Logo已被异化为奢侈品牌溢价的象征，成为产品的第二张价格标签

作者 | 周惠宁 

头部奢侈品霸主地位争夺战日趋激烈，今年开局业绩放缓的Gucci正试图唤起更多消费者的注意力。

据时尚商业快讯，昨日Gucci微信公众号、微博的官方账号头像均突然换了新的图案，两个G从此前的正面相对换成了同向重叠，字体也从2015年的衬线字体变为更加圆滑的粗体，跟品牌新字体Logo有很高的契合度，引发业界和消费者的关注。

双G Logo是伴随Gucci一同成长的标志性元素，图右疑为新Logo

值得关注的是，这是Gucci首次把双G Logo用作官方账号头像，只是单纯为了新品推广还是全面更换Logo，让人产生猜测。截至目前，Gucci暂未对该举措作任何回应，其在Instagram上的官方账号头像则未更新。

在商业社会时代，Logo被异化为奢侈品牌溢价的象征，已经成为产品的第二张价格标签，是奢侈品所有者身份地位和经济实力的代名词。

Logo原本是“品牌”这一抽象概念的具体体现，旨在以最简洁的方式传达着品牌希望传递的信息。对于成立至今已98年的Gucci而言，双G Logo是伴随品牌一同成长的标志性元素，其中最为消费者所熟知的是完全对称的双G，多次被作为印花元素应用在Gucci的成衣手袋设计上。

上个世纪90年代，在当时创意总监Tom Ford的主导下，双G Logo首次发生改变，从对称变为上下倒扣紧贴的设计，随后又演变为印花图案中的倒扣但不重叠样式，而此次Gucci头像中的双G是该Logo史上第四个版本，首次出现是在Gucci 2016年推出的Marmont系列手袋上，即现任创意总监Alessandro Michele上任后发布的首个系列。

据时尚电商平台Lyst去年发布的趋势榜单，Gucci 双G Logo成为2018年最受欢迎的Logo之一，Marmont手袋和双G皮带更连续多个季度被Lyst评为最受年轻消费者喜爱的奢侈单品，风头早已掩盖Gucci前几任设计师所推出的手袋产品，甚至延伸为一条单一的产品线。

深有意味的是，Gucci此次发布的疑似新Logo与竞争对手Louis Vuitton的Logo有异曲同工之妙，目前后者的微信公众号头像为两个首字母大写重叠而成的Logo。

Gucci此次发布的疑似新Logo与竞争对手Louis Vuitton都是两个大写字母通向折叠

实际上，随着时尚潮流向1980年和1990年代回溯，在当下高度视觉导向、消费者注意力容易分散的信息世界中，Logo这一最能直观反映品牌形象的图标越来越关键。

据时尚商业Daily统计，过去两年中已有至少7个奢侈品牌官宣更换品牌Logo。除Gucci外，Fendi、DIOR和Burberry等奢侈品牌也开始对Logo做起了新文章。

随着时尚潮流向1980年和1990年代回溯，Logo这一最能直观反映品牌形象的图标越来越收到重视

自去年初以来，带有Fendi Logo的单品就突然频频涌现社交媒体，Kim Kardashian、Hailey Baldwin、Rita Ora还是Nicki Minaj等明星纷纷穿上带有Fendi经典“双F”Logo的大面积印花单品。

Fendi的“双F”标志由品牌创意总监Karl Lagerfeld于1965年加盟后所设计，其中一个“F”代表“Fur”，即品牌最具代表性的皮草，另一个“F”则意味着“Fun”，强调品牌既要时尚也要保持趣味性。随着时代的变化，Fendi最新将“双F”标志解读为“Fendi Forever”。

半个月前，两辆印满Burberry品牌最新印花Thomas Burberry Monogram的大巴车在上海市区街道穿行，与此同时杭州钱江新城也上演了以TB印花为主题的大型灯光秀，旨在尽可能地提升新Logo在消费者中的辨识度。

据悉，TB印花由Burberry创意总监Riccardo Tisci主导设计，于2018年8月首秀前夕突然发布，灵感来源于品牌1908年的经典Logo，这是近20年来该品牌首次对Logo设计作出颠覆性的改动。

此外，LVMH旗下的核心品牌DIOR也在没有官方宣布的情况下，将大部分场合和产品中的Logo改为全部大写，并于2018年秋冬用Monogram印花复刻了John Galliano于1999年推出的经典马鞍包Saddle bag。

不过，虽然新Logo让奢侈品牌搭上了年轻潮流的顺风车，但这辆顺风车通向的未必是对品牌长远发展有利的终点。

有分析人士指出，Gucci在业绩放缓之际突然选用最受欢迎产品的Logo作为头像，似乎意味着首席执行官Marco Bizzarri和Alessandro Michele这对黄金搭档也开始遭遇到瓶颈。Marco Bizzarri曾表示，奢侈时尚是一个日新月异的行业，Logo风潮尚未结束，但它需要找到进化的方法。

早前也有业界人士对上任已四年的创意总监Alessandro Michele能否继续为消费者创造新鲜感而感到担忧，认为消费者对Gucci已经进入审美疲劳期。据时尚商业Daily数据，在截至3月31日的第一季度内，Gucci销售额增长24.6%至23.26亿欧元，增速较上一年同期的37.9%大幅放缓，环比增长也出现放缓，去年第四季度增幅为28%。

Marco Bizzarri早在去年就向员工坦承，品牌不可能每个月营业额都保持50%至60%的增速，爆炸性增长后的放缓是正常现象。Gucci母公司开云集团首席财务官Jean-Marc Duplaix也表示，经过这两年“绝对特殊的增长”，Gucci现在处于正常化阶段，今年下半年集团将迎来一个拐点，但是变化将是循序渐进的。

有业界分析人士则对此持怀疑态度，若开云集团不能提前布局下一个有爆发力的增长点，那么集团依赖核心品牌Gucci的巅峰时期已经过去。

意识到这一点的Marco Bizzarri已开始领导Gucci团队展开全新战略计划。今年初，Gucci发布了首个由Alessandro Michele主导的美妆系列Gucci Beauty，特别把全新口红的首发地选在了目前深陷零售困境的美国，在一定程度上遵循了“口红效应”，随后才陆续登陆欧洲、东南亚、中国和澳大利亚等主要市场。

早前Gucci还特别与洛杉矶女演员兼实验音乐人 Zumi Rosow合作推出 Zumi 系列手袋，由Alessandro Michele主导的香水业务也在不断扩大，加速推出新品。Gucci更于米兰家居展期间在开设家居系列Décor Collection快闪店，正式发力家居这一潜力市场，此前该品牌还表示要推出高端珠宝系列产品。

开云集团则承诺将在关键职能部门和领导职位中聘请多种族人才，包括创意团队，并将对全球1.8万名员工进行全球文化意识培训。尽管没有为实现去年初定下的年销售额100亿欧元的目标设定精确的时间表，但Gucci预计其销售额在未来几年将以市场增长率双倍的速度增长。

毋庸置疑的是，奢侈品是一门关于时间沉淀的生意，无论是换Logo还是扩展旗下业务品类，品牌的重塑非一朝一夕可以建立，一旦判断失误就会面临被市场淘汰的危险。

截至发稿，开云集团股价上涨0.62%至516.2欧元，市值约为648亿欧元，将于明年推出美妆系列产品的爱马仕股价则下跌0.63%至630欧元，市值反超开云集团录得656亿欧元。