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深度 | Gucci恶斗LV,开云用可持续时尚孤立LVMH

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2019年08月27日 10:18

深度 | Gucci恶斗LV,开云用可持续时尚孤立LVMH

未来时尚行业的主要议题将围绕着可持续时尚、科技和多样性。谁掌握了某一领域规则的建构权,谁就能稳坐领导者的位置

作者 | Drizzie

 

虽然可持续时尚被认为是裨益行业的共同目标,但却无可避免地再次成为巨头利益撕扯的角斗场。爱马仕、Chanel、Prada以及Burberry站到了Gucci母公司开云这一边。

 

“地球之肺”亚马逊雨林大火连烧三周,欧洲极端高温天气频发,美国科罗拉多下起含塑料纤维的“塑料雨”,上海施行垃圾分类。如果说几年前可持续发展还是新颖前卫的社会话题,那么今年以来,人们已切身感受到了环境问题对零售市场和生活的改变。

 

政商两界显然更早地嗅到了可持续发展这股不可逆的宏观趋势。在亚马逊雨林火灾中,被称为“巴西特朗普”的总统博索纳罗最初的不作为被各方诟病。而法国总统马克龙指出森林大火是国际危机,希望在昨日于法国开幕的G7峰会中与各国领袖讨论此事。

 

在可持续发展的众多环节中,时尚行业成为全球实现可持续目标的一大痛点。根据环保咨询机构Quantis的报告,服饰和鞋履行业2016年对全球气候影响占8%以上,相当于39.9亿公吨二氧化碳。另据Ellen MacArthur基金会称,与纺织品生产相关的温室气体排放总量每年相当于12亿吨,超过所有国际航班和海上航运航班的总和。

 

就在G7开幕的前一天,应马克龙之邀,开云集团首席执行官 François-Henri Pinault召集包括开云集团在内的全球32家时尚和纺织业巨头,在法国总统官邸爱丽舍宫共同签署了一份名为Fashion Pact的《时尚契约》,并成立可持续时尚联盟,围绕减缓气候变化、恢复物种多样性和海洋保护三大主题做出承诺,更多细节目前还未被披露,开云集团可持续发展官Marie-Claire Daveu透露,10月将举办会议进一步明确细节。

 

签署这份《时尚契约》的公司前所未有地覆盖了奢侈品公司、轻奢集团、奢侈品电商、高端百货、快时尚、供应链公司等行业各领域代表,包括法国的Chanel、爱马仕、开云集团、La Redoute、Karl Lagerfeld、老佛爷集团、家乐福、法国批发商Fashion3;美国Michael Kors母公司Capri集团、Coach母公司Tapestry集团、Nordstrom百货、Calvin Klein母公司PVH集团、Ralph Lauren;意大利Prada、Ermenegildo Zegna、Giorgio Armani、Moncler、Salvatore Ferragamo;英国Burberry、奢侈电商Matchesfashion、Selfridges百货,以及Stella McCartney。

 

快时尚类公司包括美国Gap集团、瑞典H&M集团、Zara母公司Inditex集团,运动品牌类则有德国阿迪达斯和美国Nike 。Only母公司丹麦Bestseller集团、科技公司Everybody&Everyone、香港的服装贸易采购商与服装代工厂利丰集团,以及中国内地的山东如意集团也受邀成为联盟成员。

 

成立于2001年的如意集团是目前全球最大的毛纺产业集团,也是全球收入排名前20的时尚奢侈品集团。如意集团位于服装纺织行业产业链上游,从原料、纱线、染色、面料到织造、缝制生产等一整条产业链,是中国制造的典型代表。而在纺织产业盈利不断下降的同时,近年来,如意集团花费约40亿美元在奢侈时尚领域不断展开收购,将瑞士Bally、Maje母公司SMCP和美国莱卡品牌收入囊中,其收购战略紧扣服装生产供应链的头尾两端,被认为是“中国版LVMH”。

 

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32个全球时尚企业在法国共同签署了Fashion Pact《时尚契约》

 

值得关注的是,全球最大奢侈品集团、开云集团的头号劲敌LVMH并未加入这个史上最强大的可持续时尚联盟,成为奢侈品第一梯队中唯一缺席的公司,就连此前因皮草问题受到诟病,并且对可持续时尚保持距离的爱马仕也签署了这份契约。更令人意外的是,从开云集团剥离出来后被LVMH最新收购的英国可持续时尚代表品牌Stella McCartney却以品牌个体身份加入联盟,引发业界的关注。

 

早在今年5月的哥本哈根时尚峰会上,开云集团首席执行官 François-Henri Pinault就透露将领头建立一个具有相当规模的产业联盟以应对气候危机。他在周四的一封电子邮件中写道,我们当前面临的全球挑战是复杂的,不分国界,只有联盟才能克服它们,因此需要将政府、企业和民间社会聚集在一起。此次的时尚公约表明行业已经承认了21世纪的环境问题,希望通过集体行动和共同目标来承担责任。

 

不过,颇受争议的一点是,这份《时尚契约》并不具有法律约束力。这意味着,即便签约这份契约的公司未能达成目标,也不会受到任何惩罚,公司的履约程度主要依靠自觉自愿。对此,有业内人士认为,这些公司应该制定足够明确的目标,并进行阶段性的进度公开报告,并为更多品牌加入铺平道路。Common Objective产品负责人Qiulae Wong向euronews表示,人们希望看到更多关于具体目标和环境影响的报告。除了承诺,企业必须要承担责任,否则就是没有意义的。

 

可持续时尚公益组织Fashion Revolution政策与研究项目经理Ilishio Lovejoy表示,可持续发展问题被摆在马克龙议程的优先位置令人感到欣慰。理想状况下,这份《时尚契约》要能够支持和巩固现有的计划,例如ACT协议和联合国可持续时尚规章。除了应对气候变化之外,行业还期待在这份契约中看到企业关于员工健康和福祉、性别平等问题的承诺。

 

尽管这份契约究竟将如何操作,以及对行业产生何种影响,还有待集体商讨和实践检验,但是毫无疑问的是,这份契约令以往并不热衷于协作的时尚行业在可持续时尚议题上首次实现了规模性的团结,这对行业而言极具历史性的意义。

 

更重要的是,此次联盟的成立将令近期动荡的可持续时尚格局再生变数。 就在上个月,Stella McCartney突然宣布将与LVMH达成战略合作关系,后者将收购品牌少数股份。交易完成后,Stella McCartney会继续担任品牌的创意总监,同时还将担任LVMH首席执行官Bernard Arnualt和执行委员会的特别顾问,以帮助LVMH更好地实现可持续发展。

 

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Stella McCartney被认为是近十年最成功的可持续时尚商业品牌,其战略地位十分重要

 

尽管LVMH对可持续发展也投入了巨大精力,但是一直以来,竞争对手开云集团已经通过全球范围内的营销活动在公众中树立了可持续发展的行业领军形象。LVMH急切地需要Stella McCartney,来扭转其在该领域相对被动的局面。

 

也正因如此,Stella McCartney投靠LVMH的行为被认为是与曾经的合作伙伴开云集团“反目为仇”。Stella McCartney去年刚与开云集团达成协议,在后者入股17年后,回购其所持有的50%股份,原定于2020年正式独立。

 

在与开云集团“和平分手”时,Stella McCartney曾表示,回收开云集团所持股份让品牌重新回归独立运营是她无法拒绝的一个机会,这不代表她与开云集团将就此分道扬镳,她将继续担任开云基金会董事会成员,并会继续与开云集团开展可持续发展时尚的合作。而在转投LVMH的消息发布后,这一承诺或被搁置。

 

然而令人没有想到的是,此次Stella McCartney不顾两巨头竞争关系加入开云主导的可持续时尚联盟,虽然印证了她此前的言论,却令新东家LVMH显得有些尴尬。一时之间,可持续时尚话语权的竞争局面愈发复杂。可能的推测是,在加入LVMH之前,Stella McCartney已答应开云集团加入可持续时尚联盟,亦或是LVMH仅收购Stella McCartney少数股份,并不干涉品牌决策。

 

微信公众号LADYMAX早前在分析文章中曾指出,经过10年的可持续时尚倡议,业界具有商业代表性的可持续时尚品牌依然只有Stella McCartney一个,该品牌在可持续时尚领域中的战略地位十分重要。因此,在LVMH拿到“新王牌”Stella McCartney后,可持续时尚之争格局或迎来反转。虽然开云集团在多年来的可持续发展中建立了扎实的基础,失去Stella McCartney并不会撼动该集团如今在行业中作为可持续时尚领军者的地位,但是Stella McCartney的剥离或将令开云集团在对外宣传集团可持续发展实践时失去部分说服力。

 

然而战局风云诡谲,短短一个月后,开云集团再次扳回一局。通过牵头建立多达32个品牌的可持续时尚联盟,获得来自法国最高领导人和全球各领域时尚企业的背书,开云集团终于坐实了其在可持续时尚领域的龙头地位,也让LVMH前所未有地陷入孤立。

 

从LVMH的立场出发,这个全球最大奢侈品集团本可以选择与大多数奢侈品牌站在同一阵营,而开云集团与LVMH也曾经就模特权益问题达成合作。毕竟,从今年的形势来看,奢侈时尚行业对可持续时尚的布局明显加速。

 

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对于表达立场向来较为谨慎的奢侈品牌Chanel也已正式加入可持续时尚战局

 

今年以来,奢侈品牌Chanel也于近期宣布收购波士顿绿色化学公司Evolved by Nature的少数股权,加入可持续时尚战局。在因焚烧过季库存受到猛烈抨击后,Burberry也加速了可持续时尚进程,最新宣布了两个新的可持续发展目标,到2022年集团整体温室气体排放量与2016年相比将减少95%。此前因皮草问题在可持续时尚舆论场中备受孤立的爱马仕,通过此番签署《时尚契约》,也迈出了历史性的一步。

 

几乎所有品牌都沉浸在一种FOMO(fear of missing out)害怕错失的焦虑感中,因而LVMH在可持续时尚联盟中缺席的风险极大。

 

但是另一方面,正在与开云集团争夺话语权的LVMH一旦加入可持续时尚联盟,又意味着为其可持续时尚领导地位送上了关键一票,LVMH老板Bernard Arnault的好胜心显然不允许他这样做。LVMH宁可赌上在可持续时尚领域被孤立的风险也毫不让步,恰恰从侧面印证了二者战火的升级。

 

况且,目前这个可持续时尚联盟尚无法律强制性,更多是作为品牌的立场标签。旗下拥有70余个品牌的LVMH已经形成了独立的可持续时尚体系以及企业透明度披露习惯,它依然可以按照集团自身的节奏推进可持续时尚进程。

 

今年5月, LVMH宣布已经与联合国教科文组织(UNESCO)签署了一项为期五年的战略合作伙伴协议,以支持该机构的政府间科学项目 Man and Biosphere(人类与生物圈,简称 MAB)。此外,LVMH 集团还将参与 MAB 的科研项目,并为该项目提供指定基础设施资源,以帮助建立用于长期保护生物多样性的动物保护区试验点。

 

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LVMH已经构建了企业内部一套完整的可持续发展体系

 

如果说如今的奢侈品行业与上个世纪有什么不同,那么现在的奢侈品行业竞争不只是时尚权威之争,还有社会话语权的争夺。在许多行业问题上,LVMH和开云集团的分歧正在加剧,这背后是两大奢侈品集团愈发激烈的市场竞争,特别是近三年Gucci火速的蹿红正威胁Louis Vuitton的霸主地位。

 

今年五月在欧洲同时举行的两个重要活动哥本哈根时尚峰会Copenhagen Fashion Summit和法国巴黎的Viva Technology峰会,分别成为了开云集团和LVMH的据点。就在开云集团以出色的可持续发展成果抢占哥本哈根时尚峰会话语权,并最终将其落实为一纸《时尚契约》时,其劲敌LVMH则成为Viva Technology的绝对主角。

 

行业越是趋于不稳定,人们便愈发渴望抓住未来。眼下,可持续发展理念和科技创新被公认为未来发展的两个重要动力。在开云集团明确了可持续时尚领导者形象的同时,LVMH也需要一个明确的公众形象,而科技正是LVMH压制开云集团的一张关键牌。

 

毫无疑问,未来时尚行业的主要议题将围绕着可持续时尚、科技和多样性。谁掌握了某一领域规则的建构权,谁就能稳坐领导者的位置,从而令时尚行业的寡头效应被不断巩固。但是在寡头利益争夺中,追随者往往只着眼于适应规则,对于上述议题的追逐是否将会失真,我们不得而知。他们做出的承诺背后或许是真诚的努力,但也不排除是出于利益选择。

 

更多专业人士担心的是,可持续时尚已经成为一场过度追求“正确”的比赛,或最终沦为一场“面子工程”,成为奢侈品牌塑造形象的营销手段。这一迹象实际上已经浮现了出来。挪威消费者监管机构Norwegian Consumer Authority近日指责瑞典快时尚品牌H&M的可持续性时尚系列H&M Conscious涉嫌虚假营销,该系列广告总是宣传可持续性,却没有具体说明环境会如何因为该系列而受益。

 

随着快时尚品牌与奢侈品牌接连发布可持续时尚战略,消费者愈发难以区分各种倡议,各种所用术语极其模糊,例如“可持续”、“绿色”、“环保”、“道德”、“责任制造”,甚至“升级换代”等词语都缺乏具体且统一的定义,品牌与消费者尚未达成一致遵守的法律基础。行业对于环保材质的理解也依然片面,例如可再生棉花种植所需的大量用水和面料加工环节的工业排放如何循环,时尚行业依然欠缺全局性的反省。更多时尚企业应该在根本上调整思维方式,将可持续发展视为一个商业机会,从而重构后续的产业链。

 

从可持续时尚推及更广泛的行业道德问题,作为这次时尚契约签署大背景的G7峰会,虽然将可持续发展作为关键议题,也一直因成员国缺乏代表性被诟病。该峰会由七个最发达的工业化国家美英德法日加意组成,缺少中国、拉丁美洲、非洲和南半球国家的代表,这令G7对可持续发展议题的讨论具有先天的代表性缺陷。另有分析人士指出,从照片看出,此次签署时尚契约的高管大部分仍是白人,时尚行业所推崇的多样性依然可能是营销策略的虚晃一枪。

 

话语权的争夺固然重要,但是话语权最终需要用实际的成果来支撑,否则一切都将沦为话术泡沫,失去公众信任,而公众信任是奢侈品牌溢价的前提。



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