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中国消费者需求太强劲,LV将扩招1500名员工

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2019年09月09日 09:50

中国消费者需求太强劲,LV将扩招1500名员工

Louis Vuitton在中国的销售额正以史上最快的速度增长,引发行业和消费者的高度关注

作者 | 周惠宁

 

随着奢侈时尚行业竞争愈发激烈,如何实现业绩的可持续增长成为一大挑战。

 

据彭博最新消息,全球最大奢侈品集团LVMH旗下的核心品牌Louis Vuitton宣布计划未来三年在法国增设约1500个生产职位,以加快生产,满足中国和其他新兴市场迅速增长的需求。虽然Louis Vuitton还在意大利、西班牙和美国开设工厂,但首席执行官Michael Burke表示,品牌仍将其大部分供应链保留在法国。目前Louis Vuitton在法国共有16个皮具车间,员工总数约为4300名。

 

Michael Burke今年初在与巴黎分析师会议上透露,Louis Vuitton的中国销售额正以史上最快的速度增长。在截至6月30日的上半年内,LVMH时装皮具部门在Louis Vuitton和Dior强劲增长的推动下,销售额大涨21%至104.25亿欧元,首次突破100亿欧元,创下历史新高,已连续11个季度录得双位数增长。

 

另据 Gartner L2 报告,Louis Vuitton在中国奢侈品牌 Top 10 排行榜中位列榜首,报告特别提到该品牌选择吴亦凡为品牌代言人等举措是提升其在中国市场份额与影响力的关键因素。

 

中国消费者需求太强劲,LV将扩招1500名员工

目前Louis Vuitton在法国共有16个皮具车间,员工总数约为4300名

 

截至报告期末,LVMH在全球共有4699家店,其中在除日本外的亚洲地区有1341家,已成为集团业务规模最大的市场。

 

值得关注的是,Louis Vuitton并不是近期唯一一个开始增产的奢侈品牌。据时尚商业快讯报道,另一法国奢侈品牌爱马仕早就开始通过增加产量满足中国消费者需求来刺激业绩增长。在2018财年的第二季度,爱马仕手袋和马具部门的销售额一度放缓至3%,自2017年起爱马仕便开始不断增设工厂以提高产能,以缓解供不应求的状况。

 

目前,爱马仕共有52个生产工厂,其中超过40家位于法国,其位于Guyenne和Montereau生产基地项目也将于2020年完工,该品牌今年还发布声明称其计划在诺曼底建立一个新的皮革工厂,并雇用250名工人。

 

爱马仕的增产举措可谓立竿见影。在2018财年第三季度和第四季度,爱马仕皮具和马具部门的销售额增速重新加快,恢复至9%,去年全年该部门收入同比增长9.4%至29.75亿欧元。今年第二季度,爱马仕销售额更同比大涨16%至16.1亿欧元,是近四年来的最大增幅。

 

爱马仕首席执行官Axel Dumas坦承,业绩的增长主要得益于其标志性的铂金包和Kelly包等产品持续受到中国消费者的追捧,期内品牌在大中华区的收入增幅超过10%。

 

有分析指出,Louis Vuitton和爱马仕先后增产,无疑进一步缓解了投资者对中国富裕阶层减少奢侈品消费的担忧。

 

从整体来看,中国消费者的奢侈品购买力正处于一个积极的上升期,即使香港和澳门的疲软抵消了奢侈品牌在中国内地的增长,但随着英镑疲软,中国消费者将继续寻找其他消费奢侈品的目的地,北美零售商则预计会受入境人数减少影响。

 

路透社分析师认为,与许多竞争对手一样,LVMH业绩的增长得益于包括中国在内的亚洲市场需求旺盛,尽管全球地缘政治不稳在一定程度上会影响消费者信心,但中国消费者依然在购买奢侈品。彭博社分析师表示,在增值税和关税调整措施的刺激下,中国消费者的奢侈品消费正在回流,这并非坏事。

 

VisitBritain战略总监Patricia Yates在报告中写道,中国消费者今年在英国的奢侈品消费会同比大涨22%,以Louis Vuitton Petite Boite Chapeau手袋为例,英国和中国的价差达到20%。

 

此外,中国消费者对于通过电商渠道购买奢侈品接受程度的提升也被视为一大机遇,目前Louis Vuitton、Gucci和爱马仕都在中国官网开通了电商服务,而天猫、微信小程序商店以及京东也愈发受到奢侈品牌的重视。

 

据麦肯锡今年4月发布的报告《中国奢侈品报告2019 社交裂变:中国“80后”和“90后” 催生全球奢侈品新赛道》,2025年中国消费者将占全球奢侈品消费的40%,并将成为未来6年该行业增长的主要贡献者。2018年中国消费者在国内外购买奢侈品的总支出为7700亿元人民币,每个有能力消费奢侈品的家庭平均花费8万元,这一增长主要得益于中上层家庭数量的激增,到2025年他们的支出将增加近一倍至1.2万亿人民币。

 

不过,一味增产对于奢侈品牌而言并非一件好事,对于以稀缺性立足的奢侈品牌而言,它们必须时刻警惕着品牌价值稀释的危险。

 

事实上,35年来,铂金包高居手袋价值的高位,很重要的一部分原因是因为人们至今都很难买到它。爱马仕的配货制度和等待名单几乎与铂金包一样出名,成为众所周知的“秘密”。有消息称,消费者要想买8万元的手袋,需要另外购买6万至8万的其它商品。而门店虽然有等待名单,但是由于想要购买的消费者过多,名单常常很难管理,品牌也总是为VIP客户优先供货。

 

中国消费者需求太强劲,LV将扩招1500名员工

年轻人心目中奢侈品的定义已发生改变,对于以稀缺性立足的奢侈品而言,它们需警惕品牌价值稀释的风险

 

但是近两年来,在全球奢侈行业不断洗牌的大环境下,一向对稀缺性坚定不移的爱马仕开始动摇。据《纽约时报》最新报道,随着转售市场不断增长及新转售平台不断涌现,价格更加便宜的二手奢侈品吸引了众多普通消费者,曾经供不应求的爱马仕铂金包也不再那么难买到了。Bernstein 奢侈品分析师Luca Solca表示,目前全球市面上的铂金包数量已经超过100 万只。(延伸阅读:深度 | 曾经一包难求,现在爱马仕不再稀有)

 

转售电商网站The RealReal也有超过300个铂金包可供购买,包括鳄鱼皮和鲜红色等罕见配色和材质。转售网站StockX以销售运动鞋闻名,现已将其产品扩展到手袋,货架上目前有230余款爱马仕手袋可供消费者选择。

 

Louis Vuitton则于近日被评为转售市场中最受消费者关注的奢侈品手袋。据The RealReal发布的过去一年其平台上奢侈品的转售报告,最受欢迎的奢侈品牌依次为Louis Vuitton、Gucci和Chanel,热度上升最快的品牌则分别为Balenciaga、Dior和Fendi。The RealReal商品总监Sasha Skoda表示,Gucci和Louis Vuitton的产品相较于Chanel更加有趣和多样化,也更受年轻消费者喜爱。

 

RBC的分析师指出,奢侈品牌的增产应该以多元化为前提,让每类产品每年增加约9%至10%,才能让消费者对品牌保持新鲜感。此外,对品牌价值稀释持坚决不容忍态度的Chanel虽然手袋供货量更为充足,但它通过不断的涨价机制保持产品的稀缺性。

 

或许为了避免重蹈爱马仕覆辙,Louis Vuitton同时还在全面升级供应链,其最新落成的皮具工坊采用全新生产系统,以缩短生产周期并加快产品交付速度。

 

为最大化工作效率,该工坊的生产线主要分为皮革切割、制备和缝合三个部分,以女性为主的工匠们会坐在一个移动工作站上办公,从而能够适应变化的订单进行流动性作业。Louis Vuitton在其它地方的皮具工坊也在一定程度上进行了改造,包括减少厂房内部的区隔、重组工作流程以及更改管理系统等。

 

波士顿咨询公司早前在一份报告中提到,奢侈品集团的可持续发展是一个矛盾的过程,他们必须面对与克服传统奢侈品牌排他性与互联网普及性之间存在的张力与反差,商品在网络上曝光得越多,越容易获得,品牌形象就越容易廉价化。增产后的Louis Vuitton无疑还需在产品本身上做更多努力。

 

截至周四收盘,LVMH股价上涨0.72%至379.1欧元,自今年以来累积上涨近50%,目前市值逼近2000亿欧元,录得1918亿欧元。



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