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深度 | Bottega Veneta 是新“Celine”?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2019年08月06日 09:53

深度 | Bottega Veneta 是新“Celine”?

开云集团在财报中强调,新创意总监Daniel Lee的产品在市场中已开始收获积极的反馈

作者 | 周惠宁

 

面对LVMH的加速奔跑,Gucci母公司开云集团不得不加大反击力度。

 

据时尚商业快讯,开云集团旗下奢侈品牌Bottega Veneta在最新发布的2019秋冬广告大片的同时,悄然把品牌Logo从此前的衬线字体更换为较粗的粗体,令品牌名字更加突出,以增强消费者对品牌的记忆点。深有意味的是,今年6月Gucci也在新的“双G”Logo中使用了更粗的字体。

 

据悉,Bottega Veneta2019秋冬系列大片由品牌创意总监Daniel Lee和摄影师Tyrone Lebon共同打造,背景是一辆悬挂在空中的金色超级跑车,在引进后现代理念和风格的同时,也探讨了人与机器之间的对比,旨在凸显品牌“力量”、“性感”等现代化新视野,以吸引更多的年轻消费者。

 

虽然Bottega Veneta未对品牌Logo的更换作出正式回应,但早前有业界人士表示,在互联网时代成长起来的年轻一代对于标准化的字体,比古老的手写花体和平面媒体时代的衬线字体更加熟悉。同时,简化的Logo能够更方便地适应品牌在社交媒体、购物袋、广告牌等多个平台上印刷,扩大影响力。

 

深度 | Bottega Veneta 是新“Celine”?

深度 | Bottega Veneta 是新“Celine”?

在互联网时代成长起来的年轻一代对于标准化的字体,比古老的手写花体和平面媒体时代的衬线字体更加熟悉

 

创立于1966年的Bottega Veneta此前主要凭借低调的设计和高端的品质受到部分奢侈消费者的青睐,即使是售价近8万的Cabat手袋也没有出现过明显的品牌Logo,其独特的皮革编织工艺就是最好的“名片”。有分析指出,向来以“低调的高贵”为卖点的Bottega Veneta在此时作出如此颠覆性的举措,意味着品牌正在对自身进行重新定义,持续进行革新。

 

转折点发生在去年6月,随着时尚潮流向1980年和1990年代回溯,在当下高度视觉导向、消费者注意力容易分散的信息世界中,Logo这一最能直观反映品牌形象的图标越来越关键。

 

据时尚商业快讯统计,过去两年中已有至少7个奢侈品牌官宣更换品牌Logo。除Gucci外,Fendi、DIOR和Burberry等奢侈品牌也开始对Logo做起了新文章,新任 CEO Bartolomeo Rongone和Daniel Lee自然不会无视这一趋势。

 

和上一任创意总监Tomas Maier相比,现年33岁的Daniel Lee的新系列并没有一味地延续品牌标志性的编织元素,而是通过利落的剪裁、大面积素色点缀亮色、超大型号手袋等新的设计来唤醒消费者对Bottega Veneta的感知,为品牌打造新的记忆点,将目标受众定位在独立女性消费者,与Gucci所对标的年轻消费者人群形成互补。

 

去年8月,Bottega Veneta宣布00后明星易烊千玺成为品牌亚太区代言人,显露品牌年轻化和亚太市场的野心。另一方面,从Daniel Lee最新系列来看,带有运动功能风格的男装设计非常有潜力征服年轻消费群体,这为Bottega Veneta带来更多可能性。

 

深有意味的是,Daniel Lee的设计一度被指含有LVMH旗下品牌Celine的影子,而这与Daniel Lee个人经历密切相关。他从中央圣马丁艺术设计学院毕业后,曾先后为Maison Margiela、Balenciaga以及Donna Karan品牌工作,并于2012年正式加入Celine,是Celine原创意总监Phoebe Philo的得力助手之一。

 

因此,在Bottega Veneta宣布Daniel Lee的任命后,有分析猜测此举是开云集团对LVMH将Hedi Slimane招致Celine麾下的一个“报复”,目的是尽可能地网罗Phoebe Philo在Celine期间积累起来的忠实消费者。

 

不得不提的是,Bottega Veneta 2018年成为开云旗下唯一失势的品牌,销售额大跌3.4%至11.09亿欧元,据时尚商业快讯数据,Bottega Veneta今年上半年的销售额仍旧没有起色,继续下跌3.8%至5.49亿欧元,不过开云集团在财报中强调,Daniel Lee的产品在市场中已开始收获积极的反馈,品牌第二季度同店销售在新系列产品畅销的刺激下出现0.8%的增幅,经营利润约1亿欧元。

 

此外,Daniel Lee特别打造的POUCH手拿包和ARCO手袋在各大KOL和明星的追捧下正成为新的爆款,但在整体中的占比不高,且经常断货。更令人意外的是,没有编织元素的POUCH手拿包入选全球时尚搜索平台Lyst最新发布的第二季度十大最受女性消费者喜爱单品榜单,位列第5,Bottega Veneta在热门品牌排名中则攀升了8位。

 

深度 | Bottega Veneta 是新“Celine”?

没有编织元素的POUCH手拿包入选全球时尚搜索平台Lyst最新发布的第二季度十大最受女性消费者喜爱单品榜单

 

为更好地发掘市场潜力,开云集团持续进行高管洗牌, 今年6月宣布曾在LVMH旗下品牌Fendi担任高管的Bartolomeo Rongone为Bottega Veneta新首席执行官,于2016年9月上任的Claus-Dietrich Lahrs因个人原因而决定离职。Bartolomeo Rongone还将加入开云集团执行委员会,并向集团CEO François-Henri Pinault汇报。

 

据公开资料显示,现年48岁的Bartolomeo Rongone于2001年加入LVMH的Fendi,后于2012年加入开云集团旗下另一奢侈品牌Saint Laurent任首席运营官,拥有丰富的奢侈品牌零售管理经验。

 

至此,Bottega Veneta无论是创意还是管理的负责人均来自竞争对手LVMH,正式迎来新篇章,有分析认为,开云集团有意在Bottega Veneta复制Gucci的成功,以加速布局高端奢侈品领域,该巨头超越LVMH的野心仍在发酵。

 

自去年以来,LVMH与开云集团之间的战火便不断升级,导火索是发展势头最猛的Gucci。

 

先是François-Henri Pinault 放话称要“消灭”Louis Vuitton,Gucci首席执行官Marco Bizzarri也表示会尽快实现Gucci年销售额100亿美元的目标。去年6月,Gucci更突然宣布在巴黎办秀,与LVMH旗下的Dior同日举行,直接将战火烧到LVMH的根据地。

 

除Gucci外,开云集团同时还扶植了Saint Laurent和Balenciaga这两个“准Gucci”,意在使第二梯队品牌为集团贡献更多销售额的同时规避Gucci失宠的风险。分析人士一度预计,如果LVMH不能有效地阻挡Gucci的步伐,按照Gucci季度平均高于LVMH时尚皮具部门的20%的增长率,头号奢侈品牌的位置在五年内将让位于Gucci。

 

而此次Bottega Veneta传递的信号令局面更加复杂。在寡头对抗的市场情形下,Bottega Veneta作为开云集团旗下唯一失势的奢侈品牌必须快速扭转形势,夯实开云集团的第二梯队,否则或成为集团的软肋。

 

LVMH董事长兼首席执行官Bernard Arnault曾在接受外媒采访时暗讽开云集团等竞争对手在过去十年中都在模仿,并认为他们不会成功。经历了过去一年激烈且正面的对抗后,LVMH今年成功把其与开云集团的差距进一步拉大。

 

据时尚商业快讯数据,囊括Louis Vuitton和Dior两张王牌的LVMH时装皮具部门已重新赶超Gucci,该部门受益于Louis Vuitton和Dior的业绩推动,上半年销售额大涨21%至104.25亿欧元,已连续11个季度录得双位数增长,该部门上半年收入首次突破100亿欧元,创下历史新高。

 

开云集团上半年销售额则同比上涨18.8%至76.38亿欧元,较上年同期的26.8%明显放缓,Gucci也开始走下坡路,区别于2017年和2018年的全速奔跑,该品牌上半年销售额的增长持续减速,仅录得19.8%的增幅至46.17亿欧元,去年同期的增幅为44%,第二季度销售额增幅更放缓至12.7%,逊于去年同期的35%,创三年来最低增长。

 

尽管开云集团对此早有预测,于去年10月就在面向员工的备忘录中表示受基数过高等因素影响,品牌在收入爆炸性增长后的放缓是正常现象,但路透和彭博的分析师均在报道中指出,Gucci的增长放缓比预期来得要快。据时尚商业快讯监测,近半年来Gucci在百度上的热搜指数同比大跌30%,关于LV的搜索指数则大涨13%。

 

与此同时,LVMH时装皮具部门旗下的Fendi、Celine和Loewe也从多方面对Gucci进行包围。

 

其中意大利奢侈品牌Fendi不断加速年轻化进程,与许魏洲、王嘉尔等明星展开合作,并于5月在上海举办了首个男女合并时装秀,由在微博拥有1136万粉丝的演员兼歌手许魏洲开场,连续两日登上话题热搜榜。

 

随后Fendi联手腾讯推出首个时装行业微信小游戏,以许魏洲为主角将品牌的历史文化与微信对科技知识的理解相融合,通过游戏的方式,向用户传递FENDI FF标志所寓含“Fun Fur”的“玩趣”品牌核心概念,在游戏互动中了解品牌的精神与价值。

 

Hedi Slimane掌管的Celine现已正式进军男装领域,自今年以来先后在巴黎、东京等主要城市开设独立门店。Celine原手袋团队则被转移到西班牙奢侈品牌Loewe,新系列产品非常畅销。更令业界感到意外的是,LVMH决定与在Instagram等社交媒体拥有近8000万粉丝的Rihanna推出全新奢侈品牌Fenty。

 

有业界人士指出,随着头部奢侈品牌之间的竞争越来越激烈,在引起LVMH的警惕后,开云集团新一轮的革新面临的挑战无疑更加艰巨。

 

但至少Daniel Lee掌舵下的Bottega Veneta正逐渐摸索出新的道路,重心也已跳出皮具手袋的桎梏,转移到范围更加广阔的成衣、配饰和生活方式类产品上。据悉,喜爱Daniel Lee设计的消费者特别在Instagram上新开设了一个名为“newbottega”的账号,粉丝数已达3.4万,不容小觑。

 

如今的时尚产业已经变成一个过于残酷的市场,商业与设计的博弈将是Bottega Veneta绕不开的关卡。当时尚行业陷入一种无人可以控制的高速周期时,包括奢侈品集团在内的生态链各端都为了商业机器的正常运转疲于奔命,为了不错失未来的机会,奢侈品集团不得不选择做出必要的牺牲,而创意总监则成为撬动变化的关键。

 

有评论人士认为,Bottega Veneta是否要再造一个Celine,现在下论断还太早,但是很显然的是,Bottega Veneta迫切成为开云集团需要“动大刀”的品牌。



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