Louis Vuitton加速革新吸引年轻消费者，去年收入已达100亿欧元
作者 | 周惠宁
奢侈品行业中的“二八现象”从未如此明显，无论是投资者还是消费者，目光都集中在20%的头部品牌上。
“二八现象”指的是20%的强势品牌占有80%的市场份额，通过几个头部品牌便可以窥见整个奢侈品行业的趋势和未来走向。据咨询公司Interband公布的2018全球最佳品牌排行榜报告显示，Louis Vuitton、Chanel、爱马仕和Gucci是奢侈品行业内价值最高的四大品牌，而Louis Vuitton依然是霸主。
据时尚商业快讯监测，除没有上市的Chanel外，在过去的短短一周内，LVMH、Gucci母公司开云和爱马仕三个市值加起来近3000亿欧元的奢侈品集团先后发布上半年财报，即使结果喜忧参半，但依然将行业新一轮财报季的起跑线提升到了新的高度。
图为自2018年第一季度以来，LVMH时装皮具部门、Gucci和爱马仕的收入增幅对比
在收入增速方面，LVMH时装皮具部门重新赶超Gucci和爱马仕，成为跑得最快的头部品牌。该部门受益于Louis Vuitton和Dior的业绩推动，上半年销售额大涨21%至104.25亿欧元，已连续11个季度录得双位数增长，该部门上半年收入首次突破100亿欧元，创下历史新高。
Gucci则开始走下坡路，区别于2017年和2018年的全速奔跑，该品牌上半年销售额的增长持续减速，仅录得19.8%的增幅至46.17亿欧元，去年同期的增幅为44%，第二季度销售额增幅更放缓至12.7%，逊于去年同期的35%，创三年来最低增长。
尽管开云集团对此早有预测，于去年10月就在面向员工的备忘录中表示受基数过高等因素影响，品牌在收入爆炸性增长后的放缓是正常现象，但路透和彭博的分析师均在报道中指出，Gucci的增长放缓比预期来得要快。据时尚商业快讯监测，近半年来Gucci在百度上的热搜指数同比大跌30%，关于LV的搜索指数则大涨13%。
此外，自去年第二季度开始不断增加旗下工坊数量以满足市场需求的爱马仕销售额增长也重回双位数，在截至6月30日的第二季度销售额同比大涨14.7%至16.74亿欧元，较上年同期的3%明显改善，上半年销售额大涨15.1%至32.84亿欧元，超过分析师预期。
在盈利能力方面，LVMH时装部门上半年营业利润大涨17%至32.48亿欧元，营业利润率为31%，Gucci营业利润则同比大涨26.7%至18.76亿欧元，营业利润率为40.6%，创历史新高。爱马仕虽未在财报中披露上半年的营业利润，但2018年全年其营业利润增长6.4%至20.45亿欧元，营业利润率为34%。
时尚商业快讯在对上述三大巨头的财报总结后发现，全球奢侈时尚行业整体存在三个主要趋势，一个是中国奢侈品消费力的崛起，亚洲超过欧洲成为最大的奢侈品市场，其次是通过开拓业务来寻求业绩增长，即使针对的方向有所不同，第三则是对可持续时尚的重视与投入。
据腾讯广告携手波士顿咨询公司发布的《2019中国奢侈品市场消费者数字行为报告》显示，2018年中国奢侈品市场突破1100亿欧元，增速保持6%，占全球奢侈品市场33%，波士顿咨询公司预计未来该市场还将以5%-6%年均复合增长率增长，到2025年将为全球奢侈品市场贡献超40%的零售额。
随着中国对于部分进口商品关税和增值税政策的调整，中国奢侈品消费加速回流，Louis Vuitton和Gucci今年先后下调了中国内地的产品售价，幅度在3%至5%之间。LVMH通讯形象主管Antoine Arnault更与中国国际进口博览会（CIIE）局长孙成海达成协议，集团将正式参加于11月5日至10日举办的中国国际进口博览会。
相较之下，Gucci在中国的动作略显平淡。从去年创意总监Alessandro Michele与艺术家Mauricio Cattelan共同策展的“艺术家在此”开始，消费者对于Gucci美学的疲态便逐渐显露，几乎同期举办的Louis Vuitton“飞行，航行，旅行”（VOLEZ, VOGUEZ, VOYAGEZ）限时展览则引发年轻人自发排队参与。
LVMH将在博览会会场开辟一个近4000平方英尺、专门用于奢侈品展出的领域，包括核心品牌Dior和Louis Vuitton都将亮相
爱马仕在中国的扩张战略依然选择开店为切点，继长沙首店后，又于近日在厦门开设品牌在中国的第26家专卖店。据悉，该店位于厦门华润万象城一层，占地面积为253平方米，由负责品牌全球专卖店的巴黎建筑事务所RDAI设计，不仅延续爱马仕一贯的简约风格，更把“福建土楼”的建筑灵感也结合到设计中。
此外，爱马仕中文官网已于去年10月上线电商服务，虽然中国消费者依然无法在线购买Birkin或Kelly手袋，但品牌其它拥有库存的商品都会在线上发售。首席执行官Axel Dumas表示，品牌还有意与中国电商巨头京东展开合作，或入驻开设旗舰店。
在利好的大环境下，今年上半年爱马仕在中国内地的销售额录得双位数增长，刺激品牌在除日本以外亚洲市场的销售额大涨21.1%至12.99亿欧元，占总收入的77.5%，LVMH亚洲市场的销售额占比为33%，超过欧洲的26%，Gucci在包括中国的亚太市场收入占比则高达40%，同样赶超欧洲市场。
在业务拓展方面，最为多元化的当属LVMH时装皮具部门。自从LVMH于2017年升任Dior原首席执行官Sidney Toledano为时装皮具部门负责人后，旗下品牌的革新举措便越发大胆，且重心逐渐放到更具潜力的男装品类上，而在Gucci和开云集团的屡次挑衅下，LVMH的步伐迈得越来越果断。
去年初，Louis Vuitton引进擅长街头风格的Virgil Abloh，任命他为男装创意总监，原先担任该职位的Kim Jones则被调至Dior负责男装业务的改革。虽然LVMH从未公布旗下品牌的详细业绩，但在最新财报中透露Louis Vuitton和Dior男装新系列产品持续受年轻消费者热烈追捧。
RBC Capital Markets分析师Rogerio Fujimori早前表示，尽管男装只是Louis Vuitton业绩组成中的一小部分，但并不可小觑，对于品牌门店流量以及手袋、鞋履等高利润的核心配饰产品销量有很大刺激作用。
Louis Vuitton将用快闪店模式加速围剿Gucci
为更好地贴近千禧一代，Louis Vuitton今年将在全球开设约100家快闪店，比去年的80家要多20家。Virgil Abloh近日还在Louis Vuitton官网推出了一款名为“Endless Runner”的网页游戏，以充满复古感的城市街景呼应灵感取材于80年代文化的Louis Vuitton 2019秋冬系列，用户在无止境的跑道上除了需要跳过各种障碍物之外，还可以收集 Louis Vuitton 代币。
Dior男装则在Kim Jones的引导下不断自我颠覆，从与潮流艺术家KAWS、日本雕塑艺术家空山基以及美国跨界艺术家Daniel Arsham合作呈现不同系列，到邀请韩裔设计师Yoon Ahn设计珠宝，再到为韩国潮流团体BTS设计表演服，Kim Jones只用了短短1年就彻底刷新Dior男装形象，从里到外烙上了鲜明的个人风格，源源不断的打动年轻消费者。（延伸阅读：深度 | DIOR男装凶猛）
除了头部品牌，LVMH时装皮具部门旗下的Fendi、Celine和Loewe也从多方面对Gucci和开云集团进行包围。
其中意大利奢侈品牌Fendi在原创意总监Karl Lagerfeld离世后，把品牌的创意大权交由创始人孙女Silvia Venturini Fendi接管。为加速年轻化进程，Fendi与许魏洲、王嘉尔等明星展开合作，并于5月在上海举办了首个男女合并时装秀，由在微博拥有1136万粉丝的演员兼歌手许魏洲开场，连续两日登上话题热搜榜。
随后Fendi联手腾讯推出首个时装行业微信小游戏，以许魏洲为主角将品牌的历史文化与微信对科技知识的理解相融合，通过游戏的方式，向用户传递FENDI FF标志所寓含“Fun Fur”的“玩趣”品牌核心概念，在游戏互动中了解品牌的精神与价值。
与此同时，以羊绒著称的Loro Piana业绩继续稳步上升，品牌鞋履的个性化定制服务和在纽约开设的精品快闪店均收到了消费者的积极反响。Hedi Slimane掌管的Celine现已正式进军男装领域，自今年以来先后在巴黎、东京等主要城市开设独立门店。
获得Celine原手袋团队加持的西班牙奢侈品牌Loewe新系列产品非常畅销，RIMOWA也迎来利好开局，于上月任命在微博拥有近7500万名粉丝的中国90后歌手易烊千玺为中国区代言人。更令业界感到意外的是，LVMH决定与在Instagram等社交媒体拥有近8000万粉丝的Rihanna推出全新奢侈品牌Fenty。
Rihanna主导的奢侈品牌Fenty首个系列一经发布便获得市场的积极反响
据悉，Fenty将是LVMH自1987年创立Christian Lacroix后，第二个从零开始筹备推出的奢侈品牌，也是首个与女明星合作推出的奢侈品牌，由Rihanna亲自担任首席执行官兼创意总监。首席财务官Jean-Jacques Guiony表示，推出Fenty品牌对LVMH的意义更多是在新领域的探索，现在谈论该品牌的业绩表现还为时过早。
新现代的奢侈品牌是一场集体努力。彭博分析师认为，LVMH时装皮具部门业绩表现实际上是奢侈品行业的一个缩影，意味着传统奢侈品牌正通过引进街头潮牌元素和借助明星效应等措施向年轻人靠拢，并获取新的增长动力。
或许是感到了LVMH时装皮具部门的压迫，Gucci在今年持续做加法，先是在4月加速布局家居领域，在米兰开设家居系列Décor Collection快闪店，1个月后又宣布全面挺进美妆市场，在官网发售由Alessandro Michele负责的首个唇膏系列产品。
在手袋和成衣低迷的市场环境下，口红等美妆业务正成为各奢侈品牌最抗跌的生意
本月初，Gucci选址在巴黎旺多姆广场26号的高端珠宝精品店正式开业，首个系列名为Hortus Deliciarum，由Alessandro Michele亲自设计，共有200多件产品，主要原料为彩色宝石，均在意大利制造。开云集团首席执行官François-Henri Pinault早前强调，推出高端珠宝系列将进一步加强Gucci的高端定位。不过从最新业绩数据来看，Gucci的“加法”并未止住收入的下滑。
爱马仕也把目光投向了美妆这块大蛋糕，计划于明年大规模推出美妆产品。Axel Dumas表示，为保证产品质量，爱马仕的美妆产品会在意大利和法国生产，未来还会延伸至护肤领域。为避免利益冲突，Axel Dumas已于4月退出欧莱雅集团董事会。
不过，雅诗兰黛集团、欧莱雅集团、LVMH美妆部门和Chanel美妆已被视为全球四大高端美妆零售巨头，每年生产销售的高端化妆品占据全球销售额的70%左右，爱马仕入局后将面临艰难的挑战。本月初，Chanel旗下最赚钱的美妆和香水业务已正式登陆天猫。
微信公众号LADYMAX在《深度 | 奢侈品可持续时尚之争突生变数？》一文中指出，现在的奢侈品行业竞争不只是时尚权威之争，还有社会话语权的争夺，“可持续时尚”已成为奢侈品牌前进道路上绕不开的重要关口。
据时尚商业快讯，LVMH于近日收购了开云集团剥离的时尚环保品牌Stella McCartney的部分股权。Stella McCartney会继续担任品牌的创意总监，同时还将担任Bernard Arnualt和执行委员会的特别顾问，以帮助LVMH更好地实现可持续发展。
在声明中，Stella McCartney认为没有一个投资者能和LVMH相提并论，在LVMH的助力下，品牌有望激发更多的市场潜力。业界对于Stella McCartney的这一决定感到非常意外，有分析认为，这意味着Stella McCartney已与曾经的合作伙伴开云集团“反目为仇”。
而LVMH与开云集团在“可持续时尚”道路上的侧重点也背道而驰。今年5月，欧洲地区举行了两个重要活动，分别是哥本哈根时尚峰会Copenhagen Fashion Summit和法国巴黎的Viva Technology峰会，二者同时吸引了时尚行业足够分量的关注。
准确地说，奢侈品行业在两个展会中均扮演了至关重要的角色。无声的硝烟已经四处弥漫，就在开云集团以出色的可持续发展成果抢占哥本哈根时尚峰会话语权的同时，其劲敌LVMH则成为Viva Technology的绝对主角。
LVMH在此次Viva Technology上传递出一个明确的信号，即通过对AI、AR和区块链的密切关注，集团的野心是成为未来奢侈品行业的科技领导者。这背后的用意是，在开云集团主打可持续发展的同时，LVMH也需要一个明确的公众形象，而科技正在成为LVMH压制开云集团的一张关键牌。
开云集团则在同期发布声明承诺从2020年起旗下各品牌仅招募18周岁以上的模特参与其时装秀或时装大片拍摄，表示集团有责任塑造奢侈品行业的最佳实践榜样并以此发起一场全行业的运动。
峰会结束后，开云集团紧接着发布新的动物福利准则。该准则由开云集团与动物福利专家、农夫、牧人、科学家和非政府组织历时三年多开发，涵盖集团整个供应链的所有方面，该准则将被运用在开云集团位于全球60多个国家的82家农场。
有分析表示，LVMH所理解的“可持续时尚”与开云集团不同，其侧重点更多在于高新技术和人才的发掘，旨在通过新的技术来更好地帮助旗下品牌实现可持续发展，这与Stella McCartney近年来的策略不谋而合，被业界视为促成双方达成合作的关键。
不过，未来可持续时尚战局将越来越复杂。随着LVMH和开云集团不断加大对环保和公益业务的投入，奢侈品牌Chanel近日也宣布收购波士顿绿色化学公司Evolved by Nature的少数股权，但交易细节尚未透露。
爱马仕则在6月举办的股东大会上首次正面回应Gucci、Versace和Prada等竞争对手先后宣布不再使用动物皮草的举动，他表示品牌旗下供应商和农场在饲养鳄鱼时的指南比当地法规要求更严格，因此每个农场都能尊重动物的健康，品牌每个月也会亲自到供应商和农场中进行监督，“这是爱马仕文化的一部分。” 他不认为使用动物皮草是爱马仕一个品牌的问题，而是一个公共卫生的问题。
总的看来，2019年上半年奢侈品巨头间的硝烟虽然远不如去年同期般浓烈，但任何一方都没有放松警惕。
对于下半年，LVMH董事长兼首席执行官Bernard Arnault表示，良好的开局证明了集团当前战略的有效性，集团对产品质量的高要求和源源不断的创造力是成功关键， 未来会继续投资旗下品牌，以长远发展为目标，从而实现稳定可持续的增长。Jean-Jacques Guiony则强调，市场竞争越激烈，集团越是要加大对旗下品牌的投资力度，这样才能在残酷的全球环境中更具弹性。
开云集团或许意识到品牌矩阵协调的威力，在巩固Gucci、Yves Saint Laurent和Bottega Veneta三个品牌在奢侈品市场中的地位的同时，发掘更多潜力品牌，同时会有针对性地进行门店扩张，以及加大对电商、创新科技等的投入。爱马仕则预计全年收入按固定汇率计算会延续增长态势，但没有给出具体数据。
而在三大巨头的引导下，Burberry、Mulberry、Tod's集团和Salvatore Ferragamo集团等第二梯队的奢侈品牌也开始摸索自己的新突破口。
可以肯定的是，奢侈品牌已经意识到，随着奢侈品的含义的改变，工艺、面料和设计不再被认为是奢侈品的必要条件，昂贵珍稀的材质也不一定是年轻消费者认可的奢侈品，情感价值和道德价值才是。推动边界，做不容易做的事，打破行业传统思维，才有可能获得新的增长。
自今年以来，LVMH股价累积上涨近53%，市值逼近2000亿欧元录得1910亿欧元，紧随其后的是爱马仕，市值录得665亿欧元，开云集团市值为584亿欧元。
