PVH认为直到今年晚些时候Calvin Klein更具商业性的设计才能被消费者接受

作者 | Yohanna

除了对遭遇转型阵痛的Calvin Klein进行重组计划，美国服饰集团PVH还将面临更多挑战。

据时尚商业快讯，在截至5月5日的三个月内，PVH集团收入同比增长1.8％至23.6亿美元，按固定汇率计算则增长6％，较上年同期的16%大幅放缓，受Calvin Klein的重组费用高成本负面影响，净利润同比大跌54%至8200万美元。

图为PVH集团第一财季主要业绩数据

报告期内，Calvin Klein销售额与上一年同期持平录得8.9亿美元，由于批发业务的增长，北美地区销售额同比上涨2.4%至4.24亿美元，可比销售额录得5%的下滑。受中国地区业绩的疲软和不利的汇率走势影响，品牌国际市场业务销售额同比下滑2%至4.65亿美元。

集团旗下另一品牌Tommy Hilfiger第一财季销售额增长4％至11亿美元，其中由于北美批发业务的增长，品牌在北美市场销售额同比增长3％至3.72亿美元，但被该市场被可比销售额下降4％所抵消。受欧洲市场业绩的推动，国际市场销售额同比增长4％至6.8亿美元，可比销售额增长9％。

旗下拥有Van Heusen、IZOD、ARROW和Warner's的Heritage部门第一财季销售额同比上涨1.5%至4.14亿美元。

报告显示，PVH集团本季度已为Calvin Klein的重组业务以及关闭Tommy Hilfiger在美国的门店花费1.31亿美元，其中与Calvin Klein重组有关的税前成本约为1.05亿美元，包括因关闭品牌纽约曼哈顿麦迪逊大道旗舰店而产生的非现金租赁资产减值、其他非现金资产减值、遣散费、合约终止及其他成本等。

截至目前，PVH集团已为重振Calvin Klein花费超过1.7亿美元。有分析表示，品牌前任创意总监Raf Simons对Calvin Klein的变动对其牛仔业务的打击最为严重，集团董事长兼首席执行官Emanuel Chirico认为直到今年晚些时候，品牌更具商业性的设计才能被消费者接受。

为将重心回归到牛仔、内衣、香水等支撑起集团业绩的关键品类，强化管理层权力，PVH集团已经进行了一系列变革计划。

Emanuel Chirico于上周任命Ralph Lauren原首席执行官Stefan Larsson为PVH总裁，合约期共5年，上任后主要负责监督管理Tommy Hilfiger、Calvin Klein等品牌事务，并向Emanuel Chirico汇报。据悉，Emanuel Chirico的计划是在未来3到4年内将首席执行官职务交给Stefan Larsson，其本人则继续担任董事长。

更早以前，集团任命Marcella Wartenbergh晋升为品牌首席营销官，向Calvin Klein首席执行官Steve Shiffman汇报。加入Calvin Klein超过20年的Ulrich Grimm则被提拔为全球非服装设计主管，此前他负责的是鞋履和配饰的设计，未来其涉及的业务还包括家居产品，Suzanne Barton升任品牌内衣设计的全球负责人，以确保Calvin Klein Underwear、Calvin Klein Performance和Calvin Klein Swim的品牌一致性。

为不再将全部改革期望寄托在创意总监一个角色上，PVH集团首席营销官Marie Gulin-Merle于5月17日在一份内部备忘录中宣布了一个名为InCKubator的营销计划，旨在召集外部创意人才，进行时装、零售空间等多种形式的合作，针对不同消费群体每年推出四到六个合作项目。

InCKubator计划拥有自己的设计团队，将继续寻找创意总监，该项目将在Calvin Klein 9月即将推出新品牌下进行。Calvin Klein 则仍在积极寻找品牌创意总监，但新的创意总监不会负责与Raf Simons同样全面的业务范围。

同时，Calvin Klein在Raf Simons离开后已有意加强数字营销，明确了年轻化定位。今年2月，Calvin Klein发布名为“#MyCalvins”的数字营销活动，邀请90后超模Kendall Jenner、嘻哈音乐人A$AP Rocky和歌手Shawn Mendes等在Glen Luchford拍摄的牛仔与内衣系列的广告大片和视频中出镜。

为适应不断变化的消费者格局和零售行业大环境的挑战，PVH还在加强集团的多元化发展模式。据悉，集团对澳大利亚服饰品牌Gazal 78% 股权的收购和Tommy Hilfiger在中亚和东南亚市场零售业务的收购预计将在第二季度完成，这些待定收购业务预计将为集团增加约1.5亿美元的收入。

PVH集团还于5月份与Nike达成协议，负责设计生产并在全球范围内分销Nike男士内衣裤产品。

业绩更加稳定的Tommy Hilfiger也动作频频，已经在梅西百货推出运动服饰专卖店，并通过美国高端连锁百货Dillard和亚马逊等零售渠道扩大品牌运动服饰的销售范围，预计会增加1亿美元的销售额。

值得注意的是，除了重组成本高，美元的强势和中美贸易摩擦也打击了PVH集团北美旅游零售的业绩，并造成Calvin Klein和Tommy Hilfiger在北美市场可比销售额均录得下滑，对其供应链和消费者情绪产生了负面影响。

作为最早一批进入中国市场的服饰集团之一，Emanuel Chirico认为其在中国市场业务的广泛分布是品牌整体实力的一部分，与其他竞争对手相比，PVH集团在中国的业务更为广泛，而这也意味着集团会在贸易摩擦中受更大的负面影响。

PVH集团预计，零售行业的动荡形势会一直持续到第二财季，集团在中国和美国市场业绩的疲软现象会尤其严重。2019年的收入预计将比2018年增长约3%，其中Calvin Klein的销售额会依然持平。

财报发布后，PVH集团当日股价大跌6.28%，盘后继续大跌11.32%至88美元，目前市值约为76亿美元。