中国市场是品牌生存状况的晴雨表，Forever 21不是唯一一个加速崩溃的快时尚品牌

作者 | Drizzie

快时尚节节败退，不到一年时间，第三个快时尚品牌或退出中国市场。

据时尚商业快讯，美国快时尚品牌Forever 21今日分别在其中国官网、天猫与京东旗舰店发布公告，宣布将于4月29日起暂停运营，会员积分清零，即日起至5月30日前处理商品退货。

另据上海当地媒体消息，Forever 21在上海南京东路、晶品购物中心和长宁来福士的门店正以“2.5折、买一送一”的力度清仓。而北京悠唐店也面临着清仓，Forever 21深圳店铺或将于4月30日关店。据品牌官网显示，目前Forever 21在中国内地仅剩11家门店。

图为Forever 21在中国官网发布的公告

值得关注的是，Forever 21位于上海南京东路黄金地段的旗舰店一直被视为地标性建筑。1984年，Forever 21在美国创立，30多年间成长为全球最大的时尚服饰连锁品牌之一。品牌最早于2008年进入中国，期间一度退出中国，后于2011年重返中国市场，开设天猫旗舰店。

自去年年底，Forever 21已陆续关掉了天津、杭州、北京、重庆等地门店，其中包括杭州湖滨in 77旗舰店、北京apm等重要店铺。品牌还于近日宣布关闭在西安仅开业两年的门店。目前，该品牌在上海仅剩3家分店以及北京1家门店。

今年3月，Forever 21退出了台湾市场，品牌于2015年6月在台北信义区开设首间门店。2017年，Forever 21在香港铜锣湾京华中心租约期满后撤离共6层的旗舰店，而接手的是美国内衣品牌Victoria's Secret。

Forever 21在上海南京东路等地的门店正大力清仓，图片来自网络

Forever 21曾在2011年9月高调进驻香港铜锣湾，成为全港首间旗舰店，签下6年长租约，并将包括屈臣氏等旧租客移走，比旧租高一倍抢租，首年月租便高达1100万元，其后租金每年加100万元。未料由于香港零售寒冬，Forever 21从2016年便将店铺推出顶租，但未能以现价找到其他商户承接，苦苦支撑到租约期满。

中国市场是品牌生存状况的晴雨表，Forever 21不是唯一一个加速崩溃的快时尚品牌。一度风光的英国快时尚品牌New Look、命途多舛的Topshop和电商ASOS均已败走中国市场。

英国快时尚品牌New Look一度计划三年内在中国开设500家店

去年10月，有消息指New Look决定放弃中国市场，将关闭所有的130家门店，以集中资金用于品牌本身业务的重组转型。2014年，New Look以直营的形式进入中国市场，次年New Look被南非私募股权基金Brait SE以7.8亿英镑收购90%股权，随后品牌决定在中国加速扩张。在原CEO Anders Kristiansen的主导下，该品牌一度计划三年内在中国开设500家店。

与合作伙伴分道扬镳后，Topshop关闭天猫旗舰店，开设门店计划流产

在New Look之后，Topshop于去年11月在天猫突然发布公告称因国际业务运营策略调整，将关闭天猫旗舰店并全店清仓。Topshop原本计划去年9月在上海开设中国内地第一家旗舰店，但已经夭折。

去年8月，Topshop宣布终止与中国特许经营合作伙伴尚品网的合作。尚品网自2014年开始便帮助Topshop通过电商渠道试水中国市场，并于2016年12月达成协议，在中国全渠道独家运营Topshop，曾一度计划在中国内地开设80家的品牌门店。

2016年5月，英国时尚电商网站ASOS宣布停止中国区运营。该中文网站自2013年成立以来，一直经营不善。财报显示，ASOS中国区业务共亏损 860 万欧元，而关闭中文网站、配送中心和上海办公室还产生了1000 万英镑的一次性关闭成本及 400 万英镑的运营亏损。除货品更新慢，不适合中国消费者品味外，ASOS与Topshop在中国都存在同样一个问题，在中国的定价偏高，缺乏价格优势，使得英国的快时尚品牌在中国无法立足。

在中国，快时尚面临的处境非常复杂。除了不断崛起的国内服饰品牌，快时尚目前的竞争对手来自另外一个战场，成千上万的淘宝网红卖家。这使得中低端市场竞争变得前所未有的碎片化。

然而，Forever 21并非仅在中国市场折戟。几年来，Forever 21在全球范围内节节败退。今年1月，Forever 21全面退出法国市场，约有150至200名员工将被辞退。去年起，品牌已经接连法国境内关闭3家店铺，今年则彻底关闭了最后一家巴黎旗舰店。

去年1月，Forever 21关闭了荷兰市场的阿姆斯特丹旗舰店。而Forever 21的欧洲总部和分销中心就设在荷兰，阿姆斯特丹旗舰店的关闭无疑向欧洲市场传递了消极信号。

2016年与此同时，在英国不景气的零售环境下， Forever 21不断缩小英国市场店铺面积，目前该公司目前在英国只剩下三家店铺。

在北美市场，品牌亦未停下关店步伐，包括温哥华市中心的门店。因在澳洲的销量持续低迷，Forever 21位于悉尼的旗舰店也被关闭，该品牌于2014年正式进入澳洲市场。

2017年，Forever 21关闭了在日本的首家旗舰店。该店位于东京原宿，于2009年4月开业，当天曾吸引了1800名消费者排队入场选购，随后迅速成为日本快时尚消费者的购物天堂。有分析指出，越来越低的客流量和高昂的租金是导致Forever 21日本旗舰店关闭的主要原因。

2016年，Forever 21在经过6年的努力后离开了比利时市场，关闭了在布鲁塞尔和安特卫普的门店。当时，比利时媒体称高租金和线上销售下滑是退出比利时市场的原因。

除了本土化问题，快时尚陷入全面危机，在全球范围内面临着来自超快时尚、变化的消费者心理、地缘政治不稳定等多方面的挑战，就连快时尚龙头Zara和H&M等都无能幸免。

据Zara母公司Inditex向西班牙国家证券市场委员会提交的最新报告，集团在本土市场的销售表现自2015年起持续放缓，2018年其在西班牙的销售额仅增长3%至45.5亿欧元，2017年的增幅为4%，2016年则为6.2%。Inditex集团去年全球销售额则增长3%至261亿欧元，净利润仅增长2%至34.44亿欧元，为5年来最糟糕的表现。

H&M销售额在截至2月28日的三个月内，同比增长4%至510亿瑞典克朗约合54.9亿美元，按固定汇率计算则大涨10%，利润则大跌41%至8.03亿瑞典克朗约合8655万美元。品牌坦诚，去年成为H&M最为艰难的一个年度。

有分析认为，没有一种模式能够取得绝对的胜利。快时尚发展至顶峰在于合理平衡了低价与优质，但当这种平衡被打破时，意味着新的“破坏者”出现。随着新技术的发展，快时尚模式也必然成为降维打击的对象。

在没有实体店包袱、更为快速的时尚电商形成压倒性优势之前，传统的快时尚品牌唯有提前布局，才有可能在未来保持市场竞争力。新的时代正在来临，一度炙手可热的“快时尚”或将很快成为一个过时的概念。