线上市场的变化不仅在影响奢侈品的渠道结构，还在重新定义奢侈品牌

作者 | Drizzie

随着对线上市场感到犹豫的奢侈品牌陆续入局，接下来将是激烈的线上市场卡位战。

据全球品牌绩效营销机构ForwardPMX的调查，于9月正式入驻天猫的Michael Kors成为今年线上市场份额占比最高的奢侈品牌，占比为16.1%，其它入选前十的品牌还依次包括Ralph Lauren、Louis Vuitton、Coach、Gucci、Chanel、Burberry、爱马仕、Dior和Saint Laurent。

据悉，排名前十的品牌占总交易量的76%，Louis Vuitton和Gucci线上市场份额分别增长7%和10%，Coach市场份额则与去年持平。

从人口统计数据来看，ForwardPMX发现千禧一代构成了奢侈品网站访问量的最大比例，占20.3％。其中近52％的访问量来自以谷歌为代表的搜索引擎，而这部分流量有很大比例来自付费广告。这或许再次说明品牌加强SEO搜索殷勤排名优化的重要性。品牌可利用搜索引擎的规则提高网站在搜索引擎内的自然排名，提升品牌自我营销与曝光度。 

报告指出，新兴互联网品牌、品牌搜索结果、购物网站和社交媒体互动度较高的网站访问量疯长等现象，都指向了当下不断变化的价值观，千禧一代消费者的关注点主要集中在可持续时尚、多样性、合作和相关性上。

奢侈品行业目前正在达成共识，即综合布局线上与线下市场。就连线上奢侈品零售商也在考虑将线上与线下进行联通。据奢侈电商品牌Farfetch CEO早前在接受微信公众号LADYMAX采访时表示，“目前行业有90%销售在实体渠道，未来可能缩小至70%，这对线上零售平台是很大的发展机会。不过，线下零售渠道仍占了大部分，线上零售平台最终都会十分重视线下实体销售渠道，因此必须把扩张线下零售作为长期计划。”早在2017年，Farfetch便推出“Store of the Future”(未来商店)项目，帮助奢侈品牌提升实体门店的数字化程度。

值得关注的是，线上市场的变化不仅在影响奢侈品的渠道结构，还在重新定义奢侈品牌，影响着上游的创意生产流程。

据ForwardPMX显示，虽然Rihanna和LVMH合作推出的奢侈品牌FENTY市场份额较小，但其线上市场份额已位居前20位，占总额的1.1%。LVMH首席战略官Jean-Baptiste Voisin早前表示，至今还没有任何完全数字化的品牌能在12个月内达到收入5000万欧元的目标，FENTY极有可能成为第一个。

据微信公众号LADYMAX早前报道，FENTY放弃了实体店和百货等第三方渠道，采用直营模式（direct-to-customer），通过快闪店和品牌官网销售产品，与街头潮牌的Drop式发售模式类似，这也使得FENTY无需支付开设实体门店的成本。Rihanna表示，她并不喜欢等时装秀结束几个月后才能买到当时看中的服装，所以她想尽可能打破常规，并指出这将是时尚产业的未来走向。

虽然涉足线上销售的奢侈时尚品牌越来越多，但像FENTY这样完全抛弃传统销售方式、采用DTC模式的品牌十分罕见。根据QUARTZ于2018年的调查分析，尽管奢侈时尚品牌在数字化方面进展比较缓慢，但全球最大的三家奢侈品集团LVMH、开云和历峰从DTC渠道获得的收入占年销售额的百分比在近年来都大幅增加。

图为2005年至2017年三大头部奢侈品集团DTC渠道收入占年销售额的百分比趋势

FENTY放弃举办时装秀，打破奢侈品牌的季节性，品牌最新系列在线上市场直接发售，这越来越多地直接影响着品牌的设计流程。以往，奢侈品牌需要在时装秀上呈现一系列概念款服饰，其中只有一小部分可以进行量产，而设计团队需要在季节性概念的基础上发展出商业款式（commercial piece），最终在门店售卖。

而从Rihanna的首个系列来看，该系列传递出强烈的实穿性。每一个单品似乎都有意将设计感控制在一定范围内，为该系列直接在官网进行销售做好了准备。换言之，品牌创意团队省去了从创作概念款到商业款的一整套流程，避免了不必要的浪费，从而防止消费者因产品在时装秀和店铺中不一致而产生的心理落差，让消费者能够购买到他们在互联网上看到的同款产品。

如果说以往人们用悠久的品牌历史、距离感与神秘感、稀有性、高企的产品价格和体验来定义奢侈品牌。那么如今，线上市场的疯狂增长可能证明，传统奢侈品的距离感和神秘感正让位于线上渠道带来的便利性和亲切感。

可以确定的是，随着传统品牌发现自己处于守势，越来越多品牌将在线上市场寻求自我突破，重新定义品牌的身份，毕竟现在是由年轻消费者在主导市场。