在社交媒体的过度曝光下，Margiela放弃过度营销、保持神秘，反而激发了消费者的好奇心
作者 | 梁雨桐 编辑 | Drizzie
在创立品牌30年和隐退的10年中，Martin Margiela的名字从未有一刻被淡忘。
据路透最新报道，巴黎苏富比拍卖行将于今年秋季举办比利时著名时装设计师Martin Margiela展览及线上专场拍卖会，拍卖会定于9月19日至10月1日期间举行，将有220件私人收藏的服装及配饰被拍卖，涵盖品牌 1989 年初登巴黎时装周，至2006 年为止产出过的罕见男女服饰。
其中最受关注的是出自Maison Martin Margiela手工系列的、由扑克牌制作而成的马甲，全世界仅有五件，估价约为8000至10000欧元，引发行业和消费者的高度关注。
Maison Martin Margiela 手工系列由扑克牌制作而成的马甲
今年3月，巴黎Artcurial组织了一场Martin Margiela在任时期内的往季服装拍卖会，拍卖仅在线上进行，同时这也是世界范围内第一场关于Martin Margiela的拍卖会。从前的时装拍卖会多是以名人的私人藏品为主题来进行的小规模、碎片式拍卖，而这次Artcurial所举行的Martin Margiela拍卖会共有超过200件Maison Martin Margiela时期的作品出售。
作为一次大规模拍卖会，此举被视为时装与拍卖会的一次重大变革，代表着全球著名拍卖会开始看重时装的艺术价值。
Artcurial的项目总监Pénélope Blanckaert在接受媒体采访时表示，“全球各地有真正的粉丝将Martin Margiela的作品当做艺术品去收藏，这在其他时装屋总是非常罕见的。” 而在众多时装从业者及时装爱好者的心目中，Martin Margiela无疑是近30年来时尚界最重要的影响者之一。
1989年，Martin Margiela在巴黎郊区的一家废弃剧院中带来了他的处女秀。模特被蒙上面，脚底沾着红色液体，T台铺满白布，每走一步都留下血红的足迹。这一场秀令Martin Margiela声名鹊起，印着纹身印花的服装、军用袜子重新组装而来的套头衫、把塑料袋用作面料，他标志性的圆角西装与灵感来源于日本木屐袜的Tabi分趾鞋亦是出自于这场秀。
图为Maison Martin Margiela的首场秀
尽管如今Margiela的作品备受推崇，但在当时却因其颠覆性的设计而饱受争议。Felipe Salgado是第一批评论Margiela时装的人之一，对于Margiela设计中的“解构”，他说这就像是掀起了巴黎的裙子，揭露了一个骇人的秘密。
1992春夏秀场的摆满一千六百多根白色蜡烛的废旧圣马丁地铁站，1998春夏秀场特立独行的衣架秀，1998秋冬秀场的假人模特，Margiela一直在不断打开时装的边界，重构时装的定义。
Maison Martin Margiela的秀场模特经常蒙面出现，图为1996年春夏系列
为时装界带来了颠覆传统华美时装的美学理念，用解构手法和新材料设计出被很多人认为“古怪”的前卫设计，打造出与传统性感女性形象背道而驰的形象。在该品牌时装秀上，模特经常带着面具，面部特征被模糊，令观众将注意力放在衣服本身上。而在实体店铺中，店员清一色的白大褂制服，用数字代表的单品类别，用衣服上的白色缝线作为品牌标志而取代品牌标签等做法，都创造出了Margiela式的独特表达体系。
“当你身穿Maison Martin Margiela的衣服，你便成为抵制服装通俗化的一部分，丰富理念的一部分，蔑视富贵的一部分。”与Margiela进行过多次合作的艺术家Vanessa Beercrofit这样评价他的作品。2019年恰逢Martin Margiela个人品牌创立30周年，同时也是他告别时尚圈10年。
“尽管设计师本人已经从时尚界隐退了，Martin Margiela的影响力依旧在当下的时装体系中占有一定的地位，”安特卫普时尚博物馆（MoMu Antwerp）的馆长Kaat Debo在接受法国媒体采访时说道。“（除了其个人品牌）Margiela为Hermès创作的作品，对我们理解奢侈究竟为何也有着深远的影响，像是Celine甚至是COS这样的品牌，它们都有着Margiela创作的Hermès成衣的痕迹。”
在Margiela离开的这十年间，人们依然可以在各处看到它的影子。如今大行其道的oversize西装、方肩设计，风靡一时的PVC材质、袜靴，颇具创意的裙裤叠穿，却是Margiela在十多年前乃至三十年前就做过的设计。
图为Maison Margiela位于巴黎的店铺
值得关注的是，曾任Calvin Klein、Dior和Jil Sander创意总监的Raf Simons深受Martin Margiela影响，近年最炙手可热的潮牌Vetements在设计上亦提取了Maison Martin Margiela的元素与风格，并融入了实用主义，使得品牌成为2016年后颠覆时尚界的一股新势力。Marc Jacobs、Alexander McQueen、John Galliano等都曾表示受到Martin Margiela的影响。
有分析人士表示，Martin Margiela从哲学中汲取解构主义，对时装文化进行颠覆，是其对时尚界影响如此深远的原因，但是这绝非事物的全貌。Martin Margiela能够真正让小众的时装文化“出圈”，还与品牌正确的商业策略有关。
上世纪八十年代，川久保玲、山本耀司等日本设计师在欧洲大放异彩。比利时安特卫普皇家艺术学院的学生开始受到日本设计理念的影响，形成了一股新势力，这其中包括以解构主义闻名的Martin Margiela，还有比他晚一年毕业的“安特卫普六君子”，他们是Walter van Beirendonck，Ann Demeulemeester，Dries van Noten，Dirk Van Saene，Dirk Bikkembergs和Marina Yee。Martin Margiela也因此经常被误认为是安特卫普六君子之一。
现如今，在安特卫普六君子中，除了Walter van Beirendonck，Ann Demeulemeester和Dries van Noten，其他设计师近年已经少有动静。而Margiela也成为七个品牌中商业化最成功、最持久的品牌。更难得的是，尽管其定价可与奢侈品牌比肩，但该品牌至今拥有众多拥簇，保持着品牌创始之初的前卫和特别的稀有感。
Martin Margiela的商业成功得益于被称为品牌背后的“商业大脑”的Jenny Meirens。Jenny Meirens将创意空间毫无保留地交付Martin Margiela，自己则负责打理除创意之外的所有事情，为品牌奠定了明确的创意调性和商业规则。品牌逐渐发展出高级定制和成衣线，涵盖从女装、男装、首饰、鞋履、香水、家居用品等多个产品品类，而分趾鞋、钉珠面具等标志性单品也为品牌带来巨大的销售利润。
即便是在2002年Jenny Meirens将股份出售给意大利上市集团OTB后选择退休、Martin Margiela本人在2009年辞职创意总监后，已更名为“Maison Margiela”的品牌依然延续了创意与商业兼顾的成功。
时尚界是健忘的。在2011年因对犹太人的诬蔑而被Dior解雇的John Galliano，于2015年被Maison Margiela聘用，东山再起。
John Galliano接任Maison Margiela创意总监一度引起业界关于“Margiela是否还是Margiela”的讨论，而John Galliano则通过在一季季秀场上表现出的对非常规材料如鱼得水般的运用，向所有人宣布Maison Margiela品牌的2.0时代正在来临。
由John Galliano设计的Maison Margiela 2017春夏高定系列
John Galliano在Maison Margiela的优异表现令人们几乎彻底遗忘了围绕在设计师身上的丑闻。在John Galliano加入品牌之前，该品牌的业绩已经开始爬升，并于被收购后的第10年即2013年开始盈利。而John Galliano被任命为创意总监之后，Maison Margiela业绩继续增长，品牌收入增长30%以上，2015年6月销售额便进入1亿美元俱乐部。John Galliano继续发展多元化市场，将推出男装新品、更多手袋产品和一个香水产品。
OTB集团主席Renzo Rosso在接受微信公众号LADYMAX采访时表示，即使集团2018年财务状况差强人意，但Maison Margiela却表现极其优异，录得双位数的增长，他称赞Maison Margiela是时尚行业“金字塔最顶部的一颗钻石”。
Maison Margiela持续增长的背后，是这个品牌对年轻消费者保持着强烈的吸引力。随着千禧一代接过了奢侈品消费大旗，拍卖行也正在向年轻化转型。而通过拍卖会购买Margiela的也并非是有实力的中年买家，而是越来越多的年轻人。
此次即将举办Martin Margiela展览及线上专场拍卖会的巴黎苏富比拍卖行拥有275年的历史，是世界上历史最悠久的拍卖行。 但是在过去不到半年内，古老的苏富比已经为时尚界备受瞩目的流量之王Supreme举办了两场专场拍卖会，这证明拍卖行显然正在向年轻文化靠拢。
今年1月28日，拍卖行巨头苏富比以80万美元（约合人民币554万）售出史上最完整的Supreme滑板私人收藏系列“20 Years of Supreme”，创下滑板拍卖最高纪录。接着又于今年5月，苏富比再度举办线上专场拍卖会“The Supreme Valut: (1998-2018)”，藏品为史上最全的Supreme配饰配件私人珍藏系列，最后成交额共计约合人民币176万。
据数据披露，“The Supreme Valut：（1998-2018）”拍卖会70%以上的买家都是首次参与苏富比拍卖的新藏家，且75%的竞拍者年龄在40岁以下。这场专场拍卖会为苏富比带来了全新的买家群体。
深有意味的是，无论是今年3月巴黎Artcurial举办的Martin Margiela时期内的往季服装拍卖会，还是巴黎苏富比举办的两场Supreme专场拍卖会，以及即将于今年秋季举办的Martin Margiela专场拍卖会，均以线上拍卖会的形式举办，这无疑也是苏富比拍卖行对年轻一代消费者的示好。
由巴黎Artcurial举办的Martin Margiela往季服装拍卖会仅在线上进行
即使Margiela本人早已“销声匿迹”十年，但年轻时装爱好者们对其的热忱却有增无减。这对于当下的启示是，在社交媒体的过度曝光下，Margiela放弃过度营销、保持神秘，反而激发了消费者的好奇心。
在任时，鲜少公开露面和拍照的Martin Margiela就以神秘形象著称，即使在秀后也不会出场谢幕，媒体采访只能通过传真来进行采访。《纽约时报》的记者曾经问过Margiela巴黎个展的策展人一个问题：“为什么Margiela 会有如此持久的影响力？”，他回答：“因为他是自由的。”
去年春天，先后两场关于Martin Margiela的个展在巴黎展出，分别为巴黎时尚博物馆展出的“Margiela / Galliera, 1989-2009”展览，与巴黎装饰艺术博物馆展出的“Margiela: les années Hermès”，前者以Martin Margiela早期设计为主题，而后者则将焦点放在Martin Margiela在奢侈品牌Hermès工作期间的作品，均吸引了大量的访客。
2017年10月，由荷兰鹿特丹Mint Film Office制作的关于Maison Martin Margiela的纪录片《We Margiela》在鹿特丹博曼斯美术馆首映，wemargiel官网介绍这部纪录片为：“Maison Martin Margiela 的那些神秘的故事”。鲜少露面的Margiela品牌联合创始人Jenny Meirens在纪录片中讲述了品牌的创立、创意流程与理念，也展示出许多珍贵的档案资料。
一直在被模仿、被崇拜、被致敬的Martin Margiela，代表的已不再单单是一种时装风格，而是一种无法被复制的思维方式。
2015年的一部关于Martin Margiela的纪录片《The Artist is Absent》则让大众得以从许多Margiela的合作伙伴和业内人士的口中侧面了解品牌背后的他。时尚历史学家Olivier Saillard这样评价Margiela，“Martin Margiela 与其他人都不太一样，因为他对自己的观念从不妥协。他为时尚指引了一个方向，并致力于重新构建整个时尚体系，他不仅带来了全新的服饰，也批判了当时被金钱扭曲和统治的服装产业。”
当然，当人们不断回望代表着在千禧年间、世纪之交的Martin Margiela时，也恰恰证明当下被“爆款”捆绑的时尚界庸常无趣，缺乏创造力。
消费者正对一件件爆红的潮流单品趋之若鹜，奢侈品牌也开始向流量低头，设计师也显然更懂如何从消费者的视角制造产品，不过随着大数据在时尚品牌和电商扮演的角色越来越重要，有消费者则认为，如今的爆款预测已经落入保守的循环，看似不断更新的产品实际上却是重复过去。
值得警惕的是，当爆款出现的时候，也意味着很平庸，很大众，已经接近过时。当越来越多网红博主身着Tabi鞋街拍时，Maison Margiela也无法避免“爆款”悖论。
