很少有品牌像爱马仕一样长期盘踞奢侈品的顶峰，但随着互联网的出现和奢侈品定义的改变，爱马仕正面临挑战

作者 | 周惠宁

在中国消费者的追捧下，增产手袋后的爱马仕似乎又开始加速奔跑。

据时尚商业快讯，法国奢侈品牌爱马仕今日发布第二季度初步业绩报告，在截至6月30日的三个月内其销售额同比大涨14.7%至16.74亿欧元，较上年同期的3%明显改善，上半年销售额大涨15.1%至32.84亿欧元，超过分析师预期，营业利润率则受货币汇率影响略低于上一年同期的34.5％。

图为爱马仕第二季度和上半年主要业绩数据

按部门分：

爱马仕核心的皮具和马具部门销售额大涨15.1%至8.44亿欧元，上半年销售额也录得16%的强劲增幅至16.52亿欧元；

成衣部门销售额大涨19.3%至3.94亿欧元，上半年收入增长18.4%至7.54亿欧元；

丝绸和配饰部门销售增长7.8%至1.26亿欧元，上半年销售额上涨6.9%至2.66亿欧元；

涵盖珠宝和家居的其它部门销售额大涨23.4%至1.3亿欧元，上半年销售额也大涨22.8%至2.47亿欧元；

香水部门销售额增长3.9%至7410万欧元，上半年收入增长3.6%至1.58亿欧元；

手表部门销售额上涨10.1%至4710万欧也，上半年收入的增幅为17.6%至9050万欧元；

包括上下等其它品牌的业务部门销售额下跌0.5%至5770万欧元，上半年的销售额增长3.7%至1.14亿欧元。

图为爱马仕第二季度和上半年主要业绩数据

按地区分：

爱马仕第二季度在法国本土市场的销售额增长6.2%至2.21亿欧元，上半年的销售额上涨4%至4.05亿欧元；

在除法国外的欧洲市场销售额增长8.2%至2.83亿欧元，上半年的收入增长8.8%至5.44亿欧元；

在日本市场的销售额大涨15.7%至1.96亿欧元，上半年的销售额大涨16.2%至4亿欧元；

在除日本以外的亚洲市场销售额增幅最为强劲，同比大涨20.7%至6.43亿欧元，上半年收入也大涨21.1%至12.99亿欧元，主要受益于中国内地双位数增长的推动，期内品牌在上海国际金融中心和新加坡以及泰国都新开了门店；

在美国市场的销售额增长15.4%至2.99亿欧元，上半年的销售额大涨16.2%至5.69亿欧元 ；

在全球其它市场的销售额上涨13.3%至3110万欧元，上半年的销售额大涨17.8%至6460万欧元。

爱马仕首席执行官Axel Dumas表示，爱马仕上半年的销售表现积极，在全球所有地区均录得增长，核心的手袋业务销量也不断增长，意味着品牌的转型升级战略正逐步步入正轨。

在因手袋供不应求而遭遇业绩瓶颈后，爱马仕就不断加大对旗下工坊的投入，提高产能，并于6月表示将继续扩大其手套等小型皮具制品在法国的生产，并计划在2022年把位于法国圣瑞尼安的工厂搬到现有工厂附近，同时将劳动力增加一倍。今年5月，爱马仕还在里昂附近为皮革工匠开设了新的培训车间。目前，爱马仕共有52个生产工厂，其中超过40家位于法国。

手袋业务在爱马仕总收入中的占比超过50%，铂金包则占其手袋销量的15%左右

不过有分析认为，爱马仕依靠增产来获取业绩增长的做法并非长久之计，对于以稀缺性立足的奢侈品牌而言，它们必须时刻警惕着品牌价值稀释的危险。

事实上，35年来，铂金包高居手袋价值的高位，很重要的一部分原因是因为人们至今都很难买到它。但是近两年来，在全球奢侈行业不断洗牌的大环境下，一向对稀缺性坚定不移的爱马仕开始动摇。今年3月，爱马仕官方还对买包要配货的传闻进行了否认，称销售人员若存在此行为可投诉。

更令业界感到意外的是，Axel Dumas在6月举办的股东大会上首次正面回应Gucci、Versace和Prada等竞争对手先后宣布不再使用动物皮草的举动，他表示品牌旗下供应商和农场在饲养鳄鱼时的指南比当地法规要求更严格，因此每个农场都能尊重动物的健康，品牌每个月也会亲自到供应商和农场中进行监督，“这是爱马仕文化的一部分。” 他不认为使用动物皮草是爱马仕一个品牌的问题，而是一个公共卫生的问题。

Axel Dumas还强调，品牌从根本上依附于动物皮料，且皮革的质量至关重要，他发现一些农场工业化后的皮质质量出现下降，未来品牌会试图寻找符合爱马仕标准的新材料。

有业界人士认为，在90%的头部奢侈品牌都宣布停用动物皮草的当下，对手袋依赖程度极高的爱马仕显然已被逼至墙角。据时尚商业快讯数据，相较于Chanel、Louis Vuitton以及Gucci其他奢侈品集团，手袋业务在爱马仕总收入中的占比超过50%，铂金包则占其手袋销量的15%左右。

或许是感受到了市场竞争和趋势变化的压力，爱马仕也将效仿Gucci进军美妆行业，计划于明年大规模推出美妆产品。Axel Dumas表示，为保证产品质量，爱马仕的美妆产品会在意大利和法国生产，未来还会延伸至护肤领域。为避免利益冲突，Axel Dumas已于4月退出欧莱雅集团董事会。

不过，雅诗兰黛集团、欧莱雅集团、LVMH美妆部门和Chanel美妆已被视为全球四大高端美妆零售巨头，每年生产销售的高端化妆品占据全球销售额的70%左右，爱马仕入局后将面临艰难的挑战。

考虑到中国市场的高度复杂性，Axel Dumas早前表示接下来不排除会与阿里巴巴和京东等中国第三方电商平台合作。本月初，Chanel旗下最赚钱的美妆和香水业务已正式登陆天猫。

对于2019年全年，爱马仕将保持谨慎且乐观的态度，预计全年收入按固定汇率计算会延续增长态势。全球最大奢侈品集团LVMH和Gucci母公司开云也将于本周内公布第二季度和上半财年业绩报告。

截至发稿，爱马仕股价下跌0.28%至642.4欧元，目前市值为669亿欧元，重新赶超开云集团的656亿欧元，LVMH市值则逼近2000亿欧元录得1923亿欧元。