VF集团首席执行官Steve Rendle表示，2019财年是集团创立120年以来最重要的转型期之一
作者 | Drizzie
全球潮流运动市场竞争白热化，市场主要参与者正迫切需要因势而变。
Vans母公司VF集团在周三于科罗拉多州召开的投资者会议上透露了新的五年转型计划。集团未来将从以数字为主导转变为以消费者和零售为中心，优化产品组合，加大对包括中国的亚洲市场的投资力度，从而在五年内实现5%至8%的复合年利率增长，同时产生累计约80亿美元的自由现金流，并通过股票回购向股东返还100亿美元。
作为转型的一部分，VF集团还推出了全新Logo，将小写集团名称改为大写这也是集团21年来的首次更改Logo。集团还推出了新口号，“目标导向，绩效驱动”，进一步明确集团的定位。
VF集团时隔21年发布新logo和集团口号
VF集团正在转型的关键节点，一方面，随着牛仔业务在全球升温，集团着力于业务重组，另一方面，业绩不稳也正在倒逼VF集团调整公司战略。
今年2月，VF集团突然邀请硅谷风险资本家、中科招商子公司Hone Capital创始人Veronica Wu加入董事会，并在董事会的财务和提名与治理委员会中任职。此举被认为是集团在推进业务全球化与数字化战略发展，以及在中国市场的扩张的体现。
在服饰行业不断细分的大环境下，牛仔业务正重新成为一个潜力市场
首先，VF集团于今年5月将旗下Wrangler、Lee和Rock&Republic三个牛仔品牌分拆为独立公司Kontoor的交易正式完成，并独立上市，股票代码为“KTB”。Lee品牌由Paul David于1889年在美国创立，除经典的吊带牛仔工人裤外，还创造了全球第一条拉链牛仔裤，被誉为三大牛仔裤品牌之一。1969年，VF集团宣布收购Lee品牌，不断稳固其牛仔服饰品牌霸主的宝座。
拆分后的Kontoor年销售额约为25亿美元，拥有自己专门的管理团队，专注于进一步扩张在牛仔服饰领域的市场份额。据悉，Kontoor计划重点扩大核心的男装牛仔布业务，提升旗下品牌在高价值细分市场的地位、加速扩张全球市场以及吸引更多新的消费者等。VF集团表示，把牛仔业务单独剥离后将有利于Lee和Wrangler等品牌更好的发挥自身潜力，同时物色新的收购目标，进一步丰富品牌矩阵。
在服饰行业不断细分的大环境下，牛仔业务正重新成为潜力市场。据just-style最新的报告预测，去年全球牛仔裤零售市场销售约为573亿美元，到2023年将实现600.9亿美元，主要得益于发展中国家消费者需求的强劲增长。该报告还预计，美国将继续成为全球最大的牛仔裤市场，中国则位列第二位。调研机构Mordor Intelligence数据则显示，2018年至2023年，牛仔服装市场预计将以6.7%的速度增长。
中国市场也是不可或缺的一环。Kontoor Brands首席执行官Scott Baxter 近日表示，旗下牛仔裤品牌Wrangler牧马人将在2020年1月进入中国市场。Lee则于去年任命男明星彭于晏为代言人，双方还推出了EdW x Lee Urban Riders系列，正加速扩张中国市场。早在2年多前，日本高端牛仔品牌 EVISU 母公司 EVISU Group Limited以4000万美元（约2.77亿人民币）收回中国市场的零售权及特许经营权。
随着牛仔市场升温，不仅仅是VF集团分拆Kontoor，美国服饰集团J.Crew也看中了该市场，于本月初递交旗下牛仔品牌Madewell独立上市的申请，计划筹集1亿美元。
Gap集团旗下的现金奶牛Old Navy也将于明年独立上市，估值高达80亿美元。Gap集团总裁兼shou'xi'zhi'xing'gUANSonia Syngal表示，Old Navy将再开设超过800家门店，预计总门店数量将达到2000家，作为营收100亿美元计划的一部分。显然，这个以低价牛仔裤为主的品牌将成为Kontoor Brands的一大威胁。
ochirly母公司赫基国际也于今年初收购了殿堂级牛仔品牌Denham，目的是进一步渗透牛仔市场。杰克琼斯Jack & Jones则于去年宣布，在品牌总监Anders Gam和Peter Kristiansen对目标消费者喜好和需求进行调研后决定，品牌计划重新回归牛仔市场 。
今年3月，Levis母公司美国牛仔服饰集团Levi Strauss时隔48年再次IPO。经过166年的发展后，Levi Strauss集团旗下现拥有牛仔服装品牌 Levi's、休闲品牌 Dockers、以批发渠道为主的低端品牌 Signature by Levi Strauss Co.和 Denizen。业界认为，上市后Levi Strauss的研发实力将大增，会加剧牛仔服装业头部竞争的激烈程度。
有分析认为，即使大环境利好，分拆后的Kontoor Brands可能很难复制Levi's的成功，毕竟Levi's的销售和利润已恢复增长，但Lee、Wrangler等牛仔品牌业绩正在萎缩。此外，Lee在产品方面也较Levi's更为单调，目前只有U型牛仔裤、女性修身牛仔裤、美产101以及水洗牛仔夹克等产品较为畅销，品牌门店也缺乏创新，未能在年轻消费者中引起足够的关注。
另一方面，对于分拆牛仔业务后的VF集团而言，集团将更加专注于运动休闲和户外服装等快速增长的领域，重点发展旗下Vans、The NorthFace、Timberland和Dickies等。Vans也被认为将成为VF集团最主要的业绩增长动力和收入来源。据MarketWatch调查报告，Vans目前是美国青少年第二喜爱的鞋履品牌，仅次于Nike。自去年9月以来，Vans会员人数共新增300万人，总数已接近700万。
Vans已经是被注入了情感的年轻潮流文化品牌。该品牌由Paul和Jim Van Doren两兄弟在1966年创建，以滑板和极限运动生活方式为品牌核心 文化。与主流的篮球、跑步运动不同，早期被认为不合法的滑板运动在很长时间中一直是运动领域的亚文化。这让Vans长期mainline来自Nike等品牌的压制。尽管Vans曾经尝试推出篮球鞋、跑步鞋甚至是棒球鞋，但是并未获得消费者青睐。
1984年，Vans宣告破产，2004年，Vans品牌被North Face和Timberland母公司威富集团以3.96亿美元的价格收购。此后Vans通过举办音乐节等社群活动形式，以House of Vans为平台，在音乐、艺术、街头文化和极限运动领域互相渗透推广，建立起了一个忠实度较高的小众社群。
随着近年来滑板文化从边缘走向潮流文化的中心，Vans真正迎来了黄金时代。一方面，街头文化对时尚行业的侵袭，使得Vans获得了来自极限运动爱好者之外的广泛消费群体的关注。另一方面，消费者对个性产品的需求达到前所未有的高度。资深鞋履行业分析师Sam Poser在谈到Vans整体强劲走势时分析指出，现在球鞋市场很火热，但并不是每一个人都喜欢大众的耐克篮球鞋，Vans能让消费者显得更酷更有个性。
眼下运动潮流文化急速升温的中国市场也毫不意外地成为VF集团的战略市场。今年6月，集团与天猫新品创新中心在杭州签署战略协议，未来双方将在针对本土的新品开发、新品类开发上展开更多合作。
目前，集团旗下Vans、The North Face、Timberland和Kipling等品牌均已入驻天猫，其中于2011年就开业的Vans天猫旗舰店累计粉丝数已超1000万。Vans今年6月在天猫首发上线的哈利波特联名款新品，带动全店成交同比去年增长超200%，The North Face也于当日参与天猫超级品类日，成交同比去年增长近2倍。得益于中国市场22%的强劲增幅推动，集团去年在国际市场的收入增长录得10％。
不过虽然潮流运动风潮成为行业利好，中国等新兴市场发展迅猛，但是激烈的市场竞争和美国本土零售业转冷也让VF集团业绩也面临严峻挑战。根据VF集团发布的2020财年第二季度业绩，集团销售额大跌8.2%至6.097亿美元，净利润则从上年同期的6050万美元大跌37%至3800万美元。
第一季度，VF集团收入增长6％至23亿美元，净利润则从去年同期的1.64亿美元大跌70%至4920万美元。其中集团在国际市场的收入增长2％，中国销售额增幅最显著，录得21％。去年全年，该集团销售额同比大涨12%至138亿美元，毛利率为50.7%。
VF集团首席执行官Steve Rendle表示，2019财年是集团创立120年以来最重要的转型期之一，预计2020财年剥离牛仔业务后的收入约为117亿美元至118亿美元。
昨日新战略计划发布后，VF集团股价微涨0.67%至87美元，市值约为346亿美元。Kontoor股价则下跌1.28%至33.98美元，市值约为19亿美元。而Levi's市值约为74亿美元，约为Kontoor的三倍。
