Valentino CEO 认为，品牌亟需数字革命进行更好的营销传播，才能在众多竞争对手中脱颖而出

作者 | Sherry Wang

奢侈品市场仍在快速增长，但如何抓住机会，Valentino仍在探索中。

意大利奢侈品牌Valentino首席执行官Stefano Sassi日前在由Boston Consulting Group举办的Altagama消费者与零售洞察会议上透露，品牌2018年销售额同比增长3.4％至12亿欧元，而2017年为11.6亿欧元。他表示，虽然不是以我们惯常的速度增长，但是Valentino在2018年还是呈现了积极的态势，并强调集团仍对实现强劲增长有信心。

此外，Valentino 2019年第一季度在所有市场都出现了积极趋势，但澳门和香港有所放缓，不过被中国内地销售额的增长所抵消。他补充道，现在的中国消费者的旅行消费较少，更多的选择在本土市场购买。

值得注意的是，今年4月1日起，国内全面下调增值税率，其中原适用的16%税率调整为13%，与之相对应的跨境增值税也同步下降。有分析指出，随着国内外市场价格差逐渐缩小，越来越多奢侈品购买行为将发生在内地市场。

对于外界传言逐渐处于弱势的品牌男装部门，Stefano Sassi表示，其休闲装没有出现任何疲软的迹象。他进一步解释，品牌最初进入男装业务领域时，是受到了品牌女性优雅调性的启发，但其实是失败的方向，而后Valentino转向了休闲男装，并于2016年推出了Rockrunner等爆款运动鞋，深受男性消费者喜爱。

Stefano Sassi补充陈，总体来说正装仅占其男装销售额的4％，配饰占50％，其余为成衣和休闲装，并强调正装概念已经被抛弃了，接下来Valentino仍将发力休闲系列，品牌将不会再回头。

在该会议上，波士顿咨询BCG发布了奢侈品全球消费者洞察研究报告，该研究指出，74％的受访者认为将会购买休闲装。得益于消费者对可持续发展日渐的重视，以及奢侈品与艺术家和街头品牌之间的合作越来越成功，限量系列和复古系列水涨船高，而奢侈品二手市场目前的价值为220亿欧元，平均每年增长率为12％。

波士顿咨询高级合伙人兼董事总经理Nicola Pianon强调，比起“法国制造”的奢侈品，千禧一代和中国消费者现在更喜欢“意大利制造”的产品。此外，社交媒体以及KOL影响力仍然是影响消费者购买决策的主要力量，并且越来越多的消费在线上渠道发生。

根据Altagamma消费者与零售洞察会议上发表的全球奢侈品消费者研究报告，截至2018年，奢侈品市场共有4.25亿奢侈品消费者，并花费约920亿欧元。到2025年，奢侈品市场价值将以每年增长4.6％的速度达到1.3万亿欧元。

在2018年至2025年间，个人奢侈品将增长3％，其中配饰和化妆品将为成为增长引擎，预计到2025年，千禧一代将占个人奢侈品市场的50％。届时，中国消费者将占据奢侈品市场消费的40％。

Valentino CEO Stefano Sassi表示正装概念已经被抛弃了，接下来Valentino仍将发力休闲系列，品牌将不会再回头

对此，Stefano Sassi也归纳了三个主要趋势。第一，消费者的忠诚度越来越低。第二，品牌必须迅速采取行动以适应不断变换的趋势。第三，品牌亟需通过数字革命以更好地进行营销与传播活动，通过更多的与消费者交流，让消费者了解品牌的价值与DNA，才能从众多竞争对手中脱颖而出。

事实上，意识到仅靠爆款营销并非长久之计的Valentino，已经在营销策略、产品结构上都进行了相应的布局以掳获消费者心智。

去年11月在东京发布秋冬系列前，Valentino通过与日本折纸艺术家Kyohei Katsuta和Satoshi Kamiya、日本著名品牌Yohji Yamamoto、Doublet合作并设立名为“VLTN TKY“的概念店，为消费者制造新鲜感并为东京大秀预热。

对于中国市场，Valentino也在频频发力。

品牌率先选择顺应明星及KOL的影响力增强的趋势，与当红流量明星合作。2017年，Valentino通过微博官方账号宣布90后艺人张艺兴为中国市场首位品牌大使，而后于今年1月宣布其为首位大中华区男装代言人。

Valentino与Yohji Yamamoto、Kyohei Katsuta等日本知名品牌及艺术家合作并设立名为“VLTN TKY“的概念店

同时，在以线上渠道为主要消费场所的内地市场，Valentino还抓住七夕这一奢侈品营销热点，在去年7月23日发布由中国区大使张艺兴演绎的七夕系列，预告两天后在名为“VALENTINO七夕限定系列”的微信小程序上发售，首日部分产品就已售罄。

有分析认为，利用微信小程序即用即走的轻型平台特点，以中国独有的七夕节为切口，奢侈品牌们得以以“快闪“的形式在维护品牌形象的同时线上触及更广的消费者。而“限定“一词刺激着消费者的神经，节日送礼和自我犒赏文化在中国年轻人市场的兴起更是为七夕营销提供了土壤。

为了抓住美妆、香水市场的新增长点，品牌于去年5月与全球最大美妆集团欧莱雅达成一项关于彩妆和香水的长期合作协议，并于2019年1月1日正式生效。普华永道一项最新研究显示，全球美妆行业在未来还将进一步增长，年复合增长率将达5%，到2021年时年销售额规模将超过5000亿欧元。

不过有分析认为，对于Valentino来说，配饰业务依然是一大短板，但也是未来的机遇。根据Research Cosmos的数据，到2025年，奢侈手袋市场将以8％的年复合增长率增长。仅靠爆款鞋履无法拉动品牌实现强劲增长，而高级时装单价过高又有及时性，没有像Louis Vuitton、Gucci、Dior这样拥有多款标志性热卖手袋，导致Valentino始终无法再奢侈品第一梯队中站稳脚跟。

图为Valentino最新推出的VRING手袋

关于Valentino股权结构发生改变的传闻，Stefano Sassi表示具体与大股东、卡塔尔皇室控股的投资公司Mayhoola基金面临的问题有关。据《女装日报》月初引援消息人士透露，在出售了英国时尚品牌Anya Hindmarch后，拥有Valentino，Balmain和Pal Zileri的Mayhoola可能希望与奢侈品领域保持距离，正在重新考虑集团在时尚行业的投入和定位，在撤离时尚行业和进一步加大投资两个选择中徘徊。有消息称，目前Valentino的估值在25-30亿欧元左右。

消息人士进一步指出，Mayhoola的负责人已经意识到其投资方面缺乏结构性战略，而Stefano Sassi可能会在一段时间内负责监督所有Mayhoola时尚品牌，因为他非正式地参与了包括Balmain和Pal Zileri在内的品牌的运营。

去年有传闻称Gucci母公司开云集团正与Mayhoola就收购Valentino展开洽谈。而业界普遍看好这一收购项目，由于Valentino和Gucci的目标市场和消费群存在重合，拥有Valentino将意味着开云集团拥有了另一张锁定消费者的王牌，缓解业界对Gucci风格雷同而导致消费者审美疲劳的担忧。 同时，双方可以在生产、营销等方面发挥巨大的协同效应。

根据开云集团本周发布的今年第一季度业绩报告，Gucci已进入平稳期。在截至3月31日的三个月内，开云集团收入继续受到核心品牌Gucci业绩的推动，同比大涨21.9%至37.85亿欧元，奢侈品部门销售额则录得21.7%的增幅至36.48亿欧元。

期内，Gucci销售额增长24.6%至23.26亿欧元，增速较上一年同期的37.9%大幅放缓，环比增长也出现放缓，去年第四季度增幅为28%，财报消息发布后，拖累开云集团周五开盘股价大跌约5%，市值蒸发30亿欧元。有分析人士表示，消费者对Gucci已经进入疲劳期，若开云集团不能提前布局下一个有爆发力的增长点，那么集团的巅峰时期已经过去。从这个意义上看，Valentino对开云集团是极为合适的收购对象。

开云集团首席执行官François-Henri Pinault早前坦承，在Gucci成功进入80亿欧元俱乐部后，开云集团将开始物色新的收购目标，并强调开云集团将成为全球最具影响力的奢侈品集团。开云集团首席财务官Jean-Marc Duplaix则透露，开云集团2018年的现金流已高达30亿欧元。

千禧一代的变幻莫测让Valentino未来的发展增加了诸多不确定性和风险，即便是奢侈品巨头开云集团也无法避免。相较于Mayhoola，Valentino似乎可以在开云集团的护航下走的更远，而对于后者而言，这也不失为一张安全牌。