Instagram是如何影响淘宝产生爆款的？

本文由微信公众号刀姐doris授权LADYMAX发布，未经许可禁止转载，作者：王逅逅

王逅逅自称半个时尚博主，半个淘宝店主。

毕业后的她回到国内创业，做了一个小众时尚电商平台，叫做gogoand，市场反响很不错，只不过创业不易，在一年后选择离开。去年，王逅逅又因为受淘宝店“other store”店主邀请一起做联名品牌“other store × gogo”，而成为半个淘宝店主。

从一个爱淘宝的消费者，到做时尚博主写专栏推荐淘宝店铺，再到集合淘宝品牌做时尚电商平台创始人，现在开淘宝店，王逅逅算是围着淘宝集齐了一个完整的时尚产业链条。

在王逅逅看来，现在的她已不仅仅是一个消费者，而是会去思考更深层次的问题，例如“为什么淘宝让我看到了这个？它为什么卖得好？”她还发现，通过淘宝消费者能够发现许多国外的小众品牌。

据王逅逅观察，这些品牌大多来自欧美，成立不到五年，还没有官方进入中国市场，既没有线下商场店铺，也没有入驻淘宝、天猫、京东、有赞等国内主流电商平台，以瑞典小众品牌Toteme为例，它在instagram 上粉丝不到30万。

当消费者在淘宝上对这些品牌进行浏览搜索收藏购买等行为后，就会被淘宝划入“欧美小众”的标签，算法就会推荐更多同类型商品，而这就促成了消费者与更多小众品牌发生“第一次亲密接触”。淘宝推送给王逅逅的是成百上千个淘宝商家买入原版，然后微调为国人喜欢的版型，打版自制生产的仿款，勉强相当于二次创作之后售卖。

（本文接下来讨论的“仿款”特指产品展示页直接使用品牌名与图片，几乎无实拍的仿货）

淘宝出现欧美小众牌子同款高仿最大的优势是价格比正品便宜太多，在淘宝上，一件完全仿Toteme的衬衫价格不及正品1/3，可以月销73件，而在王逅逅这个半个淘宝店主眼中，月销70件已是爆款。

此外正品难买，需要通过海淘或代购，官网又不公开购物评论，这些都限制了大家剁手，于是淘宝仿款得以趁虚而入。以前的“淘宝爆款“四个字跟时髦八竿子打不着，如今却不一样了。这让我非常好奇，开始思考淘宝商家是如何知道这些国外真·小众品牌的？它们为什么好卖？

▌滤镜负责拯救世界 Instagram改变时尚产业

商家嗅到商机，定是发现了消费者的需求。

王逅逅进入淘宝卖家后台“千牛”输入Toteme，数据显示当日搜索人气是2706。也就是说，当天输入这个品牌名被淘宝用户一共检索了2706次，这不是一个小数目。随后她又开始好奇那些主动输入搜索“Toteme“的中国淘宝用户是从哪里知道这个瑞士小众品牌的？

打开社交媒体，她发现了答案。尽管Toteme全球范围内非常小众，在中国的小红书上却有2112篇相关笔记，而搜索关键词“张大奕”，得到的数据是3161篇相关笔记，这意味着小红书用户分享Toteme的热情不低，甚至对Toteme的研究认知已经深到了对比水洗标判断真假的地步。

分享Toteme的小红书博主大多是居住国外的留学生，她们对于国外潮流讯息敏感，当她们从Ins博主那里发现了Toteme，就会入手然后在小红书发布图文内容，独特的审美品味与拍照方式会影响和吸引粉丝。

除了小红书，大大小小的博主们还会在微博、微信公众号、豆瓣各社交平台创造内容，而普通消费者无论从哪个平台接收到这个美丽的图文信息，只要被种草产生购买意愿，就很可能会打开淘宝，在搜索栏输入品牌名，开始刷淘宝。

不过对于普通消费者而言，他们不知道Toteme的更多故事，比如它是由Ins极简风格的时尚博主夫妇 Elin Kling 和 Karl Lindman 2014年创立，他们喜欢做北欧风中性单品、复古型牛仔裤、还有不对称设计的连衣裙。

王逅逅表示，《穿普拉达的女魔头》有一个情节令她记忆深刻，时尚主编羞辱新助理对时尚的无知和怠慢，“你觉得你穿的这件衣服是你自己选择的，以为你的选择是在时尚产业之外，但实际上不是这样的，你穿的衣服实际上就是这间屋子里的人，替你选的，就是从这一堆玩意儿里。“

12年过去了，如果这部剧要翻拍中国版，台词估计要与时俱进如下：“你以为你在淘宝上买的服饰是你做出的选择，但实际上，你穿的衣服，戴的项链，夹的发卡都是Instagram影响的。“

自从2010年Instagram诞生后，没有哪个平台像它那样从根本上重新定义视觉文化，尤其是时尚产业。它是时尚信息首发布站，时尚新人挖掘机，也是品牌曝光放大镜。2015年美国服装协会CFDA也忍不住将它的媒体大奖颁给了Instagram APP，之前拿到这个奖的是知名摄影师或者专业的记者。

欧美小众品牌在Instagram 上被KOL发现，然后KOL又去其他平台传播，关注者被影响，商家嗅到商机，然后出现在淘宝上，而淘宝又会根据算法推给潜在顾客。就这样，互相影响，形成一个紧密的产业链。

▌得Instagram者得天下

除了Toteme，同样从Instagram传播到小红书，微博等国内社交平台，再到被淘宝商家嗅到商机的欧美真的很小众的品牌还有以下几个：

By Far —— 保加利亚鞋包品牌

By Far成立于2015年，被带货王Kendall Jenner、Bella Hadid穿过。然而，带货王们穿过那么多品牌，如果不是时尚专业人士，大部分外国的普通人对By Far一无所知，但中国的淘宝买家则不一样。

一般来说，淘宝上的支付转换率（即：点击之后支付的百分比）为2%就是算很好的转换率，而在5月26日的这一天，“By Far凉鞋”这个词条在淘宝上的支付转换率高达32%。

王逅逅又搜索了一下全网的By Far产品，用公式得知，淘宝上搜索“by far”的用户在5月13至19日的一个星期里，共买走约514件品牌产品或相关产品。这意味着淘宝高仿商家不用做市场营销，不用自己拍图，就有大量客户找上门来购买。

Reformation

Reformation是2009年创立的美国品牌，主打环保理念和人文关怀，衣服用的都是可再生或环保面料。

这种品牌理念在中国或许没有必要，但的确让美国部分消费者在购物时减轻了负疚感，觉得自己没有剥削工人，而是同时帮助了他们。除此之外， Reformation创造了一种新的美式与法式相结合的拍照风格，即自然妆容+小麦色皮肤+自然身材的模特+干净背景。

然而在淘宝的仿款中，品牌的附加价值被抹去，剩下的只是图片、款式和价格。“Reformation”这个标签在1个星期中在淘宝上的销量约为231件，该数值未包括使用Reformation图片的店家，和其他关联词条的搜索结果。

Realisation Par

Realisation Par是一个澳大利亚品牌，工厂在中国，主打极简风格。创始人的理念是想要做那些可以塞进包里再抽出来，还可以穿上身的衣服。

除此之外，Realisation Par的服装不分季节，该品牌认为互联网上的世界变得很小，按照季节性去制衣没有太大必要。创始人还明确表示不想做任何超过250美元的东西，“衣服如何穿它更重要，所以我想要做出百搭的衣服，可以搭香奈儿包，也可以穿运动鞋。”

Rouje

Rouje是法国博主Jeanne Damas创立的个人品牌，但性价比不高，一条100% 粘胶纤维面料的短连衣裙售价为165欧元约合1200元人民币，而王逅逅咨询了国内的工厂，这样的服装的造价成本仅120元。

王逅逅还在一篇媒体报道看到读者对该品牌的评论，“ Jeanne Damas在社交网络上一直说法语，并在她的Instagram上扮演一个巴黎人，但实际上是从中国进的货。Rouje是中国制造的，没有必要在这些衣服上花这么多钱。“ 有趣的是，Rouje在淘宝上的仿版似乎比正品质量更好，出现了真丝款的仿版。

▌如何制造淘宝爆款

那么，什么样的款可以仿出爆款呢？纵观以上爆款，王逅逅总结了如下规律：

1、图片好看，符合当下的流行风格

流行风向是由许多不同的因素决定的，有些品牌（比如爱马仕）坚持自己的图片风格，而有些品牌则是一个短期热度的产物。有的时候这也是一个“鸡生蛋”，“蛋生鸡”的状况，到底是潮流带火了商品，还是商品带出了潮流？

而每个时期的淘宝都会流行不一样的东西。2010年代的时候流行呛口小辣椒风，再到2014左右的韩风，如今的法式无滤镜风，每个年代的淘宝都需要不同的模特和摄影风格。淘宝仿款商家只要找到这些体现短期热度的图片，就可以靠此来盈利。品牌方、Instagram博主贡献源源不断的视觉内容，商家直接使用品牌图片，图片带货，销量就十拿九稳，几乎毫无创意成本。

2、知名度不高，品牌尚未官方进入中国市场

如今淘宝对于仿造的惩罚越来越严重，如果仿造知名品牌，一经发现会被降级，甚至关店。因此若品牌在中国有专柜，明目张胆的仿款就会遇上很多麻烦，而如果是小众品牌就可以尽管写出品牌名。

然而在中国，即使是知名的品牌也可以做A货，只是售卖方式隐晦了许多。比如Celine凯旋门扣的仿款，看页面展示图片上基本看不出来原貌，只能瞥见一个小角，商家在宝贝详情中也不提到品牌原名，全靠买家猜测或与店家沟通。

3、适合亚洲人身材和穿衣习惯

除了在设计上要适合亚洲女孩普遍的瘦削身材，“适合亚洲人“似乎是一个过大的命题，更准确的说法应该是”适合在中国穿出门“的衣服。王逅逅表示，她的朋友在美国时候经常穿free people，回国发现就不适合日常穿了。

此外，王逅逅与合伙人在去年做过一件深V连体的爆款，后来有买家反应胸口太低，于是第二版就在胸口做了一个新的暗扣。同理，吊带、大露背、容易露出手臂上的肉的衣服也不好卖。所以不难理解，为什么淘宝爆款的小众品牌仿款，几乎都是中规中矩的连衣裙。

4、除去品牌价值，衣服本身的性价比不高

如果品牌本身设计考究，质量过硬，采用定制面料，立体剪裁，那仿造的成本就会更高，利润也就所剩无几。精打细算的淘宝卖家当然是看中网红品牌拍照好看，有众多Instagram博主源源不断的美图，而衣服本身设计一般，比如Rouje卖的菜篮子，Realisation par的豹纹半裙，和by far的凉鞋，从样式到做工，都很容易被仿造。

▌品牌之所以成为品牌

从设计生产到视觉，淘宝仿款几乎全能够照搬，然而创意不仅仅是在产品体现，也会在品牌服务中体现。

在一个对意大利小众设计师Azhar Safinova的采访，记者问道，“与普通客户沟通有多重要？你如何与他们沟通？”该设计师回答，“首先，善良‘周到、灵活的客户服务对我们来说始终是至关重要的，无论是新客还是老客。”为避免打扰常客，Azhar Safinova习惯与消费者通过邮件沟通，“我们的小团队会与老客进行持续的电子邮件对话，这就像与朋友交谈一样。”