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中国版维密也陷入业绩困境,未来数月将换CEO

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2019年07月04日 10:04

中国版维密也陷入业绩困境,未来数月将换CEO

消费者审美喜好多变,以都市丽人为代表的内衣品牌走到十字路口

作者 | 周惠宁 

 

时尚零售环境持续震荡,继内衣界神话维密跌下神坛后,中国版“维密”的业绩也开始遭遇瓶颈。

 

据时尚商业快讯,都市丽人于上周发布了近一年来的首个盈利预警,预计2019年上半年净利润同比跌幅超80%,毛利率也将因原材料成本的上升而出现下降。不过都市丽人依然是中国占有率最高的内衣品牌,在全国拥有约8000家门店。

 

而在去年都市丽人的业绩还表现强劲。在截至2018年12月31日止的年度,都市丽人收入同比增长12.2%至50.96亿元人民币,经营利润增长15.4%至4.84亿元,净利润增长19.31%至3.78亿元,毛利率则下跌至41.7%。

 

值得关注的是,都市丽人原代言人为林志玲,现在由关晓彤接替,这个内衣巨头试图彻底扭转消费者心中刻板印象的决心愈发明显。

 

中国版维密也陷入业绩困境,未来数月将换CEO

中国版维密也陷入业绩困境,未来数月将换CEO

目前都市丽人整体风格不断向年轻消费者靠拢

 

都市丽人成立于1998年,受维密在美国的成功模式影响,定位为“国内首家快时尚内衣品牌”,产品主要针对年轻女性群体。2012年,林志玲成为都市丽人的代言人后,知名度有了质的提升。

 

2014年6月26日,都市丽人(中国)控股有限公司在香港主板上市,被称“中国内衣第一股”。进入资本市场后的都市丽人迎来了第一个小高峰,年营收仅用了一年时间就增长10亿至40.08亿元人民币,于2015年进一步增长至49.53亿人民币。

 

不过随着消费者对“性感”的定义发生改变,都市丽人于2016年突然遭遇挑战,营收下跌至45.12亿元,净利润更暴跌55%至2.42亿元。同年,维密业绩也开始恶化,并把目标瞄准中国市场,先后在上海、北京、成都、杭州和广州等主要城市开设全品类门店,更把2017年的年度大秀搬至上海举办,但最终反响平平,至今业绩仍未复苏。

 

为更好地巩固市场,2017年5月5日,都市丽人向复星国际配股,后者以2.5港元认购2.4亿股成为都市丽人第二大股东,占股权11.18%。复星入股的同时还与都市丽人的四个大股东签署了一项业绩对赌协议,包括营收方面要求都市丽人2017年同比增长不低于3%,2018年不低于6%。

 

去年2月7日,都市丽人又宣布与京东旗下公司成立合作基金,主要用于适合集团业务的行业并购和资源整合。根据主要条款,合作基金的目标规模预计为10亿元,以后将按实际需要扩大基金规模,首次出资预计不少于3.5亿元,其中广东都市丽人出资2.5亿元,而京东出资1亿元。

 

有分析指出,都市丽人强大品牌渗透力和线上销售额的大幅增长,是京东愿意与其合作的重要原因。自2014年发力电商渠道以来,都市丽人线上销售额一直保持着双位数的高速增长,2015年、2016年以及2017年分别同比增涨137%、78.9%和73%。

 

去年4月,由Windcreek、意象架构投资、唯品会及Quick Returns组成的财团也签订认购协议,净筹得5.09亿港元,所得资金主要用于都市丽人销售分销渠道改革、潜在合并、收购和合作项目及一般流动资金用途供给资金。

 

资金到位后,都市丽人对自身的改革也愈发大胆,先是把维密原CEO Sharen Jester Turney招致麾下担任首席战略官,随后又任命日本最大内衣零售商华歌尔原研发部部长汤浅滕为首席技术官,同时加大了对上游供应商的投资力度。

 

其中,在欧美内衣行业已有近20年丰富经验的Sharen Jester Turney被业内视为都市丽人战略转型的关键领军者。在她的带领下,维密母公司L Brands的收入在2006年至2016年的10年间从45亿美元增长至70亿美元,销售额增幅超过70%,她本人则于2009年以2030万美元的身价被《财富》杂志评选为“25名收入最高的女性高管”的第三名。

 

加入都市丽人后,Sharen Jester Turney的第一炮放在了线下,于去年11月为都市丽人打造了首家针对Gen-X的旗舰店,位于深圳皇庭广场,除卖货外,该店还设有“性感女郎”试衣间、兔子打卡墙等网红元素,旨在迎合90后、00后的喜好。目前都市丽人官网也已采用全新的设计版面,整体风格不断向年轻消费者靠拢。

 

去年上半年,都市丽人先后对旗下98家自营门店和634家加盟店进行了翻新,同时与腾讯、微信达成新智慧零售业务的合作,旨在实现从里到外的全方位革新。

 

6月14日,都市丽人表示其全资附属广东都市丽人已跟集团的十六间现有供应商的各自控股股东订立十六份合资公司合作协议。根据合资公司合作协议,合约方通过已成立的合资公司(由广东都市丽人持有19.99%的股权,余下部分由各自供应商的控股股东持有)进行业务合作活动。

 

令人警惕的是,都市丽人在对赌协议达成后就发布盈利预警,意味着其实际的销售表现与盈利能力不堪一击,和Zara、H&M等快时尚一样,过于激进的扩张策略和近万家门店已成为都市丽人发展路上的两大包袱。

 

市场咨询公司Mintel总监Matthew Crabbe在谈及中国高端内衣市场的发展前景时也曾表示,本土品牌面临着海外品牌的竞争,不仅在质量方面,还在创新方面。

 

为尽快恢复业绩,都市丽人在发布预警的同时宣布,将加大产品研发力度,在市场上推出更多新的优质产品,围绕新代言人关晓彤推出更多新的广告和促销活动,并计划在数月内委任一名在服装行业拥有丰富经验的新首席执行官,但未透露具体人选。

 

随着全球时尚行业因千禧一代与Z世代消费习惯改变而开始新一轮洗牌,内衣行业同样站在变革的十字路口。以都市丽人为代表的国产内衣品牌,无论是品牌活力还是产品品质,都面临巨大的挑战。

 

截至发稿,都市丽人股价大跌3.03%至1.6港元,自今年以来累积下跌近38%,目前市值为36亿港元。



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