在年龄和美貌的抗争中，雅芳选择了止损

作者 | 陈舒

Instagram等社交媒体正在改变消费者的购物习惯，拥有133年历史的雅芳再次易主。

据时尚商业快讯，继2017年收购The Body Shop后, 美妆巨头Natura宣布通过换股交易收购其在巴西的最大竞争对手雅芳，根据交易条款，Natura对雅芳的估值约为20亿美元，约合138亿人民币。

据悉，Natura与雅芳合并后会创建一家新的控股公司，名为Natura Holding SA，由两家公司的股东共同拥有，其中Natura占76％的股权，雅芳的持股份额则为24％。

消息传出后，当地时间5月22日雅芳开盘一度大涨逾15%，市值约为16.2亿美元。2015年，雅芳出售美国业务予私募基金Cerberus后，转至伦敦挂牌，只余下美国以外地区的化妆品直销业务。

由于受到来自Natura的激烈竞争，雅芳的市场份额不断被蚕食。巴西是雅芳的最大市场，占其销售额的近四分之一，合并后的Natura公司年度营收将超过100亿美元，成为全球第四大的美妆集团。

近年来雅芳集团一直在苦苦挣扎，业绩始终没有起色。

据时尚头条网数据，在截至2018年12月31日的第四季度内，雅芳销售额同比大跌14%至13.23亿美元，毛利率为56.1%，不及分析师预期。该集团在欧洲、中东和非洲的收入同比下跌9%至5.818亿美元，在南美市场的销售额大跌15%至4.883亿美元，在北美市场的销售额则下跌3%至1.994亿美元，亚太地区销售额则与去年同期持平录得1.258亿美元。

有分析表示，随著消费者品味和购物习惯改变，美容产品网上销售的兴起导致以销售代表上门推销化妆品而闻名的雅芳承受压力，而该公司适应这种变化的步伐太慢。

雅芳中国市场负责人姜瑞昌近日在接受媒体采访时表示，目前雅芳在中国内地的直营业务已归为零，部分直营销售员已转为雅芳线下门店的导购员，而直营牌照等业务的处理仍需企业内部再商讨定夺。

面对市场的挑战，雅芳逐步作出调整，从直营模式转向全渠道发展，未来计划通过产品区隔、资源整合实现“三足鼎立”的局面。据姜瑞昌透露，尽管雅芳集团整体业绩表现不理想，但中国内地去年收入依然录得双位数的强劲增长。

不过雅芳依然在中国实行精简供应链。今年1月，雅芳已经同意将其位于中国广州的工厂以大约7100万美元出售给LG Household & Health Care Ltd.旗下一家子公司，交易后雅芳可获得4400万美元的净利润。雅芳表示，此举是其全球化精简战略之一，按照双方达成的生产和供应协议，LG Household将在该工厂继续为雅芳中国和其他市场生产产品。