对于沉默了半个世纪且不再被年轻人熟悉的Schiaparelli来说，如何讲述品牌故事成为眼下的主要挑战
作者 | Drizzie
人们热衷于讨论老牌能否复兴，但更重要的议题似乎是如何打动年轻消费者。
法国高级定制时装品牌Schiaparelli正在增强商业化，试图向成衣领域靠拢。据女装日报消息，Schiaparelli上周宣布33岁的美国设计师Daniel Roseberry为新艺术总监，负责高级定制、成衣和配饰全部系列的设计工作，接替刚离职的Bertrand Guyon。他也是该品牌自2013年以来的第三位创意负责人。
不同于在Valentino等奢侈品牌任职过的Bertrand Guyon，出身于德克萨斯州的Daniel Roseberry毕业于纽约时装学院，曾在Thom Browne任职11年，他于2008年成为该品牌男女装的设计总监。
Daniel Roseberry在新闻公告中强调，他将在Elsa Schiaparelli对超现实主义艺术的喜爱基础上进行更现代化的创作，其在该品牌的首个2019秋季高级定制系列将于今年夏天发布。
图为Schiaparelli新任艺术总监Daniel Roseberry
有分析认为，Schiaparelli此次的人事变动或许和品牌首席执行官Delphine Bellini押注成衣系列的转型战略有关，也进一步印证了一个行业趋势，即任命年轻设计师负责老牌奢侈品牌和时装屋的创意大权，从而为产品注入新鲜感。
无独有偶，Lanvin、Bottega Veneta也于去年先后更换了年轻创意总监，分别为31岁的法国设计师Bruno Sialelli和32岁的英国设计师Daniel Lee。此外，创立于1932年的巴黎时装屋Nina Ricci也于去年八月宣布任命80后荷兰设计师二人组Rushemy Botter和Lisi Herrebrugh为创意总监，其在巴黎发布的首秀大获好评，被认为是老牌时装屋复兴的希望。
Lanvin CEO Jean-Philippe Hecquet曾表示，青年是时尚产业的必需品，“了解时尚是一回事，但了解时尚，与时俱进又是另一回事。”尽管选择年轻设计师的风险在于他们或许无法立刻带领品牌步入正轨，但他们的可塑性和应变能力可能会更强。
▌曾被CHANEL视为劲敌的Schiaparelli
Schiaparelli由Elsa Schiaparelli于1927年创立，凭借超越时代本身的和大胆创新的设计，该品牌迅速引起当时的贵族阶层关注。Elsa Schiaparelli还设计了全球第一件带胸罩的泳衣和裹身裙，是二十世纪最离经叛道的设计师，被CHANEL创始人Gabrielle Chanel视为劲敌。
Elsa Schiaparelli是二十世纪最离经叛道的设计师，一度被法国奢侈品牌CHANEL创始人Gabrielle Chanel视为劲敌
一战期间，Elsa Schiaparelli被迫逃往纽约，并在那里结识了杜尚等艺术家，以及被后世认为是时尚摄影之父的Edward Steichen。
1931年，Elsa Schiaparelli开始与不同的超现实主义艺术家合作制作高级女装，例如与达利合作的龙虾裙等，她还发明了印有立体图案的硬绉纱、用媒体报导拼接成的印花和鞋子造型的帽子等创意，并于4年后在奢侈品聚集的巴黎芳登广场开设了首家高级时装店。1936年，她推出了名为 “Shocking”的香水，瓶身为女性躯干的形状，由超现实艺术家Leonor Fini以达利的画作为灵感雕刻。
从某种程度上说，正是由于Elsa Schiaparelli与一众艺术家的跨界合作，才让服饰晋升为更受文化界尊敬的高级时装，令曾经仅被视作“裁缝”的设计师的社会地位大大提升。
在二战结束后，Elsa Schiaparelli和Gabrielle Chanel一样，希望利用时装来减轻大众对战争的恐惧，推出了新简约主义“Cash and Carry”风格，但当时的巴黎时尚界早已变天。Christian Dior的“New Look”（新风貌）彼时以与战前时尚迥然相异的风格而风头正盛。1954年，Elsa Schiaparelli宣布关闭工作室，Gabrielle Chanel则于同年重返时装界。
不过，Elsa Schiaparelli对高级定制服饰超凡的想象力依然有着甚远影响。《时代》周刊曾指出，Elsa Schiaparelli是最经常被用“天才”二字形容的巴黎设计师，她的天才之处体现在对时代的理解上，更体现在对超现实主义的创意宣言上。
2006年，沉默了近半个世纪的Schiaparelli被Tod's集团老板兼首席执行官Diego Della Valle收购，并通过2012年5月在纽约大都会艺术博物馆举办的一场主题为“Prada与Schiaparelli：不可思议的对话”的活动引起消费者对这个历史悠久的时装品牌的关注与怀念，Diego Della Valle随即邀请离开时尚圈多年的Christian Lacroix为Schiaparelli设计复兴后的首个系列。
Schiaparelli在2014年重返高定秀场后获得了积极的市场反响，销售一度录得强劲增长
2013年，Schiaparelli任命Marco Zanini为首位固定设计师，在短短两季之后又邀请Bertrand Guyon为设计总监。在Bertrand Guyon的带领下，Schiaparelli于2014年重新回到大众眼中，被Celine Dion、Lady Gaga等明星穿着出席各大重要场合。
Delphine Bellini透露，Schiaparelli在重返高定秀场后获得了积极的市场反响，销售一度录得强劲增长。2017年，法国高级时装公会宣布Schiaparelli为高级定制正式会员。2018年，由Bertrand Guyon负责的最后一个高定秀在Schiaparelli总部Garnier举行，秀上Bertrand Guyon为响应歌剧主题而设计的豹子、兔耳和粉红火烈鸟等面具造型成为话题热点。
正是由于Elsa Schiaparelli与一众艺术家的跨界合作，才让服饰晋升为更受文化界尊敬的高级时装
由于法国时装工会对于会员有着非常苛刻的要求，包括设有只为VIP消费者订制服装及配饰的服务，且在巴黎设有工作坊，每年两次发布会，每次不少于 35 套衣服，必须纯手工制作，每年都要做不少于45次针对消费者的服装展示等，这无形中对重新启程的Schiaparelli施加了不小的商业压力。
随着全球奢侈品消费人群结构和习惯的变化，价格动辄几十上百万且耗时较长的高级定制行业份额愈发减小，Valentino等奢侈品牌逐渐选择改变路线，通过与更贴近日常生活的街头潮牌跨界来吸引更多年轻消费者的关注，导致竞争越来越激烈，目前仍以高级定制为主的Schiaparelli的盈利能力遭到严峻挑战。
受社交媒体时代消费者喜好快速更迭影响，Valentino首席执行官Stefano Sassi更坦承，Valentino正在考虑对高级定制进行改革。创意总监Pierpaolo Picciolo则表示，高级定制开始与互联网和数字化通信更紧密地关联起来。
因此，Schiaparelli此次任命新创意总监并把发展重心放到更加有利可图的成衣业务上，从某种程度来看属于顺势而为。此前，Schiaparelli更大胆推出首个即看即买的成衣系列。Delphine Bellini早前透露，品牌还将通过开设快闪店等方式进一步提高成衣系列的知名度，并计划于5月8日与巴黎歌剧院合作举办350周年庆典。
但是有分析人士也对Schiaparelli的商业化转型道路提出质疑。作为上世纪在时装史上留下浓墨重彩的高级定制品牌，Schiaparelli最珍贵的品牌遗产无疑是其被人津津乐道的品牌故事和工艺，而商业化和成衣化可能对这部分遗产进行稀释。
这也是奢侈品行业一直被诟病的问题：奢侈品牌的商业化会在多大程度上破坏其时装屋近百年的成长和发展？
时装记者Dana Thomas在《Deluxe: has luxury lost its lustrer》一书中提到，“除了极少数的例外，欧洲奢侈品牌们一边贩卖着其手工制作情怀，讲述法国或意大利匠人的故事，同时将生产线外包给发展中国家，用简化的设计和流水线去产生更丰厚的效益。”
的确，Christian Dior、Valentino和CHANEL这些老牌时装屋都纷纷将原本在高级定制设计中的手法尝试改写成更具实穿性的作品，而他们的尝试显然是成功的。但是对于已经中断半个世纪且不再被当今年轻人熟悉的Schiaparelli来说，在过去几十年奢侈品成衣化的转型中缺席后又该如何讲述品牌故事？
此外，Schiaparelli曾经是时装与艺术跨界的先锋，但是在这种方式成为如今的营销标配后，Schiaparelli如何体现品牌的特别性也成为挑战。
▌Poiret重启遇阻
Schiaparelli的挣扎并非孤例。去年12月，法国巴黎高级定制鼻祖Poiret宣布，华裔设计师殷亦晴离任该品牌的创意总监，这也意味着她仅短短发布了两季，品牌的复兴之路再次遇阻。
Paul Poiret在时装史上地位显赫，不管是资历还是开创性都要先于Gabrielle Chanel。他于1903年建立了Paul Poiret品牌，其事业在一次世界大战前达到了最高峰，是法国当之无愧的“时尚国王”，他将妇女从束腰腹中解放出来，将东方主义的异国情调介绍给高级时装界。
图为Paul Poiret 1911年的Harem Pants灯笼裤作品
另外，Paul Poiret有许多创新并震惊当时社会的设计，例如土耳其式的灯笼裤，还有著名的束缚了偏好大步走路的欧洲女性的蹒跚裙等。他也是第一个在商业上引进香水线的设计师。1911年他还成立了自己的香水公司，比其竞争对手CHANEL推出香奈儿5号早了整整十年，他在有生之年里共推出了36款香水，并取得了成功。当时法国美妆集团Coty的创始人François Coty曾多次尝试想要买下它。自此，香水与女装捆绑的思路被流传下来，香水和女装一样成了女性散发魅力的武器。
但在1929年，当时社会受到股市崩盘和萧条的打击，Poiret的奢华和异国风情开始与时代精神不协调，顾客们转向选择Gabrielle Chanel和Jean Patou等设计更现代的设计师，Paul Poiret被迫关闭他的时装屋。因而从80年前起，该品牌沉睡至21世纪。
Poiret在2015年被韩国新世界集团收购，2017年，新世界集团任命华裔设计师殷亦晴掌权设计部门，期望她为Poiret注入新的活力。她是自品牌创始人Paul Poiret本人之后，第一个执掌该品牌的设计师，她将设计风格定位的更年轻，定价在200至3000欧元不等。
图为设计师殷亦晴，她在推出两季设计后即离开Poiret
此外，新世界集团还任命比利时时尚投资人Anne Chapelle为首席执行官，后者曾运作设计师品牌Haider Ackermann和Ann Demeulemeester，希望通过Anne Chapelle的零售网络壮大Poiret品牌。
然而Poiret似乎仍未呈现明显的复兴迹象，其近两年的实践也反映了老牌复兴背后的复杂性，即使有实力雄厚的集团和经验丰富的首席执行官背书，并且瞄准了年轻化道路，如何盘活一个品牌依旧是难题。
有观点认为，历史沉淀是品牌重要的资产，但品牌也面临着如何与当今的消费者建立联系的挑战。在时尚行业陷入一种无人可以控制的高速周期的当下，品牌需要维持自己独特的DNA，也需要讲述一个与当下消费者产生共鸣的“故事”。
千禧一代对老牌时装屋的历史文化似乎不再敏感。据德勤2017年的一项调查发现，他们更倾向于有独特性的品牌。Demna Gvasalia主导下的奢侈品牌Balenciaga大火证明，只要品牌能够不间断地讲述与当下有所关联的新鲜“故事”，就能持续抓住注意力。Poiret有着丰富的、为人津津乐道的档案，但只有“翻新”时讲述与当下相关的故事才能引起千禧一代的注意。
在去正装化和街头潮流风格逐渐蔓延的当下，千禧一代不再对精致的剪裁、高级的面料、优雅又做工繁复的礼服感兴趣，问题在于产品是否具有吸引力，在社交媒体上“谁更酷”。奢侈品牌都开始做起“潮流生意”。甚至连高级定制时装屋Jean Paul Gaultier也尝试让高级定制走向街头风格，于4月8日宣布与Supreme推出合作系列。
另据《女装日报》报道，虽然时装是Poiret的重要部分，但新世界集团的长期关注点一直在Poiret著名的香水和化妆品品类上。以收购老牌时装屋闻名的投资公司LuvanisSA首席执行官Arnaudde Lummen指出，未来Poiret或许会进行更多媒体投放以吸引消费者注意力发力香水部门，又或许会聘请明星设计师以扩大影响力。截至目前的半年时间内，Poiret仍未透露接替殷亦晴的人选。
▌老牌时装屋如何与资本共处
除了面临如何讲述“新故事”的挑战，老牌时装屋面临的更实际的问题是，如何与资本共处，适应新的商业规则。通常来说，时装品牌获得投资的来源主要有两种，一是被私募股权投资收购，另一种则是由奢侈时尚集团纳入囊中。
与私募股权投资机构合作，由于其寻求的是下一步买卖所产生的价值，品牌创始人会有一定的自由度，私募公司同时也会为品牌提供扩张所需的资金以及资源，但是其相对急功近利的投资思路很多时候与老牌时装屋存在冲突。
如果与多品牌奢侈时尚集团合作，好处是品牌能够获得由经验到产业链全方位的战略部署。品牌创始人与奢侈时尚集团家族的历史渊源和交情往往能成为双方合作的强大信任基础。以西班牙香水美妆集团Puig旗下的老牌时装屋Nina Ricci为例，Puig作为Nina Ricci香水的长期分销商，与品牌建立了扎实合作关系。在此基础上，1998年，Puig收购了Nina Ricci。而在Nina Ricci强大的香水销售支持下，高级时装业务的商业压力在一定程度上得以缓解。
不过，主张规模化和营销化运作的弊端也随之显现。听命于集团战略管理多少限制了品牌决策的独立性，这样的钳制有时还会波及品牌最为核心的创意生产，而品牌背负的业绩压力也有可能使得设计部门趋于保守，减少设计上的突破。
西班牙香水集团Puig旗下Nina Ricci在设计师组合Rushemy Botter和Lisi Herrebrugh接手后，首秀获得好评
对于源于法国的时装屋Poiret来说，韩国财团新世界的商业逻辑是否适用以及集团管理层和设计团队能否理解品牌的渊源并再一次将其发扬是令人存疑的，更重要的是，对于“利润至上”的大财团来说，能给予设计师的耐心又太少，从殷亦晴的匆匆出局便可见一斑。
对Schiaparelli而言，虽然母公司Tod’s集团曾经依靠创意总监Bruno Frisoni和标志性的“方扣鞋”让这个创立于1937年的传奇鞋履品牌重新大放异彩。国内外KOL的“带货”更是让方扣鞋快速席卷中国的社交网络，通过社交媒体和审美形式的革新，Roger Vivier更多地建立了与当下的联系。这也让Roger Vivier从2015年第四季度起连续8个季度近乎双位数的增长，并且增速跑赢集团所有品牌。
但仅靠经典款已经不能满足年轻一代消费者对新鲜感的追求，据集团2018年财报显示，Roger Vivier业绩急转直下，去年全年销售额跌幅较前三季度扩大至3.2%录得1.73亿欧元，意味着该品牌已连续四个季度收入下滑。
Tod’s集团首席执行官Diego Della Valle 2012年重新推出Schiaparelli时曾表示，“每个人都谈到质量，工艺和手工制作的规则。这长期以来一直是我们的DNA，但现在我希望能够从中成长，一个想法就是让我们用一种非常现代化的方式来解释我们的产品。”
然而即便认识到与当下文化接轨并利用社交媒体对一个老品牌的重要性，以奢侈鞋履起家的Tod’s能否从生产到分销为Schiaparelli的成衣系列架构起完善的产业链，掌握消费者洞察数据，并通过社交媒体与年轻一代建立联系则是未知数。
由传奇设计师Jeanne Lanvin创立于1889年的Lanvin是最大程度体现了资本“双刃剑”作用的品牌。
80年代末90年代初，巴黎时装界一度面临着重新洗牌的大转变，高级女装日渐势衰，Lanvin 遭遇了史上第一次尴尬窘境。1989年， Jeanne Lanvin S.A 公司被 Orcofi 和 L’Oreal 集团合资收购。1993年，Lanvin 停止高级定制的生产，向男女装成衣转型，几年后，被瑞士食品集团雀巢旗下的Gesparal公司收购 53.7% 股权。
2001年9月，台湾女商人王效兰看好该品牌在亚洲的发展潜力，收购了该公司大部分股权，至此几经易手的Lanvin终于获得了较为稳定的资本支持。在设计师Alber Elbaz 加盟后，改革重组后的Lanvin大放异彩，销售额整整翻了十倍。2004年秋冬，Lanvin 高级成衣销售业绩大涨16%。
在设计师Alber Elbaz 加盟后，改革重组后的Lanvin大放异彩，销售额整整翻了十倍
但也正是由于持有品牌 75% 股份的王效兰迟迟不愿放手，并且她与Alber Elbaz在经营问题上无法达成一致，业绩的持续低迷和公司内斗让Lanvin的估值大幅缩水。
在长达两年的动荡期后，去年2月，复星国际及其子公司正式将Lanvin收入囊中。交易完成后，复星国际成为 Lanvin 控股股东，王效兰和另一股东Ralph Bartel保留少数股权。有消息指复星国际承诺将为品牌提供1亿欧元（约合7.8亿人民币）的资金。
紧接着，Lanvin对高层进行洗牌，先是复星时尚集团董事会主席程云接替台湾出版业巨头王效兰出任该品牌总裁一职，随后王效兰亲自任命的创意总监Olivier Lapidus和CEO Nicolas Druz双双出局。去年8月，Lanvin正式任命Jean-Philippe Hecquet为CEO。
在2015年与天才设计师Alber Elbaz分道扬镳后，Lanvin创意总监的大权几经波折，最终于今年二月由年仅31岁的Loewe原男装设计师Bruno Sialelli接棒。
对于重新出发的Lanvin来说，品牌已经将商业化的考虑置于重要位置，它承载着极高的商业愿景
复星对时尚事业有着明确的野心与布局。为更好地经营旗下的时尚品牌，复星时尚集团成立了复星时尚品牌管理公司Fosun Fashion Brand Management，将为致力于在大中华市场拓展业务的品牌提供服务。目前复星国际在时尚板块形成品牌矩阵，既有面向高端消费者的奢侈品牌Lanvin、内衣品牌Wolford，也有面向年轻群体的St. John、Caruso和Tom Tailor等服饰品牌。
对于重新出发的Lanvin来说，品牌已经将商业化的考虑置于重要位置，它承载着极高的商业愿景，而不仅仅是老牌时装屋的复兴情怀。比起押注创意总监的创意天赋与影响力，Lanvin切实感受到在快速变幻的市场中夯实商业能力的重要性，品牌开始将关注焦点放在品牌各个环节的配合上，而后者正是Alber Elbaz时代Lanvin无法走出泥潭的原因。
毕竟，复兴品牌不仅是创意一方面的更新，还是品牌经营方式的更新，包括产品和渠道策略以及商业智慧等。
Jean-Philippe Hecquet透露，品牌将把注意力转向关键类别，包括即将任命两位重量级人才主管手袋和鞋履设计，并重新思考产品线策略。同时，Lanvin正在有计划地进行实体店改造，包括巴黎旗舰店和洛杉矶店铺的改造计划。品牌还在考虑在伦敦，纽约和米兰，以及亚洲进行积极扩张，包括在上海，北京和香港开设三家新店。上海店铺计划于今年年底开业，届时品牌将在上海复星当代艺术基金会举办品牌主题展览。香港K11的男女装店则将于10月19日开幕。
消费者跟随惯性，商人却永远看前景，伴随时尚行业节奏的加速，以及各奢侈品牌的重组洗牌，消费者的耐心也越来越有限。老牌时装屋最重要的首先是快速高效地令商业体系运作起来，为故事的连续性提供支撑。一旦跨过了这一关，历史沉淀的老牌时装屋实际上潜力无穷。
正如Tod's集团CEO Diego Della Valle所说，“对于老牌时装屋来说，过去正在成为未来。”CHANEL日前在上海西岸艺术中心举办了“走进香奈儿”展览，围绕着香奈儿5号、珠宝、高级时装等多个维度向公众呈现品牌故事。
对于CHANEL而言，它能够持续不断地从经典故事中汲取能量，展开现代化的叙述，是其长期以来的成功秘诀。曾经与CHANEL站在同一起跑线的老牌时装屋，也必须学会与当下对话。
*Sherry Wang、周惠宁对本文亦有贡献
