中国消费者的回流对国内奢侈品市场无疑是利好消息，不过这也令日本奢侈品市场充满不确定性

作者 | Drizzie

新电商法正在将中国奢侈品消费者拉回国内。

据日经社援引日本百货商店协会数据显示，1月份日本百货商店的免税销售较上年同期下降7.7％，这是两年多以来的首次下降，引发了日本行业的担忧，另外每位消费者的平均消费下降8.4％至63000日元约合567美元。东京银座一家门店的工作人员表示，奢侈品手袋和服装的销售额尤其疲软。 

日本三大百货公司J.Front Retailing，三越伊势丹和高岛屋的1月入境旅游销售也均录得下降。数据显示，免税销售增长已数月呈下降趋势。 高岛屋总裁Shigeru Kimoto认为，贸易摩擦的影响和经济增长压力的影响有多大目前还不确定，他更倾向于将原因归结为于1月1日生效的中国首部电子商务法《中华人民共和国电子商务法》（简称新电商法），以及现在中国采取了更严格的机场海关清查。 

新法规不但规定利用微信朋友圈、直播等方式从事商品、服务经营活动的自然人、个人代购及微商都归属为电子商务经营者，须依法办理工商登记取得相关行政许可，并依法纳税，还明确了个人从事小额交易活动，虽无需办理市场主体登记，但超过5000元人民币的部分同样需要依法申报纳税，否则将被处以2至50万元不等的罚款。

新颁布的《电子商务法》释放了一个明确的信号：提高准入门槛，杜绝个人代购行为

消费者的回流对国内奢侈品市场无疑是利好消息。不过，如何平衡中国和日本两大奢侈品市场将成为巨头们的最新挑战。

上世纪80年代，日本社会崇尚奢侈品成风，被视为“世界第一大奢侈品市场”。当时的日本游客也像如今的中国游客一样在全球大肆购买奢侈品，成为Louis Vuitton等奢侈品牌的主要销售动力。

然而进入21世纪后，日本陷入经济衰退最为严重的时期，奢侈品市场经历了大狂热之后的萧条。数据显示，2009年日本奢侈品市场萎缩至99.4亿美元，在2008年的基础上下降了16%，市场的规模仅有1996年巅峰时的一半。同年，Versace一度彻底退出日本市场。

中国市场则开始重演日本的奢侈品狂热，为全球奢侈品市场贡献约三分之一的收入。直到2016年后，经历了全球金融危机和日本福岛核电核泄漏事件的日本经济终于复苏，日元汇率走强令奢侈品价格更加吸引，导致大量游客赴日购买奢侈品。

鉴于日本市场依旧是仅次于美国的第二大奢侈品市场，且较中国更为理性，消费者更加注重品质和个性表达，因此近三年来，奢侈品牌对日本市场的重视再次提升。

2017年，Dior全球最大旗舰店在日本银座正式开业，对于被指品牌目的是吸引前往日本旅游中国消费者， 时任Dior首席执行官Sidney Toledano回应称该店的开设主要针对是日本当地消费者的市场。同年，Chanel位于银座的日本首家旗舰店重装开业。

图为Louis Vuitton在东京开设的男装快闪店

图为Dior位于日本东京的全球最大旗舰店

2018年11月，DIOR MEN在日本发布 2019 早秋系列，也是品牌首次在日本举办男装秀。意大利高级时装屋Valentino也在日本发布2019早秋系列，以及与日本潮流品牌UNDERCOVER、doublet的联名系列和MANGA胶囊系列。12月，开云集团旗下意大利奢侈品牌Bottega Veneta在东京开设旗舰店。

今年1月，Louis Vuitton首席执行官Michael Burke透露，在没有任何营销活动和广告的情况下，品牌在日本东京开设的Louis Vuitton男装快闪店在开业48小时内的销售额就已比此前Louis Vuitton x Supreme东京快闪店销售额高出30%。继纽约曼哈顿概念店后，由新创意总监Hedi Slimane主导设计的第二家Celine概念店也将于近日在日本东京的青山港开业。

不过，此次日本百货商店的免税销售在两年内首次下跌，不得不引起市场警惕。一个值得关注的消费者结构变化是，过去日本是一个非常孤立的奢侈品市场，贝恩消费者和奢侈品研究总监 Joëlle de Montgolfier指出当地人贡献了 90-95%的奢侈品销售额，但现在日本百货店行业对访日游客的依赖程度正在提高。

这一现象从去年已开始显现。日本百货店协会1月23日发布的数据显示，2018年的免税销售额同比增长26%至3396亿日元，创历史新高。在消费者节约意识增强的背景下，百货店整体的销售额连续3年低于6万亿日元，免税品所占比重提高至6%左右。免税顾客的单次消费额因中国加强限制而开始下降。高岛屋和小田急百货店等增加免税结算手段等措施，以吸引回头客。

中国游客消费的减少最终将暴露日本市场的核心问题，即随着日本国内经济发展不稳，人口老龄化趋势增强，没有固定收入的年轻人对奢侈品不再狂热，其本土奢侈品市场必然将面临内需不足的问题。

事实上，不仅是日本市场，中国消费者的变化已经成为全球奢侈品市场的最大不确定性。

从LVMH、Gucci母公司开云集团和爱马仕三大巨头的业绩表现来看，三者在去年全年均录得双位数的增长，主要得益于中国消费者强劲购买力的推动。不过有业界人士认为，奢侈时尚品牌未来要想获得更大的增长幅度仍将面临艰难挑战，随着中国年轻一代消费者的时尚意识愈发成熟，对个性化的重视，以及购买力的下滑都将对奢侈品牌产生一定的影响。

Lancaster联合营销公司总裁Pam Danziger日前在一份报告中表示，近年来奢侈品牌从中国海外旅游零售市场中获得强劲销售增长推动力，但由于中国正采取降低进口商品税率、打击代购等行动以鼓励消费者在境内进行奢侈品消费，这股热潮正在消退。Coach母公司Tapestry早前也在财报中坦承，中国游客在纽约等境外城市的消费已经出现疲软现象。为避免受旅游零售疲软打击，目前Coach、Kate Spade和Michael Kors等美国奢侈品牌正在加速布局中国内地市场。

今年1月，科技巨头苹果承认中国市场iPhone销售下滑，令整个奢侈品行业绷紧神经。受市场情绪影响，LVMH当日股价也应声下跌近4％， Burberry股价大跌5.9％，开云集团股价下滑5.5％，Prada股价下跌3.64%，瑞士钟表集团Swatch股价则下跌3.5％，几家奢侈品巨头市值短短一日共蒸发至少100亿美元。

据CNN Business报道，除智能手机苹果外，越来越多奢侈品牌的增长严重依赖中国市场，但当前的复杂市场局势或令这些品牌的增长面临风险。分析师Benjamin Cavender则指出，今年有可能成为西方品牌艰难的一年，中国消费者在收紧开支时，可能不太愿意花钱购买最新的智能手机或奢侈品手袋。

业内分析人士表示，中国市场的突然变化或将对奢侈品牌造成打击，股价的波动反映了投资者的担心，中国消费者购买的智能手机越来越少，那么下一个受到影响的消费品类可能是奢侈品手袋以及手表。

就在去年10月4日，全球奢侈品集团股票也受中国宣布打击代购消息影响，一度成为表现最差的类股之一，在统计的25家集团中，市值共至少蒸发28亿美元约合100亿人民币。

中国市场的任何风吹草动都应该被密切关注，现在的情形是，中国奢侈品消费者打个喷嚏，全球都可能会感冒。