认知转型的下一步是将认知转化为消费，“Jason Wu”们能满足中国投资者的野心吗？

作者 | 周惠宁

 

长期被奢侈品与快时尚围剿的设计师品牌们正努力在激烈的全球竞争中寻找新的立足点。

 

2018年，以Gucci母公司开云集团为代表的奢侈品巨头开始逐渐向纯奢侈品集团转型，Stella McCartney、Christopher Kane和Tomas Maier等设计师品牌先后被剥离出局恢复独立，另一边则是Thom Browne、Proenza Schouler\Acne Studios等品牌迎来新投资者。

 

进入2019年后，Roberto Cavalli、Sonia Rykiel等设计师品牌更多次传出即将重组，濒临破产边缘。在如此复杂的大环境趋势下，曾被称为“时尚设计先锋”的四位华裔设计师Phillip Lim、Derek Lam、Alexander Wang和Jason Wu的品牌也于近期开始寻找新的资金。

 

有分析表示，在这个关键的时刻，设计师品牌能否找到合适的投资者尤为重要。

 

据时尚商业快讯，在经过近半年的商谈后，Jason Wu同名品牌母公司JWU, LLC.于近日迎来新老板，深圳私募基金盈港资本Green Harbor Investment已收购了JWU, LLC.控制性股权，成为控股股东，不过交易金额和细节则暂未透露。

 

盈港资本由从美国杜克大学毕业的刘子迪于2015年创立，注册地位于深圳，是一家专注于医疗、教育、金融服务及大消费行业的私募股权投资基金。在刘子迪的领导下，盈港资本先后完成了对小米科技、链家地产、蚂蚁金服、苏宁金服、众安保险、腾讯音娱等企业的投资，这意味着收购Jason Wu是该公司首次涉足时尚行业。

 

值得关注的是，去年9月国内服饰集团森马曾发布公告称将以500 万美元约合3427.3万人民币收购JWU, LLC. 11%的股权，这意味着Jason Wu的品牌估值已达4500万美元，约合3亿人民币。

 

 

▌为什么是Jason Wu

 

 

“设计师品牌现在正处于中间位置，我们都在寻找达到更高水平的方法。”Jason Wu去年在接受女装日报采访时曾如此坦承。

 

Jason Wu深谙女性白领的穿衣风格，他从美国时装院校帕森斯辍学后就拿下美国时装协会新人奖，随后于2007年创立了JWU,LLC. ，业务范围涵盖高定女装、配饰、香水等品类，后因2009及2013年两度为美国前总统夫人Michelle Obama设计舞会礼服一举成名，其品牌服饰也随之受到美国职业女性喜爱。

 

从小就开始为娃娃做衣服的Jason Wu对细节有着极致的追求。据悉，Jason Wu会在新系列发布前半年就着手筹备，为给予消费者新鲜感，他每一季都会根据不同灵感创作出新的印花，面料也由其亲自设计挑选，90%由法国和意大利的工坊制造。

 

尽管JWU,LLC. 旗下品牌产品售价不菲，连衣裙的价格一般在1.5万人民币以上，但Jason Wu也会与FILA等品牌进行跨界合作，推出更为年轻化的设计，得益于高辨识度的设计风格，Jason Wu在业内的知名度持续提升。

 

Michelle Obama的背书令Jason Wu名声大噪

 

2013年，已在时尚圈中积累了一定名气的Jason Wu引起了德国服饰品牌Hugo Boss的注意，被任命为定位高端的Boss系列女装创意总监。Jason Wu在上任时曾表示，他将把Hugo Boss一贯的经典风格与其个人风格结合起来，使女装成为与男装并驾齐驱的品类。

 

不过，尽管Jason Wu负责的女装系列销售增长一直超过男装系列，但女装系列始终不是Boss的主打，多年以来销售收入占比依旧很低。去年2月，Jason Wu在Boss最后一个系列大秀后决定结束他与Hugo Boss长达5年的合约，不再续约。

 

在Jason Wu加入Hugo Boss一年后，美国投资基金InterLuxe Holdings收购了JWU,LLC. 的控制性股权。在新资金以及管理团队的推动与支持下，Jason Wu于2016年推出针对年轻消费者的副线品牌Grey Jason Wu。

 

2017年是JWU,LLC.成立的第10个年头，重新专注于个人品牌的Jason Wu更于去年突然加快创新步伐，先是在2月推出首款香水系列，后于6月推出内衣系列，于7月与Eloquii推出大码服饰系列，1个月后又推出了与全球最大奢侈品电商平台Net-a-Porter合作的限量版香薰娃娃，仅半个小时就卖出了300个。

 

此外，Jason Wu罕见地没有在2019春夏时装周办秀，而是选择以俄罗斯超模Sasha Pivovarova演绎的个性型录方式来呈现，还推出了由Baron＆Baron的Fabien Baron设计的全新黑白Logo。

 

Jason Wu表示，新Logo比旧Logo更有存在感，黑白的配色和更大的字体也提升了品牌的辨识度。他甚至表示，新Logo或许会被用于衣服色设计，“Logomania是我从未尝试过的，现在我想试一下。”

 

深有意味的是，创立已11年的Jason Wu至今仍未拥有独立的品牌门店，主要还是通过买手店以及Net-a-Porter等第三方电商平台销售，但他在去年底已放话，将于今年在上海开设首家门店。

 

种种迹象表明，极具野心的Jason Wu已做好准备让品牌进入新的扩张阶段。为此，他于半年前特别邀请美国设计师品牌Diane von Furstenberg前总裁Paula Sutter加入其个人品牌董事会担任顾问，以帮助他弄清楚品牌业务发展的下一步。

 

InterLuxe Holdings总裁Cliff Moskowitz则于早前坦承，鉴于亚洲市场对奢侈品牌的重要性，Jason Wu的目的并不在于筹资，而是为了引起更多本土投资者的关注。

 

 

▌押注中国市场

 

 

在2015年的凯迪拉克广告片中，Jason Wu曾作为“美国梦”实现者的身份出镜，讲述了他在家人支持下在纽约追梦的故事，他认为华裔设计师品牌能够在短时间内崛起，和美国的时装行业对新人极度开放的态度有关，只要具备实力，一切都有可能。

 

然而谁都没有预料到的是，美国零售业在10年后的今天会急转直下。据咨询机构Coresight Research的数据显示，在经历2018年的短暂增长后，美国实体零售业在2019年开始加速关闭线下门店。截至4月初，美国零售商在今年已宣布关闭近6000家门店，已经超过了2018年的总和，其中最受打击的是服饰行业。

 

据美国媒体预测，到2019年底美国实体零售业关店总数将达到1.2万家左右。另外，今年已经有11家零售商申请破产或清算。Jason Wu直言，“一切都发生得太快了，美国零售行业的下滑与欧洲设计师品牌竞争的加剧，以及价格、税收和业务规模等，突然间所有都变得无法预测。”

 

与此同时，中国市场则随着消费者时尚意识的提升而成为新的沃土。据麦肯锡发布的最新报告，2025年中国消费者将占全球奢侈品消费的40％，并将成为未来6年该行业增长的主要贡献者。波士顿咨询的调查也显示，到2025年，奢侈品市场价值将以4.6％的年增速达到1.3万亿欧元。

 

华裔设计师品牌能够在短时间内崛起，和当时美国时装行业对新人极度开放的态度有关

 

此外，咨询机构贝恩发布《2018年中国奢侈品市场研究》报告认为，中国奢侈品市场整体主要受惠于千禧一代和女性消费者，并预计到2025年，中国境外和境内奢侈品消费将会持平，这意味着品牌应该把精力放在中国内地市场的发展上。

 

而Jason Wu此次选择中国私募基金也早有迹象可寻。去年9月，JWU, LLC.与森马服饰成立杰森吴（上海）服饰有限公司，负责品牌在中国内地、香港及澳门的相关业务，包括推广与JASON WU、GREY JASON WU 以及 JWU, LLC.未来开发的与 JASON WU 相关的除香水类产品以外的业务。该合资公司注册资本6000万元，其中森马以现金出资75%，JWU,LLC.以品牌资产出资25%。

 

对于押注中国市场的决定，Jason Wu表示，现在消费者对华裔设计师品牌的认可度与需求也在不断提高，而Jason Wu在中国拥有着极高的知名度。”

 

据悉，除了把品牌首家独立门店选址在中国上海，Jason Wu还在不断强化其个人形象，目前已参演了几个电视节目，但未透露具体信息，“我喜欢一直在幕后，但为了品牌我必须站到最前端。”

 

针对Jason Wu寻找投资者的意愿，美国女装日报在最新一篇报道中指出，随着奢侈品市场被LVMH、开云等大型奢侈品集团占领，像Jason Wu、Derek Lam这样的品牌要在激烈的竞争中占据先机，就需要进一步采取行动甚至重新定位。投资银行家、Threadstone总经理William Susman也表示，市场上的许多设计师品牌只是需要更多资金来发挥自己的潜力。

 

Vendome Global Partners创始人Elsa Berry则强调，当传统时尚投资者找不到盈利能力高、增长快的时装品牌时，就会转而投资直接面向消费者的配饰或者美妆品，设计师品牌要想摆脱这种恶性循环，可以转而发展中国市场业务，或寻找中国投资者。

 

无独有偶，Alexander Wang近年来的发展轨迹与Jason Wu非常类似，先是被发现出现在了有“中国LVMH”之称的山东如意集团总部，后于去年12月与中国迅驰时尚旗下尚交所Fashion Exchange签署战略合作协议，正式布局中国市场。

 

根据协议，Fashion Exchange将帮助Alexander Wang在中国市场进行更准确的商业和市场拓展，以及品牌在中国的营销和公关事宜，帮助品牌更好地渗透中国市场。不过目前Alexander Wang依然拥有品牌的独立运营权，品牌能否进一步开展业务转型扩张将取决于资金的注入。

 

同样深受Michelle Obama喜爱的Derek Lam被传出也在寻找新投资者，目前暂未有新的举动，品牌发言人与控股股东Sandbridge Capital则拒绝对相关传闻作出回应。

 

Alexander Wang目前年销售额约1亿美元，跳出传统时装周的桎梏后， 该品牌还需解决资金难题

 

▌“Jason Wu”们能满足中国投资者的野心吗

 

 

事情都是双向的，在“Jason Wu”们把目光投向资金丰厚的中国投资者之际，以复星国际和如意集团为代表的行业巨鳄也在通过收购来加速布局奢侈时尚领域。

 

成立于2001年的如意集团是目前全球最大的毛纺产业集团，也是全球收入排名前20的时尚奢侈品集团，近年来共花费约40亿美元在奢侈时尚领域不断展开收购，将法国、英国、日本等地逾20个时尚品牌收入囊中。

 

目前，如意集团旗下矩阵包括法国泛欧交易所上市公司SMCP、日本主板上市公司Renown Incorporated、香港上市公司利邦控股以及瑞士奢侈品牌BALLY，在全球共拥有近6000家店铺，遍及81个国家和地区，成为在全球时尚领域最具影响力的中国企业之一。

 

复星国际则自2011年起开始逐步通过收购试水时尚市场，并于去年进行了更加密集的投资，先后拿下Lanvin、Wolford等奢侈品牌，并不断趁低增持希腊珠宝品牌Folli Follie的股份，矩阵中还有面向年轻群体的St. John、Caruso和Tom Tailor等服饰品牌。

 

为了能够更好地盘活已收购的奢侈时尚品牌，今年2月底复星成立了复星时尚品牌管理公司FFBM

IDG中国收购Acne Studios 30.1%股份，I.T集团则收购后者10.9%的股份

 

在一口气拿下多个奢侈时尚品牌后，复星国际决心要在全球奢侈时尚行业中占据更高的位置，或将把时尚产业分拆上市。为了能够更好地盘活收购的奢侈时尚品牌，今年2月底复星国际还成立了复星时尚品牌管理公司FFBM，由UCCAL时尚集团创始人陈渊隆担任首席执行官。

 

有分析师指出，亚洲时尚产业起步较晚，短期内中国企业以幕后资本控制、保留品牌独立运作或许是维持收购品牌文化不被稀释的最佳选择。去年12月23日，香港多品牌零售商I.T集团宣布旗下公司4.23亿港元收购瑞典品牌Acne Studios10.9%的股份，IDG 中国资本则收购了后者30.1%的股份。

 

仔细观察不难发现，无论是如意集团还是复星国际，二者在选择收购标的时主要采取稳健的策略，均为具有一定市场的成熟品牌，设计师品牌则暂未在候选之列，但此前Alexander Wang在如意集团总部的露脸或许意味着这一现状将被改变。

 

如意集团首席战略官Kelvin Ho向Jing Daily表示，在短中期内，如意集团将专注于整合现有品牌，以求最大限度地发挥整合商业模式的协同效应，未来只会考虑收购有利可图且具有高增长潜力的品牌。董事长邱亚夫也于近期宣布，集团将更多地关注中端品牌，因为他们在经济条件不利的条件下仍有增长潜力。

 

按照这一标准，Alexander Wang对于如意集团来说不失为一个好的选择。据时尚头条网数据，创立于2005年且深受年轻消费者追捧的Alexander Wang年销售额已达1亿美元，且60%收入来自美国以外的海外市场。

 

而此次盈港资本选择Jason Wu作为进军奢侈时尚领域“敲门砖”更进一步肯定了华裔设计师品牌的发展前景。在极度理性和专注的刘子迪眼中，“投资”这门生意的引人之处在于数据和商业模式的融合，区别于KKR、凯雷等大型私募基金，盈港资本只会选择对的行业，“投资就像斧头劈树一样，只要顺着劈，就能一下劈开。”

 

过去五年内，中国设计环境的剧变众所目睹。拥有海外教育背景的中国设计师在国际舞台崭露头角，国内土壤成长起来的设计师借助日益活跃的电商平台在市场中占据一席之地，渐入佳境的国内时装周体系也为设计师提供了多样化的展示平台。

 

随之而来的也是消费者认知改变的五年，他们逐渐从奢侈品牌迷恋和快时尚负担中解脱出来，从批量复制的虚假满足中生发自省，回到产品本身，转向对“个性”的追求和对独立设计师作品的认可。

 

时尚头条网早前在报道中指出，认知转型的下一步，是将认知转化为消费，中国独立设计师无疑迎来了迄今最好的时代，但是这股脆弱的力量需要更强大的商业力量支持，才能应对更多挑战。

 

另有业界人士认为，尽管行业大环境呈积极态势，从高级定制的郭培、Uma Wang，到大众品牌李宁、太平鸟都已登上国际时装周的舞台，但要做到真正的国际化还有很长的路要走，不仅与市场认知有关，还取决于它是否能够找到一套强有力的商业逻辑。

 

此外，Jason Wu等华裔设计师品牌的机遇还在于中国80后、90后等新兴的高端消费者更多是受到现代品牌故事和品牌当下营销的影响。麦肯锡分析认为，这为品牌留下了足够的空间，可以用现代的方式讲述品牌传承故事，更容易打破奢侈品牌的刻板形象，融入年轻人的生活。

 

邱亚夫在去年底主题为“新奢侈品世界秩序”的峰会上表示，随着年轻一代更崇尚个性化，时尚产业的未来将是一个由大数据赋能，以消费者为中心的新型生态圈。消费者期待产品有更深程度的定制化、内容化、社交化、共用化以及品牌间协作，而奢侈品市场将无时尚季之分。同时，企业除完善传统产业链，更需借助物联网和大数据等新技术与消费者双向沟通。

 

盈港资本在宣布收购Jason Wu的公告中透露，其将帮助Jason Wu重塑管理团队、优化激励体系、加强市场及销售团队，同时为品牌提供包括媒体、人才、商业地产和金融等方面的战略资源，推动Jason Wu在中国的发展。

 

当资本成为设计师品牌续命扩张的关键，这一商业模式便面临着愈发严酷的市场考验，毕竟时尚的流行几乎是一夜之间的，时尚零售更充满不确定性。无论设计师品牌独立与否，都无可避免地成为资本游戏的一部分。

 

*Yohanna、Drizzie对本文亦有贡献