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只靠小KOL, 完美日记如何实现销量猛涨50倍?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2019年08月28日 13:18

只靠小KOL, 完美日记如何实现销量猛涨50倍?

本文由增长黑盒Growthbox(ID: growthbox2 )授权LADYMAX转载,作者Zac&Yolo

 

如果你对美妆产品略知一二,就一定听说过这个号称“国货之光”的品牌 ,完美日记。就在上个月,它又获得了新一轮融资,估值已经超过10亿美金。 

 

虽然完美日记主打的唇膏、唇釉、眼影等彩妆产品的市场竞争十分激烈,但下面这张销量数据图却清晰的显示,它正以惊人的增长速度杀出重围:  仅用8个月时间,销量增长了近50倍,不但力压美康粉黛等国货同行,而且全面赶超YSL、SK-II等国际大牌。在2018年,完美日记仅在天猫的GMV就高达6.5亿元。

 

只靠小KOL, 完美日记如何实现销量猛涨50倍?

数据来源:天猫,电商魔镜

 

要知道,2016年这个品牌才刚刚诞生,2017年才有了天猫旗舰店。而在2018年天猫双11,第一次参与该活动的完美日记 ,仅用90分钟即突破1亿销售额;从2019年1月到4月,完美日记一直稳居天猫美妆销量第一;到了2019年天猫618,完美日记第一小时就荣登天猫彩妆Top1。 

 

完美日记如此火爆,人们纷纷开始研究其背后的增长策略,一时间关于完美日记的分析也是铺天盖地。大家也许都从市面上的文章中了解过,完美日记最重要的策略就是小红书投放和完善的用户运营体系。 然而,完美日记究竟是如何做投放的?用什么方式来运营用户?从来没有人分析出这些策略的落地细节。             

 

因此,我们决定从数据的角度出发,深入挖掘完美日记的小红书KOL投放、微信私域流量运营,看看它们是如何在完美日记的增长中发挥作用的,以及具体的执行方法是什么。

 

1.小红书KOL投放

 

 

小红书上,完美日记官方号拥有 168 万粉丝,全平台笔记数12万+条,总曝光量上亿,远超百雀羚、欧莱雅等品牌。在完美日记的招聘广告中,“KOL投放”这个岗位唯独看重候选人在小红书的投放经验,可见其对于小红书运营的重视程度。

 

为了研究完美日记在小红书的投放规律,我们搜集了小红书全平台百万账号的数据,并从中筛选出与完美日记强相关的上千个账号以及45000条笔记内容。 

 

我们发现,在2017年7月天猫店刚上线的几个月时间内,完美日记的销售量其实一直没什么起色。而最关键的转折点,就是2018年2月,完美日记将小红书作为重点渠道开始运营,并加大了投放力度,随后其销量开始快速上升。此时,数据显示完美日记还没有抖音账号,微博也没有维护,而B站也并未进行运营。

 

先来考察下声量的变化(即笔记留言+点赞+收藏的总量),因为投放的效果直接反应到声量上 - 而通过不同时期声量的差异变化,则能够推断其投放行为的规律。数据显示,完美日记在每年3-4月、8-9月的声量有明显的增长。

 

只靠小KOL, 完美日记如何实现销量猛涨50倍?

数据来源:小红书,千瓜数据

 

我们再从完美日记在小红书全平台的笔记总数来看。如图所示,上述时间段内,完美日记相关的笔记数量有着明显的阶梯式增长,证明这个时期存在密集的投放行为。

 

只靠小KOL, 完美日记如何实现销量猛涨50倍?

数据来源:小红书,千瓜数据

 

为什么完美日记的投放时间会集中在这几个月呢?从电商运营的角度,这或许比较简单:在618、双十一之前开始造势。但我们回归到产品层面来看,却发现完美日记的上新周期,也集中在这几个节点。

 

只靠小KOL, 完美日记如何实现销量猛涨50倍?

数据来源:天猫,天灏资本 T. H. Capital, LLC

 

最后,我们从GMV数据上可以看到,产品上新的时间周期内,销量就有一定的提升了。但真正爆发式增长,还是集中在后续的618和双11大促。

 

只靠小KOL, 完美日记如何实现销量猛涨50倍?

数据来源:天猫,天灏资本 T. H. Capital, LLC

 

结合其它线索,我们可以初步推断:完美日记将产品发售和大促预热集中在一个节点,通过小红书投放打造爆款,并通过后续大促快速冲刺销量。 

 

那么,既然这些时间段上新这么多款产品,到底怎么安排投放的内容呢?我们挑选了部分上线第一个月销量就相对可观的产品,并分析了它们相关笔记数在当月总笔记的比值 - 超过一半的产品在当月笔记占比中是排名第一的。很明显,完美日记在小红书的投放,每个时期都集中在1-2个产品,爆款的目标非常明确。而在后续时间内,产品的销量均能获得大幅拉升,证明大部分爆款都打造成功了。

 

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数据来源:小红书,千瓜数据

 

为了进一步展示完美日记的投放策略,我们选取了今年三月份的爆款——探险家十二色动物眼影作为例子展开来看。  

 

通过微博显示,完美日记3月13号正式推出探险家十二色动物眼影(小红书上是15日公布)。但在13日前,就已经有动物眼影相关帖子分享了。我们将探险家十二色动物眼影分为产品上线前期,中期,后期三个时间点分别进行分析。  

 

上线前期(3.5-3.15):探险家十二色动物眼影在天猫上进行预售,多位百万级粉丝的博主发布相关产品分享贴,均取得大量的关注。其中,126.9万粉丝的博主“是三岁啊”在3月5日便发布了相关安利贴。

 

只靠小KOL, 完美日记如何实现销量猛涨50倍?

 

上线中期(3.16-3.31):完美日记官方账号推出 #探险家动物眼影# 话题分享,转发抽奖等活动。同时,多位5-50万粉丝的博主分享产品测评,妆容效果相关内容。@胖着那 @猫抖抖  @裴幸運 @一只卷卷 @宅大圣等博主作为主要节点进行传播。 


上线后期(4.1-4.15):内容主要以化妆教程,妆容分享来推荐探险家动物眼影。同时,也会出现相关大量300-5000粉丝的博主产品反馈贴来塑造一种良好口碑的场景。当然,此时会有部分5-50万粉丝的博主进行相关分享,以维持产品的讨论热度。

 

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数据来源:小红书,千瓜数据

 

到5月份笔记数骤降,证明没有进行大量笔记投放。而同样的策略,我们在另一个爆品“马赛克小方块”上也能看到 - 这是完美日记在小红书上的一种常规爆品打法。  

 

至此,我们可以得到一个相对完整的策略:完美日记每年3/4月和9/10月上线大量新品,在一个月的时间里,依靠小红书,微博,抖音等平台打造1-2个爆款,从前期造势,到后期维护运营,总共用时一个半月左右。然后,利用天猫618和双11活动的巨大势能,把产品销量推到一个较高的水平。在产品质量和用户需求的把控,也让完美日记的爆款具有更长久的吸引力,因而,完美日记销量上去之后,并没有滑坡式下降,反而呈现阶梯式上升的情况。 

 

关于做爆款的效果,销量情况也给出了答案。十二色动物眼影盘自从上线后,销量从未跌出过完美日记官方店的前10。做出一个爆款,就等于拥有了一颗摇钱树,在长时间里带来高销量,而且还能带动其他产品的销售。

 

只靠小KOL, 完美日记如何实现销量猛涨50倍?

数据来源:天猫,天灏资本 T. H. Capital, LLC

 

既然明确了完美日记的集中式投放策略,那接下来的问题就是完美日记如何选择投放目标。 

 

首先,我们首先对账号以粉丝量级进行分类,主要分为明星(认证,如朱正廷)、知名KOL(加v认证,如:李佳琦)、头部达人(粉丝数>50万)、腰部达人(5万<粉丝数<50万)、初级达人(5k<粉丝数<5万)、素人(300<粉丝数<5k)、路人(小于300粉丝)。我们发现,完美日记并非是一味在寻求大牌明星的代言,而是广泛投放腰部以下的小众KOL。其自上而下的投放比例为:1:1:3:46:100:150。对于“路人“类型来说,基本上属于用户的自发传播。

 

只靠小KOL, 完美日记如何实现销量猛涨50倍?

数据来源:小红书,千瓜数据

 

从声量的组成来看,完美日记声量的主要提供者是初级达人和腰部达人。再从十二动物眼影这个爆款声量来看,同样符合分布趋势。路人粉丝的量级看起来很大,但实际上并不能对声量起到多大贡献;明星和知名KOL,带来的声量反而微乎其微。

 

只靠小KOL, 完美日记如何实现销量猛涨50倍?

数据来源:小红书,千瓜数据

 

这样看来,我们也可以推测这种就“金字塔式”投放策略完全是基于人们”跟风“的心理:1.首先与明星和知名KOL合作,但数量非常少。主要目的是把声势造起来。2.其次,由于头部达人会跟风明星,再跟他们谈合作,条件会更宽松。3.然后,腰部达人和初级达人会跟风头部达人、明星,与他们的合作就非常容易。4.最后,营造出所有人都在用完美日记产品的盛况,导致普通用户跟风晒出自己的笔记。

 

那么,具体哪些KOL接了完美日记的广告?谁最受完美日记的青睐?我们经过多方面验证,推断以下用户群体为完美日记投放的目标:1.完美日记小红书账号笔记里多次提到的小红书用户。2.多次写完美日记分享的用户。3.最早体验并分享完美日记新品的用户。

 

通过分析完美日记小红书发布的所有笔记,我们理出了一份投放目标名单(部分)。可以看到,同期对比2018年和2019年,完美日记在小红书上投放的KOL数量明显上升。

 

只靠小KOL, 完美日记如何实现销量猛涨50倍?

数据来源:小红书,千瓜数据

 

下面为投放名单的前十名:

 

只靠小KOL, 完美日记如何实现销量猛涨50倍?

数据来源:小红书,千瓜数据

 

另外,我们又通过爆款的商品找到当时写过小红书笔记的头部用户(此处展示部分)

 

只靠小KOL, 完美日记如何实现销量猛涨50倍?

数据来源:小红书,千瓜数据

 

横向对比这些KOL,我们发现一个规律:完美日记可能更倾向于广泛的进行投放,大部分KOL与完美日记的合作次数都在3-6次,而少量高价值的KOL会反复投放。可以看到,2018年到2019年的增量部分的KOL也是集中在3-6次合作区间。

 

只靠小KOL, 完美日记如何实现销量猛涨50倍?

数据来源:小红书,千瓜数据

 

这样来看,我们可以根据KOL的发布频率来找到完美日记投放效果好的那部分KOL(下图部分展示)。此数据也再次验证了前文提到的结论:完美日记主要依靠腰部KOL进行投放。

 

只靠小KOL, 完美日记如何实现销量猛涨50倍?

数据来源:小红书,千瓜数据

 

2.微信私域流量

 

比起如何快速拉升用户量,后续的留存和复购显然更加重要 - 这就是为什么“私域流量”的概念会被炒火。而对于消费品来说,用微信个人号来打造私域流量自然是最佳的解决方案。同样,从完美日记的招聘信息中就可以找到线索:比如“安卓开发工程师”这个岗位,任职要求中提到的Xpose技术,它最广泛的应用便是“微信群控”。而文中提到的逆向开发,更是建立群控系统的基础。

 

首先,其建立私域流量的目的并不是用来获取新用户的,而是想办法留住已经购买过产品的老用户。从流程上我们就可以看出来:1. 购买完美日记的产品后,随包裹附送一张“红包卡”,刮开图层可获得特殊口令。2. 扫码关注公众号 3. 公众号立刻推送一个页面,包含个人号二维码。4. 添加个人号后收到一个小程序二维码。5. 扫码并输入口令,即可领1-2元红包。

 

只靠小KOL, 完美日记如何实现销量猛涨50倍?

 

这样看来,仅需花费1-2元成本,就可以获得一个公众号粉丝、一个个人号好友、一个群成员,性价比实在是高。 

 

那么,这套私域流量系统的建设效率如何呢?完美日记究竟有多少个人号在运作?通过对其技术架构的研究,配合简单的代码,我们得以回溯出完美日记过去曾经用过的个人号(很可能是加满了)。

 

保守估计,完美日记有上百个个人号,其统一标识为“小完子”这个人设。按照3000人/号的标准来计算,处于”私域“的粉丝量应该在近百万级别。按照2017年中国化妆品人均260元/年的消费水平来估算,这个流量池具有每年近亿元的消费潜力。这样庞大的体量和商业价值,也难怪完美日记舍得花费成本,自行开发群控系统了。 

 

从另一方面来看,这些微信号不仅具有关键词回复、拉群等自动化流程,其背后还有真实的客服在手动回复。二者结合,不仅能保证效率,还能保证服务质量。我们特意挑选了一些角度刁钻的问题,都迅速得到了合理的答复。

 

当然,完美日记的运营策略还没结束。把用户拉进自己的”私域“里,只完成了第一步,后续还需要持续不断的运营,才能起到留存的目的。基于个人号,完美日记的运营方向主要有两个。

 

首先是微信群。在第一步添加”小完子“后,用户就会收到加群的邀请,统一命名为”小完子玩美研究所“ - 这样就生成了数千个微信群。我们发现,其微信群的运营实际上是围绕多个小程序来进行的。通过”小完子“这个人设,打造出高质量的美妆内容,每天发布到小程序上,然后再转发到群里,引发用户持续关注和讨论。直播、抽奖等活动也会不断发布到群里。另外,各种用户调研、市场调研也可以在群里进行,极大方便了产品自身的迭代优化。

 

只靠小KOL, 完美日记如何实现销量猛涨50倍?

 

其次是朋友圈。大家一定很好奇,为什么完美日记要用“小完子”来统一所有的微信号?原因很简单,就是通过打造人设,让用户产生信任。当你首次添加微信号时,“小完子”的第一句话就是:“我真的不是机器人!”。而不论是小程序和朋友圈,“小完子”都是真人出镜,让大家看到了一个有血有肉的妹子,你的“私人美妆顾问”。 

 

“小完子”不但会在朋友圈中发布各种日常自拍,还有新产品发布、抽奖活动等等,很大程度上影响了用户的购买决策。女性市场营销专家刀姐Doris表示,“当我加到这个微信号时,本以为只是个平平无奇的客服微信号,结果发现是一个小IP,叫小完子。小完子竟然有一个真人形象担当,就是这个女生...她的朋友圈精心运营,一天2-3条,仿佛就是一个喜欢化妆的女生的日常。这哪是客服号,不如说就是在培养「素人博主KOC」   KOC(Key Opinion Customer)是最近很火的另一个词,素人博主不像KOL有很大的流量,KOC像是你信任的朋友,她可以影响你买买买。”

 

让我比较惊讶的是,各个微信号的朋友圈并不是机械的同步,而是具备一定差异化。这可能意味着,完美日记具备了在私域流量内进行用户分群(segmentation)的能力,即根据用户兴趣,差异化展示内容。这种精细化运营的方式,无疑是提高付费转化的另一大利器 。

 

只靠小KOL, 完美日记如何实现销量猛涨50倍?

 

说到底,积累流量的最终目的还是为了销售转化。经过长期的用户孵育,完美日记的复购转化也是水到渠成的事情。我们观察到其主要的转化方式有三种:朋友圈秒杀广告、微信群推送、个人号私聊推送,以促销活动为主。比较有意思的是,“小完子”在发广告的时候,并不是生硬的推一个链接,而是引导用户主动表达购买意愿,有兴趣再发链接。比如下图中回复特定数字的形式。

 

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而由于微信和天猫无法互通,其购买渠道是通过有赞商城来完成的。但值得注意的是,社群中推送的购买链接,并不是引导到完美日记的官方旗舰店,而是到“小完子旗舰店”下单。更重要的是,我们发现每个群(群主是不同的小完子微信号)推送的商品链接中,均附带不同的UTM代码。这可能说明,每个账号背后的运营人员,都背了一定的销售KPI,而UTM正是用来追踪他们的业绩。

 

只靠小KOL, 完美日记如何实现销量猛涨50倍?

 

3. 总结

 

通过以上的研究,我们从单点出发,梳理了完美日记增长的两个关键手段。

 

 1.小红书KOL投放:目的在于规律性的打造爆款。在618和双11两次大促前两个月开启上新,挑选1-2个有潜力的产品集中投放。其中,预热半个月,维持热度一个月,跨度为一个半月。在KOL选择上,完美日记采用了典型的金字塔式结构,由少量头部KOL来带动,但主要声量都来自于腰部和初级KOL。通过2018年的探索,完美日记已经能够筛选出效果好的KOL,并在2019年加大力度重复投放。实际上,KOL投放并不是直接的购买转化手段,而是通过制造品牌认知和购买欲望,最终在天猫上成交。 

 

2.微信私域流量的运营:目的在于提高用户的留存和复购。首先通过实体商品中的卡片引导用户添加微信个人号,用领红包的方式提高用户添加意愿。完美日记拥有大量个人号,可以通过页面二维码灵活切换,从而构建出几十万的微信好友流量池,同时利用自动化回复提高了运营效率。其次,通过私聊引导已购用户加入微信群,并利用小程序中的高质量内容不断吸引用户关注。随后,通过打造“小完子”这个KOC的朋友圈人设,能够有效营销用户的购买决策。最终,把产品以促销的方式同步在朋友圈和微信群,引导最终的复购行为。 

 

基于各个要点,我们可以把完美日记此处的增长策略总结为“公私合营,手自一体”:通过所谓公域流量(小红书+天猫)获取新用户和成交,然后利用私域流量(微信生态)的运营提升用户的生命周期价值,并借助人工+自动化的方式提升运营效率。

 

只靠小KOL, 完美日记如何实现销量猛涨50倍?

 

当然,完美日记的成功之处肯定不止上述两点,一套完整的“组合拳”才能将它推动到今天的位置 - 消费品公司的运营战略是非常复杂的,这其中还要涉及物流、供应链、客服、产品质检、渠道管理等等,每一项都是“硬壁垒”。

 

但是,从细节入手,我们依然可以从中获得有价值的启发:1.小红书KOL投放能够对产品销售起到积极的作用,尤其是在爆款打造上。此时平台红利还未完全消失,我们应该去积极尝试。

 

2.可以通过参考完美日记的投放对象,来寻找适合自己的投放目标,提升投放效率。腰部和初级的KOL可能成为性价比最高的选择。

 

3.一味的拉新获客并不能带来持续的增长动力,通过合理的手段留存老用户才能够获得长期收益。因此,利用微信搭建自己的私域流量可能是一种高性价比的方式。 

 

4.“加好友”仅仅是构建私域流量的第一步,我们还需要微信群、朋友圈等形式来不断发布内容,让用户持续关注,并通过人工服务和用户建立深度连接。人设建立的好,干货分享的多,发广告才会有转化 - 想要收获,必先付出。

 

本文特别鸣谢: 天灏资本(T. H. Capital, LLC):独立的二级市场研究机构。自创立以来的将近7年中一直致力于另类数据的开发, 探索另类数据在二级市场股票投资上的应用。



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