽签制，购买者排长队，其中包括不少专职转售倒卖Supreme的黄牛，构建起了一个以Supreme转售为核心的二手市场。
乌龙事件随即令三星置于尴尬境地，这个全球知名的韩国科技公司紧接着宣布重新评估此次合作，并于今年2月正式停止与 Supreme Italia的合作。但是值得注意的是，尽管合作最终被取消，Supreme Italia表示不会停下其进军中国市场的步伐，除开设门店外还将入驻天猫和京东。
三星通过放弃合作及时止损，但是Supreme淮海中路店铺的开业提醒人们，事件还在继续发酵。
整件事情的症结在于Supreme美国品牌早期在全球市场对商标保护意识的缺乏。Supreme Italia母公司International Brand Firm由意大利克莫拉家族所创立，旗下另一个品牌Pyrex Original也疑似山寨Off-White创始人Virgil Abloh早前负责的街头潮牌Pyrex Vison。该公司发现Supreme并未在意大利注册商标，于是抢注了Supreme Italia和Supreme Spain两个商标，开始了在意大利本土市场的“正当”生意。
在不熟悉Supreme的消费者眼中，正宗品牌与山寨品牌的产品并无太大差异
区别于Supreme美国品牌的高价单品，Supreme Italia从款式设计、运动面料到工艺的选择都坚持在意大利制造，且定价亲民，受到很多潮流消费者的喜爱，甚至有国内代购亲自前往意大利批量购买。很快，Supreme Italia就决定从意大利市场向全球市场扩张。
这自然引起了Supreme美国品牌的注意。尽管Supreme美国品牌才是公认的正宗街头潮牌，但却在侵权官司中输给了Supreme Italia。2016年，Supreme Italia在与Supreme美国关于商标侵权的案件中一度处于弱势，米兰法院和圣马力诺法院一度扣押了Supreme Italia约12万件仿冒产品，象征性要求赔偿Supreme美国5500 欧元，品牌官网也被关停。
然而就在2017年8月，相关案件突然峰回路转，意大利最高法院在经过裁决后认为依照合法性规则，仅根据两个品牌间存在的混淆和产品外观而判定，International Brand Firm不存在侵权行为，并立即退回扣押的3000件T恤以及其它产品，判定Supreme美国品牌败诉。
对于判决结果，Supreme Italia员工回应感到满意，并强调他们是一家根据英国法律注册成立的公司，不出售假货也不是仿冒品，只卖自己商标的原创商品。尽管如此，但在不熟悉Supreme美国品牌的消费者眼中，二者的产品并无太大差异。
据悉，除Supreme Italia外，International Brand Firm还在圣马力诺等全球54个国家注册了“Supreme”的商标专利。International Brand Firm显然早早就嗅到了“Supreme”品牌的魅力。
与此同时，“Supreme”这个商标在中国也早已被抢注，更在上海、深圳等城市开设了完全复制Supreme美国品牌装修风格的线下门店，对消费者造成混淆。去年6月，国内某潮牌也表示将与Supreme联名，同样在业界掀起广泛议论，更把所谓的“Supreme主理人”邀请到现场进行签约。
现在看来，三星事件似乎不仅没有对Supreme Italia有任何影响，反而扩大了这个意大利品牌的知名度。
另一家位于上海吴中路的Supreme门店据悉也将于10天内完成全部装修并开业，该店占地约400平方米，共有两层楼。该店铺此前也一直被屏障围起来，外侧装饰有巨大的Supreme字样。有消息称，品牌也为这家店铺于周三举行了一个发布会活动，在同一个商场里面的电影院中进行。另有知情人士透露，Supreme还将陆续在国内其他地区进行扩展，例如成都地区。
图为即将开业的Supreme上海吴中路店
眼下的局面恐怕是很多人乃至正版Supreme未曾预料到的，但是Supreme长期以来对假货近乎放任的态度早就为山寨品牌的扩张埋下了动因。Supreme甚至给许多消费者留下了这样一个印象，即Supreme似乎并不在意假货，也很少打击假货。
这既可以解释为Supreme希望坚持对商业保持距离的精神内核，也源于极度谨慎的扩张策略和薄弱的商标意识。
1994年成立的Supreme直到2011年才在美国递交其品牌名字与“Box Logo”的商标专利申请，偶尔对一些产品设计方面的抄袭和侵权进行打击和惩罚。品牌对开店的选择也非常苛刻，只要不符合其开设店铺要求的城市就坚决不会开设，目前在全球只有11家实体门店，主要分布在洛杉矶、纽约、东京、巴黎以及伦敦等公认的时尚之都。Supreme似乎也一直有意避开迅速炒热但潮流文化还不成熟的中国市场，以保持其稀有性与特别性。
Supreme起源于美国滑板文化，是社会文化和商业的边缘者
然而饥饿营销就像一把双刃剑，过度压抑的开店速度导致供不应求，进而催生了大量仿冒品牌，不良商家们得以通过抢注“Supreme”的商标明目张胆地发售“合法假货”，将潮流单品变成生财工具。据网络营销公司SEMrush最新发布的报告显示，专门针对假货产品的在线搜索量同比增长15%，其中Supreme连续两年在其假货搜索排行榜上位列榜首。
鉴于越来越多假冒品牌和产品开始影响到生意，Supreme从2013年开始加速在全球范围内提交注册商标申请，先后在英国、德国、智利、巴西、法国、墨西哥和秘鲁等近20个国家获得了专利。但是山寨品牌反噬的速度也是惊人的。Supreme早期对商业化的排斥令其丧失了部分主动权，现在反而令自身陷入被利用的窘境之中，这不得不引起品牌的警惕。
寻找来自权威的背书于是成为了Supreme保持独特性的一种方式。2017年，Supreme与Louis Vuitton达成的联名合作虽然被Supreme早期忠实粉丝视作对潮流文化独立性的背叛，却制造了前所未有的话题度和销售成绩。该系列产品的销售额迅速达到1亿美元，如今已被视为潮流文化与奢侈品牌合流的里程碑。
与Louis Vuitton联名，令Supreme得到了来自高级时装的背书
Supreme也因此被美国私募股权投资机构The Carlyle Group凯雷集团看中。2017年10月，凯雷集团以5亿美元的价格收购Supreme 50%的股权，估值最高将达10亿美元，另外还将涵盖1亿美元的债务。
James Jebbia对外确认了该消息并称，为了维持增长Supreme选择与凯雷集团合作，他们拥有丰富的运营经验，这也正是Supreme保持稳定发展的所需的因素。
虽然James Jebbia强调，Supreme对品牌的控制权不会因与凯雷合作而发生变化。但是业界十分清楚，凯雷集团的投资作风向来是寻求潜力品牌投资，在3至5年品牌升值后抛售股权套利，这也意味着其对投资品牌的商业潜力十分看重。当时还有分析人士表示，作为一家一直特别关注中国市场增长的投资集团，凯雷集团可能会敦促Supreme踏上全球扩张之路，尤其是在潮流市场爆发前夜的大中华区市场。
事实证明，尽管James Jebbia将Supreme打造为一种近乎神圣不可被亵渎的宗教，但是人们已经明显地觉察到发生在这个品牌身上的变化。
如果要问早期的Supreme是否在意假货，或许答案是否定的。这个潮流品牌的根基本就建立在一种“不合法”之上，在于对他人创作的挪用、揶揄和再创作，是一种松弛态度的体现。但是现在情形发生了变化，被凯雷资本投资后的Supreme被强制注入了商业世界的精明强干，不再容忍假货，也必然在意中国市场。如今的Supreme虽然可以坚持品牌的态度，但它已不只是一种情怀，而不得不去适应商业世界的规则。
反叛了商业世界的Supreme，最终与资本合谋，这形成了当代最具反讽意味的奇观。但这实际上并非Supreme个例，因为潮流文化，乃至潮流艺术都无法摆脱这一宿命。
去年10月5日，英国街头艺术家Banksy的一件作品《Girl with a Balloon （女孩与气球）》在苏富比拍卖场以 104.2 万英镑 （约 940 万人民币）的价格拍出时，这位艺术家操控画作内置的碎纸机自毁画作，引起全球一片哗然，创造了艺术史上新的历史性时刻。
Banksy透露其远程启动了碎纸装置，也暗喻他抗议街头文化作品不应被资本所控制
Banksy此举被认为是对艺术资本市场的抗议行为，他在事件曝光后随即更新Instagram推文，用一段早已拍好的视频曝光了几年前特意将碎纸机隐秘置于木质相框中的举措，并配文毕加索名言“破坏之欲望即创造之欲望”。
显然他早就预料到画作可能会被拍卖，此次104.2万英镑的高价也基本与Banksy在2008年创下的拍卖纪录持平。而在自毁事件发生后，据转售网站分析人士称，拍下作品的买家会在支付104.2万英镑后收获高额回报，其价值至少增长50%，高达200万英镑。
在一片叫好声中，有人指出苏富比方面的处理方式过于粗糙，对于一件需要多方检测的珍贵艺术品，拍卖行不可能没有检查出画作内部的机关，因此Banksy此举必有内应，有可能是与拍卖行的共谋。
另有观点指出，Banksy代表街头艺术，通过表演反抗行为确立了与艺术的共谋关系，这次自毁事件过后，艺术市场的规则再次明确，越尖锐反抗艺术体制，就越轻松被纳入体制。拍卖瞬间主导权看似掌握在艺术家手中，实际上街头艺术已被资本与体制所控制。
“自毁事件”另外一个看点是，以往被视为权威的高端艺术拍卖行近年来已越来越向街头艺术倾斜，甚至将潮流商品搬上拍卖台，其背后的动机非常实际，就是与当下趋势保持相关并吸引年轻买家。
有艺术媒体报道，大多数主要拍卖行目前都推出了培养年轻买家的计划，例如在周末举办活动，甚至以更便宜的入场价格举办拍卖会。而这其中有很大一部分是来自中国的富豪新贵，苏富比数字营销和战略总监Noah Wunsch表示，“我们现在非常关注微博和微信，尤其是中国观众的增长。”
法国拍卖行Arterial今年5月的拍卖会，名为C.R.E.A.M. （现金主宰我周围的一切），拍卖的145件藏品几乎全部是Supreme的限量产品，价格在200欧元到10万欧元之间，仅有13 件流拍，其余全部成交，总金额超过100万美元（约为 637 万人民币）。据悉，当天出席拍卖的买家与以往不同，大多是穿着时髦的年轻人。
毫无疑问的是，潮流产品也成为了有价值的“艺术品”。潮流文化从不合法的滑板公园走向艺术拍卖行，从街头走向高级时装T台，从底层滑板手走向富裕的千禧一代，从太平洋彼岸的滑板文化起源地走向亚洲。但这并不是终点，攀至文化高点的滑板文化又借山寨品牌之身，向下俯冲蔓延，在任何潮流文化的贫瘠之地病毒式扩散，沿着城市圈层渗透，最终成为“魔都”闹市的一家“Supreme 奢浦润”和小镇青年穿的那件字母被颠倒的“SUPERME” 。
这一切都是商业与后现代文化角力的结果。
