有分析认为，随着牛仔装市场的重新向好，目前正是Levi Strauss & Co上市的好时机
作者 | Yohanna
美国牛仔服饰品牌Levi's在首席执行官Chip Bergh的带领下似乎要通过重组集团旗下品牌矩阵来回归正轨。
据时尚商业快讯，Levi's母公司、美国牛仔服饰集团Levi Strauss & Co. 周一表示，预计将通过IPO融资约5.87亿美元，推动其估值增长至约62亿美元，这将使该集团市值高出其他竞争对手，比如与Levi's定位相似的American Eagle Outfitters市值为37亿美元，Urban Outfitters市值则约为32亿美元。
此次IPO中Levi Strauss拟发售共3670万股股票，发行价为每股14至16美元，筹集资金规模按发行价区间中点计算为5.505亿美元。值得关注的是，集团还在提交文件中透露，所得资金将会展开收购，但未标明具体收购目标。
今年2月，Levi Strauss时隔48年再向纽约证券交易所递交IPO申请，以“LEVI”为股票代码进行公开募股。业界认为上市后Levi Strauss的研发实力将大增，会加剧牛仔服装业头部竞争的激烈程度。上市文件公布当日，多家牛仔服装公司股价普遍下跌，其中American Eagle Outfitters下跌1.44%，Lee母公司VF集团下跌了0.18%。
Levi's由犹太商人Levi Strauss于1853年创立，最初主要生产帆布工装裤，后于1873年把他们生产的扣钮牛仔裤上所用的“撞钉”注册专利，标志着第一条牛仔裤LEVI'S 501的诞生，1970年的美国几乎每个青少年都有一条Levi's牛仔裤。
经过166年的发展后，Levi Strauss集团旗下现拥有牛仔服装品牌 Levi's、休闲品牌 Dockers、以批发渠道为主的低端品牌 Signature by Levi Strauss Co.和 Denizen。
事实上，被称为牛仔裤“鼻祖”的Levi's早在1971年就曾上市，但由于品牌试图满足所有人的需求而推出非牛仔业务，导致集团盈利能力不断下滑，最终被Strauss家族的后代Haas家族在1984年以17亿美元的杠杆收购私有化，直到去年11月又聘请以摩根士丹利、高盛集团和J.P. Morgan Securities为主的共12家银行负责筹备再次IPO的相关事宜。
有分析认为，随着牛仔服装市场重新向好，目前正是Levi Strauss & Co. 上市的好时机。彭博社分析师Chen Grazutis指出，Levi Strauss & Co. 希望在牛仔服装行业竞争激烈时开拓市场，虽然目前运动服饰市场更大，但牛仔服装市场较一两年前相比已经有所好转。调研机构Mordor Intelligence数据则显示，2018年至2023年，牛仔服装市场预计将以6.7%的速度增长。
据时尚头条网数据，在截至去年11月25日的财年内，Levi Strauss集团销售额同比大涨14%至56亿美元，净利润则与上一年持平录得2.85亿美元。该集团在财报中强调，上一次其年收入超过50亿美元是在1999年。其中，该集团直营零售销售额同比增长18%，批发渠道销售额同比增长11%。
图为Levi Strauss集团第四季度和2018年主要业绩数据
Levis计划成为一个真正的生活方式品牌，而不仅仅是牛仔裤制造商
2018年，Levi's在美国本土市场的销售额同比增长10%至30.42亿美元，在欧洲市场的销售额则同比大涨20.8%至13.62亿美元，在包括中国的亚洲市场销售额同比上涨8.2%至8.86亿美元。截至报告期末，集团在全球110多个国家拥有约3000个销售点。
该集团预计截至今年2月的第一季度销售额将在14亿美元至14.3亿美元之间，高于上一季度的13.4亿美元，净利润则预计在1.3亿美元至1.46亿美元之间。
有分析称，集团正是希望利用业绩稳定发展的势头再次进行IPO，而英国金融时报也称，有迹象表明这家牛仔布制造商的这种增长势头还将持续下去。
在Levi’s 重新恢复市场竞争力的过程中，于2011年加入集团担任首席执行官的Chip Bergh功不可没。在他的带领下，集团在确保核心业务稳固表现的同时大举拓展品类和市场，成功扭转了多年以来的低迷。集团2018年女性服饰销售额为16亿美元，比前两年增长了25%，而在近10年的时间内，集团销售额增长了8亿美元，负债则减少过半至10.5亿美元。
Chip Bergh在财报中表示，他的使命是让Levi Strauss集团成为全球最好的服装集团，2018年集团重返年收入50亿美元俱乐部主要得益于新品类的开发、直营零售渠道业务规模扩大以及与全球消费者互动度的提升。
在2018全球品牌500强排行榜中，Levi's位列第111位。另据美国市调机构Morning Consult于5月发布的2018年度“美国消费者最喜爱品牌”榜单显示，Levi's是唯一入选的时尚品牌，消费者对其好感度达71.9分。Chip Bergh称，希望Levi's能够发展成为一个成熟的全球男女生活方式领导品牌。
不过集团依然面临着严峻的竞争局面。品牌顾问公司BrandIndex曾在2014年时发布报告称，Levi's美国核心购买人群已是50岁以上的消费者，而其主要目标客群18至34岁的消费者对其的购买欲望还在不断下降，在这种形势下，Levi Strauss要解决品牌形象老化问题，扩大品牌矩阵将迫在眉睫。
近年来有多家美国服饰集团为刺激业绩增长实施多品牌战略，逐渐掉队的Gap集团为重现过去的辉煌，不仅分拆旗下品牌Old Navy为一家独立的上市公司，还以3500万美元收购了美国高端童装品牌Janie and Jack。面对市场竞争压力增大、业绩持续下滑的情况，收购业绩表现较好的高端童装品牌、扩大集团品牌矩阵有利于弥补Gap集团目前的颓势。
此外，Calvin Klein母公司PVH集团也于上个月宣布以约1.24亿澳元的价格收购澳大利亚服装品牌Gazal公司78%的股权，旨在加强旗下品牌Calvin Klein及Tommy Hilfiger对全球销售渠道的控制。Levi Strauss竞争对手VF集团也早在2018年就宣布计划将包括Lee和Wrangler在内的牛仔裤业务分拆为一家独立的上市公司，拆分工作预计将于今年上半年完成。
Levi Strauss认为集团未来会面临的风险在于，2016年至2018年公司前十大批发合作伙伴的销售额均占总销售额的约30%，且公司并未与其签订长期合同，如果主要客户停止协议，这将对公司的业绩和财务状况产生不利影响。此外，美国零售业的疲软现状、线上零售的冲击等都是不容忽视的风险。
Chip Bergh曾在去年底接受媒体采访时表示，“当品牌获得成功时，最大的风险就是自满，未来Levi's还将有更多的改变值得期待。”
