Tod's集团表示其目前面对的真正挑战在于如何吸引年轻消费者
作者 | Yohanna
频频提出新举措的Tod's仍处于转型的阵痛期。
据时尚商业快讯，意大利奢侈品集团Tod's在截至6月30日的上半年内销售额同比下跌4.7%至4.546亿欧元，较上年同期的1.3%跌幅进一步扩大，净亏损为600万欧元，是该集团近5年来首次录得亏损。期内，集团核心品牌Tod's销售额同比大跌9.7%至2.31亿欧元，已连续13个季度录得业绩下滑。
图为Tod's集团2019年上半财年主要业绩数据
按品类分：
Tod's集团鞋履部门销售额下跌4.2%至3.678亿欧元，按固定汇率计算则同比下滑约5.1%至3.641亿欧元；
皮具和配饰部门销售额下跌4.9%至6230万欧元，按固定汇率计算减少6.6%至6120万欧元；
服装部门销售额减少11.7%至2410万欧元，按固定汇率计算下滑11.8%至2410万欧元。
图为Tod's集团2019年上半财年主要业绩数据
按地区分：
受批发渠道疲软的影响，Tod's集团在本土市场意大利的销售额大跌9.6%至1.25亿欧元；
除意大利外的欧洲地区销售额下滑7.7%至1.153亿欧元；
美洲地区的销售额同比下滑7%至3400万欧元，主要由于当地消费者对产品的需求大幅放缓；
大中华区成为唯一业绩录得增长的市场，销售额同比上涨2.3%至1.116亿欧元，其中中国内地是该地区增长最快的市场；
全球其他地区销售额录得6850万欧元，与去年同期基本持平。
值得关注的是，曾被质疑失去往日光环的Roger Vivier继续录得上涨，销售额同比大涨11.6%至4390万欧元，是集团唯一录得业绩增长的品牌，除美国市场以外其余市场销售额均表现较好。
由于批发渠道的疲软，Fay品牌的销售额大跌12.84%至2150万欧元，Hogan销售额则下跌4.5%至1.05亿欧元。
图为Tod's集团2019年上半财年主要业绩数据
图为Tod's集团2019年上半财年销售渠道业绩数
报告期内，Tod's集团在包括直营店和电商的零售渠道收入同比增长6.5％至3.192亿欧元，批发渠道销售额则同比大跌23.6%至1.354亿欧元。截至目前，Tod's集团在全球共拥有288家直营店和114家特许经营店。
受品牌老化、产品失去新鲜感影响，Tod's集团的业绩每况愈下。首席执行官Diego Della Valle在财报后的电话会议中坦承，业绩下滑的主要原因在于转型计划实施的成本高于预期和批发渠道疲软，并强调越来越多头部奢侈时尚品牌优先考虑发展皮革和鞋履产品，导致竞争局面日趋白热化。
不过Diego Della Valle表示，在对意大利制造的高品质和工艺的坚持下，集团的转型依然在向预期的轨道发展，只是需要更多的时间，“对我们来说目前真正的挑战在于如何吸引年轻消费者，因为后者才是时尚和奢侈品牌的主要消费群体。”
为尽可能地保持新鲜感，Diego Della Valle 在去年2月的米兰时装周上对外公布了一个重大决定，Tod's品牌将实施名为“Tod's Factory”的新计划，将邀请不同的设计师进行合作，不再遵循每六个月发布一次新品的传统周期。
Diego Della Valle表示，比起创意总监和管理人员，Tod's 的整个团队更像是一个时尚杂志社，将按月或每两个月把最新的产品呈现给消费者。他早前强调，新的商业模式将使品牌更加灵活，从而可以更好地、更高效地对各系列产品作出及时调整。
最新一个参与Tod's Factory项目的是离开Lanvin将近4年的以色列设计师Alber Elbaz，他与Tod's设计团队合作的“Happy Moments”系列已于7月正式发售。对于该合作是否会对品牌的销售方面产生积极影响，集团首席财务官Umberto Macchi di Cellere认为目前下结论还为时过早，不过该系列已经在社交媒体上获得了很多正面反馈，并强调与Alber Elbaz的合作是Tod's第二季度最重要的项目。
图为Alber Elbaz与Tod's设计团队合作推出的“Happy Moments”系列
除发展Tod's品牌以外，为扭转业绩颓势，Tod's集团还对另一重点品牌Roger Vivier进行了一系列重大人事变动。7月23日，集团宣布任命Miu Miu原营销总监Maria Critina Lomanto接替Camilla Schiavone为Roger Vivier新任首席执行官。有业界人士指出，Maria Critina Lomanto的上任意味着Roger Vivier正式迈入一个全新篇章。
值得关注的是，于去年3月接棒Bruno Frisoni出任Roger Vivier创意总监的Gherardo Felloni同样来自Miu Miu。2018年上任的Gherardo Felloni一举扭转了该品牌业绩连续下跌的势头，Tod's集团认为Roger Vivier销售额的增长得益于Gherardo Felloni设计的系列在全球范围内获得了极高的认可。
对于集团下半财年的业绩情况，Umberto Macchi di Cellere坦承同店销售趋势与上半年大致相符，并称集团可能要再过一年才会开始看到转型计划的成效。Diego Della Valle则进一步表示，任何短期利润牺牲都将有利于集团及其品牌实现中长期盈利。据统计，目前Della Valle家族拥有Tod's集团近70%的股份，并且正计划回购5%的股份，该交易预计将于今年10月完成。
Diego Della Valle指出，集团的终极目标是在维持产品一贯高质量的同时，用源源不断的创意来吸引更多年轻消费者，同时进一步打破线上线下的渠道的壁垒，向全渠道转型。为此，Tod's集团正不断加大对营销和数字团队的投入，以更好地把握奢侈品牌在数字化电商时代新的增长机会。
而在供应链方面，Tod's集团旗下的生产基地在质量和灵活性方面一向处于行业内的尖端，可以保证系列产品高效生产，以有效地满足全球消费者的新需求。
不过，有分析认为Tod's集团或许需要实施更有效的转型措施。伯恩斯分析师曾指出，Tod's集团渐进式的转型策略太慢了，如果新的管理层无法作出有效决策，或将被迫出售。
截至周三收盘，Tod's集团股价大跌6.19%，周四开盘后又进一步下跌2.18%至44.86欧元，近一年来已累积下跌25%，目前市值约为15亿欧元。
