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业绩节节败退,传今年维密大秀被取消

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2019年08月01日 10:01

业绩节节败退,传今年维密大秀被取消

维密需要思考的是如何摒弃模式化的性感营销,真正关注消费者的实际需求

作者 | 周惠宁

 

没有一种模式能够一直获得成功,在瞬息万变的时尚行业更是如此。

 

超模Shanina Shaik近日在接受外媒The Daily Telegraph采访时透露今年的维密大秀已被取消,并坦言很不习惯,“往年这个时候我们模特都会开始为维密年度大秀而开始健身、进行身材管理,很不幸今年没有了,但我相信未来一定还会有,我相信他们正在努力打造品牌和新的演出方式,因为它是世界上最棒的演出。”

 

值得关注的是,维密被视为模特界的最高殿堂,大秀的取消对于模特而言无疑是一大遗憾。据悉该品牌在选择“天使”模特时有着严格的标准,为了能够成功入选,不少模特在选拔前半年就会开始自律饮食和进行每日8小时的塑形训练,以达到维密的“性感”标准。

 

入选过维密天使的模特也是全球薪酬最高的模特。以福布斯最新公布的2018年全球模特收入排行榜为例,Kendall Jenner、Karlie Kloss、Gisele Bundchen、Cara Delevingne、Gigi Hadid和Bella Hadid等进入前10的超模均是维密天使。

 

业绩节节败退,传今年维密大秀被取消

维密真正风靡全球是在1995年。为能够接触到更多的消费者,维密率先推出了影响整个内衣行业的年度大秀

 

不过随着时代与市场趋势的变化,维密大秀存在的意义开始遭到投资者与消费者的质疑。

 

今年5月维密母公司L Brands集团董事长兼首席执行官Leslie Wexner就曾在公司简报中表示维密秀将面临重大调整。他指出,时尚是一项不断变化的产业,必须通过发展和变革才能成长,电视和网络已经不适合播放大秀,将对传统维密秀进行重新评估,2019年以后会寻求新的形式。

 

据时尚商业快讯数据,维密大秀2015年的收视率暴跌30%,收看人数骤降至659万人。2016年,观看维密大秀的18岁至49岁观众收视率仅为2.1,较2015年的2.3又减少了9%。2017年,维密上海大秀总观众数不足500万,其中18至49岁观众收视率仅为1.5。而去年由ABC负责播出的维密大秀收视率延续下滑趋势,总观众数跌至327万。

 

流量下滑直接影响的就是收入和利润,有美国媒体报道,去年维密大秀的成本超过1.3亿,这对于经营状况并不乐观的L Brands而言形成重大财务压力,向大秀的过度倾斜已经对品牌形成拖累。

 

在2016财年录得77.8亿美元的销售额后,维密业绩开始急转直下, 2017财年的营收大跌9%至73亿美元。维密去年的业绩表现也未出现预期的好转,收入继续下跌0.17%至73.75亿美元,受维密盈利能力再度下滑,L Brands全年净利润同比大跌34.5%至6.4亿美元。

 

微信公众号LADYMAX早前在报道中指出,新鲜感减退的背后是千禧一代已经在重新定义什么才是真正吸引人的品牌或产品,不仅关乎于女性的形象,还有公司价值观和道德观。

 

据NPD调查数据显示,与早期80%的女性出于更换需求购买内衣的动机不同,年轻消费者购买频次随新产品的推出变化,舒适与休闲已成为千禧一代女性选购内衣时的重点参考因素,该群体容易受社会环境的影响并乐于尝试新鲜事物和风格。

 

业绩节节败退,传今年维密大秀被取消

Aerie是“新内衣运动”的倡导者,品牌将产品定位瞄准千禧一代,并使用不同身材类型的模特来拍摄广告

 

而维密或许仍旧活在“幻想”中,而现实中的女性不仅需要运动、工作,还需要哺乳抚养下一代,照顾丈夫和父母,盲目地向女性消费者传达“性感为王”的理念毫无意义。本月初,超模Karlie Kloss在采访中表示,维密大秀已不再符合她的形象,决定终止与维密的合作关系。

 

Leslie Wexner还坦承,维密大秀热度的下滑以及业绩的低迷也受到了Aerie等新兴内衣品牌的影响,特别是他们对大码女性内衣市场的忽略,加快了市场份额的流失。

 

据Coresight Research发布的报告,维密去年在美国的市场份额已从2013年的31.7%下降至24%,正遭受Thirdlove和Savage x Fenty等新兴竞争对手的挑战,这些小品牌的市场份额已从2013年的28.1%增长到36.2%,而Nike、adidas和Lululemon等运动品牌也在不断入侵该市场,他们的内衣产品已占0.2%的市场份额。

 

今年第一季度,L Brands整体销售额为26.29亿美元,与上一年同期的26.26亿美元相比几乎无增长,净利润进一步大跌15%至4030万美元。其中维密同店销售额下跌5%,Bath & Body Works同店销售额则大涨13%。L Brands表示,今年第一季度维密共关闭了35家门店,仅新增一家直营零售门店。

 

对于维密大秀的下一步计划,L Brands未做进一步回应,Leslie Wexner则在备忘录中表示,2019年他们将专注数字化的发展。早前该集团已注册了一个新的商标“First Love”,被业界视为维密对标互联网内衣品牌Third Love的一个举动。

 

L Brands首席财务官Stuart Burgdoerfer则在第一季度财报后的电话会议上强调,维密不是发售基本款的品牌,而是一个时尚品牌,并坦承期内业绩的下滑与产品时尚度不足有关,未来将会加大对创意方面的投入。近一年来,维密还在加速进军欧洲市场,品牌在巴黎首家旗舰店开业当天一度大排长龙。

 

富国银行分析师Ike Boruchow表示,从维密重新推出泳装、注册新商标,到下狠心对品牌标志性的大秀作出调整,这些都是该品牌朝着使公司再次成为利润丰厚企业迈出的正确一步。

 

大秀的集体狂欢、社交媒体过度渲染,往往掩盖品牌背后的深层次问题,维密的下一步,或许该想想如何更好地提供更有新鲜感的产品,重新把消费者带进店铺。

 

深有意味的是,被称为“中国版维密”的都市丽人在邀得维密原CEO Sharen Jester Turney加入后,正摩拳擦掌地想要将今年的大秀提升到新高度,互联网内衣品牌Harper Wilde Grow也任命她为顾问,这或许意味着维密的模式依然有着不可替代的魅力,仍具备一定的参考价值。

 

截至目前,维密母公司L Brands暂未对相关消息作出回应。



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