小红书去年突然重新将矛头对准内容和社区板块， 裁撤电商部门50%的员工
作者 | 周惠宁
短短一年3次架构重组，月活已超越唯品会的小红书正受到资本的追捧。
据TheInformation援引知情人士透露小红书正在谈判筹集5亿美元资金，公司估值或高达60亿美元。消息人士续指，小红书的潜的投资者包括软银的愿景基金、红杉中国和高瓴资本。另有消息指的确有数家美元基金已给出投资意向书。
值得关注的是，此次潜在估值将是小红书上一轮融资的两倍，尽管交易尚未完成且条款仍可能发生变化，但也意味着这个兼备社区和电商属性的平台正在逐步获得资本市场的认可。去年5月，小红书获得阿里巴巴领投的超过3亿美元融资，估值超过30亿美元。此外，小红书还于2015年获数千万美元B轮融资，由GGV纪源资本领投，后于2016年获腾讯1亿美元投资。
消息传出后，小红书相关负责人迅速作出回应表示，小红书发展很快，但此消息不属实。
小红书联合创始人瞿芳早前在接受《中国企业家杂志》采访时强调，小红书的商业化步骤才刚刚开始，还有巨大的商业潜质没有被挖掘，“现在的我们就像个金矿，很多人想来挖金矿，这确实对我们提出了很大的挑战，我们在动作上要更加快”。
小红书目前也被号称为“中国的Instagram”，由毛文超和瞿芳于2013年创立，最初定位为海淘购物分享平台，旨在帮助用户“找到全世界的好东西”，后逐渐吸引大量用户自发生产优质笔记，积累了第一批真实跨境购物需求的用户并形成了重运营的社区氛围，2015年小红书的月均启动次数超50次/人，单次使用时间达到130分钟以上。
小红书最初定位为海淘购物分享平台，旨在帮助用户“找到全世界的好东西”
在高粘性、高活跃度以及女性用户为主的三大因素推动下，小红书开始向电商倾斜，在成立的第二年推出首个自营跨境电商业务“福利社”。为了能够更灵活机动地把控电商业务，小红书选择全自营，平台不仅一手包办了选品、采购、关务、客服，更是拿下了两个日处理数十万单的保税仓以及两个海外仓，结合社区壁垒和数据选品实现交易闭环。
在选品上，小红书采用爆款思维，一部分来自于社区的高人气商品，另一部分则来自于潜在爆款的挖掘，同时也会吸引品牌商家、供应商和代理商入驻，但对于这些上游渠道，平台方缺少把控能力，真假混卖的问题一直存在，渐渐成为小红书引流的绊脚石。
2018年3月，小红书推出自有品牌“有光REDelight”，涉及的产品有保温杯、睡衣、床上用品等家居类产品，也有少量陶瓷刀、养生壶、汤锅等厨房用品。据悉，大部分有光REDelight产品的供应商是小红书根据全球采买经验筛选而来，包括国内外以及大品牌供应商。
小红书曾推出自有品牌“有光REDelight”，但于今年2月喊停了这个项目
与此同时，小红书团队也在不断扩大，去年的员工总数已达2000人。小红书在给员工的内部信中强调，用产品去影响新一代年轻人的生活方式是集团不变的初心。
不过面对阿里巴巴、网易考拉和唯品国际等电商巨头在海淘领域的加速布局，小红书在商品价格、物流和售后体验方面都不具备优势，据易观数据显示，截至2018年第四季度，小红书在跨境进口零售电商市场规模排名第六，仅占3.7%。
意识到电商并非自身强项、也无法与各巨头相抗衡后，小红书去年突然重新将矛头对准内容和社区板块， 裁撤电商部门50%的员工，该部门根据商品品类所划分的10余个组别也将缩减至个位数，瞿芳更多次在公开场合强调小红书是社区而非电商。
下定决心改革的小红书果断把口号从“标记我的生活”变为“找到你想要的生活”，不仅增加短视频功能，还通过邀请欧阳娜娜、范冰冰等明星入驻开设账号以及赞助《偶像练习生》和《创造101》等综艺节目等方式，吸引了一大批95后年轻消费者。
在积极的市场环境中，ritawang、陈白羊等与小红书一同壮大的博主也随之迎来商业化的顶峰，Tom Ford Beauty、La Mer等高端护肤美妆品牌也多次在该平台投放开屏广告，全球最大奢侈品牌Louis Vuitton也因开屏广告需要而入驻小红书，开设了首个官方品牌号。
据时尚商业快讯最新数据，小红书目前的月活跃用户量已经突破8500万，是一年前的近3倍，总用户数达2.5亿，每日社区笔记曝光次数逾30亿次，其中70%的曝光为UGC（用户生产内容），90后、95后已经成为社区的主流用户。
不过有分析指出，作为电商业务的驱动引擎，真实社区的属性决定了小红书不可能像其他电商平台一样，将内容直接导向购买，因此小红书现在需要考虑的问题是如何支撑自己高达60亿美元的估值。
据时尚商业数据监测，同样以社交电商起家的蘑菇街在登陆纽约证券交易所半年后，市值已从最初的15亿美元缩水近80%至3亿美元。被称为中国“网红第一股”的如涵控股上市仅三个月，市值累积跌幅已超过70%，从最初的10亿美元缩水至上周五的2.64亿美元。
显然，即使网红们的流量变现能力不断走强，但该业态所存在的真实性低、缺乏可持续等缺点也逐渐被放大。有报告分析指出，小红书的硬伤在于，真实内容分享与广告内容的混淆不清，与其创立初衷存在矛盾，且带货数据很难统计。
在明星效应刺激下，小红书贴文的商业价值被充分调动
为进一步抬高门槛，挽救信任危机，在继续培养UGC内容的同时，小红书也开始发力PGC（专业生产内容）和PUGC（专业用户生产内容），一方面通过平台自己建立的垂类账号，生产专业内容、运营热门话题，另一方面吸引KOL、MCN等第三方入驻，产出专业内容。
今年5月，小红书发布《品牌合作人平台升级说明》，对粉丝量和月曝光量作出更高要求，粉丝数量不足5000、平均曝光量低于10000的KOL将被取消品牌合作人的资格，不能再接广告，此前的标准为粉丝数1000人以上，笔记平均曝光量超过1000。
与此同时，小红书将对已符合品牌合作人准入条件的KOL进行合法合规的实名制签约。另外，只有满足拥有至少10个以上品牌合作人、且公司成立一年以上等条件的内容合作机构能够入驻品牌合作人平台。不过，小红书会给予现有内容合作机构中未达到10位符合品牌合作人准入条件签约博主的公司一个月成长期，若到期后仍未达到标准，将被移除。
消息发布后，小红书上最新品牌合作人数量瞬间从1.7万减少至约5500名，几乎过滤掉70%的KOL，剩下的大部分为明星与头部KOL。小红书在声明中表示，此次品牌合作人平台的升级旨在建立更优质高效、透明公正的品牌合作人体系，以提高效率、规范商业市场，同时建立良好的社区生态。
同月，小红书还联合近50万用户发布“小红心”评分体系，这款产品旨在消费决策场景中继续深挖用户价值。据了解，“小红心”以小红书真实体验用户和“一人一票，每票同权”为原则，每月根据用户口碑的回收不断更新，覆盖的单品和品类也会不断迭代，旨在用评分还原3000多款单品的用户口碑。
6月21日，有消息称小红书官方向MCN机构发布了一份《小红书合作机构管理细则》，该细则详细说明了小红书机构入驻的标准、商业入驻保证金制度、权利和义务、惩罚措施和机构 KPI 等各项内容。
该细则要求MCN机构在入驻小红书品牌合作人前需缴纳20万元保证金，保证金的使用依照小红书合作机构惩罚措施。如果机构在合作期间涉及“私下接单”、“与博主合作关系作假”和“数据作假作弊”等行为，将会被扣除保证金，并终止合作一年。
有分析指出，小红书官方对MCN机构的这一系列的考核制度，是在进行不断的筛选和过滤，希望从中挑选出具有持续储备优质博主能力的机构，同时也在考察公司规模、运营能力，内容制作能力以及对小红书平台的内容和商业规划等。
深有意味的是，一家名为“泓文文化传媒（上海）有限公司”的MCN机构也慢慢浮出水面，这是小红书自己创立的官方MCN机构，主要为达到标准但未找到MCN机构的个人内容创作者们提供平台支持。KOL签约成为品牌合作人后，每月可以提起一次结算申请，由泓文扣除10%费用和税费。
对于业界对泓文是否会与其它第三方MCN机构产生冲突的之一，有分析人士称泓文只是小红书提供给博主一种过渡期间的选择，不会有太大的竞争性。6月初，小红书开始测试直播功能，核心目标并非“卖货”而是“生活分享”，用户在“发现”页中能否看到直播主要依靠内容分发的算法决定。
需要警惕的是，在高度数字化的消费氛围中，激烈竞争令各大原本以卖货为主的零售商也开始瞄准内容领域。
今年3月，英国奢侈品电商平台Farfetch于今年3月突然更新全球网站，推出由全球各界创意人士参与、解析时尚个性主张的内容板块，并邀请曾获奥斯卡奖提名以及金球奖的女演员 Chloë Sevigny，英国演员、说唱歌手兼活动家 Riz Ahmed，模特兼活动家 Adwoa Aboah，特立独行的年轻艺术家兼职业滑手 Blondey McCoy等入驻，他们将分享自己的时尚见解，并教人们如何利用 Farfetch 的奢华单品打造不凡的个人形象。
业绩增长陷入瓶颈的瑞典快时尚巨头H&M于今年5月推出全新互联网平台Itsapark测试版，该平台与小红书有异曲同工之妙，旨在为消费者提供一个解决时尚困扰和寻求新灵感的场所，让人们可以围绕时尚造型交流想法和建议。该网站还提供所有涉及产品的购买链接，不仅包括自有品牌，甚至还有竞争对手Asos、Topshop、River Island和New Look等。
最受当下年轻人喜爱的社交媒体平台Instagram也开始试水社交电商，于今年推出内部购物功能，该产品负责人更坦言电商有潜力成为Instagram继广告之后的又一大收入支柱。Instagram早前预计，2019年影响力营销将产生17亿美元的收入。
如果说上述的案例场景均针对国际市场，在中国市场缺乏实际的竞争意义，国内社交媒体“鼻祖”腾讯近期在微信中推出了一款名为“好物圈”的测试版产品，即消费者在微信中搜索“Montblanc”的时候，除了会出现品牌官方账号，还会有品牌最核心或经典的产品，用户可选择点击分享到“好物圈”。
“好物圈”让微信朋友间能够更直接地实现点对点的推荐，被视为微信对标小红书的一个关键举措。而在波士顿咨询公司最新发布的《2019中国奢侈品市场消费者数字行为报告》中，坐拥11亿月活跃用户数的微信早已超过小红书成为国内发现和研究环节消费者使用最多的社交平台。
尽管历经波折，但小红书未来的发展路径与定位愈发清晰，即“真实、美好和多元的社交平台”，毛文超曾将小红书形容为一座“虚拟城市”，用户在这座“城市”中可以找到志同道合的人群，安心地做自己，无论是明星、KOL还是普通人。为更更好地握住充满商机的下沉市场，从线上起家的小红书已在上海静安、江苏常州和上海嘉定落地三家线下体验店，且都处于盈利状态。
可以肯定的是，业界对于小红书的质疑还在继续，特别是小红书为何要从自己一手带出来的KOL与MCN机构下手，但在这样信息爆炸、商品爆炸，充满同质化、商品化、碎片化的时代，敢于过滤或许正是小红书打开新大门的一把钥匙，毕竟用户和消费者需要博主的意见指引，品牌则需要博主来做传播者，“真实”比以往任何时候都更加重要。
