H&M集团旗下品牌的定价在前两年的下降后已经有所稳定，利润率将继续提高

作者 | Yohanna

瑞典快时尚集团H&M押注线上市场的转型策略已初见成效。

据时尚商业快讯，在截至2019年8月31日的第三财季内，H&M集团销售额同比大涨12%至625.7亿瑞典克朗约合65.2亿美元，净利润同比大涨25%至50亿瑞典克朗约合5亿美元，毛利润增长13％至318亿瑞典克朗约合31.8亿美元，毛利率也有所提升，从50.3％上升至50.8％。

在截至8月31日的9个月中，H&M集团销售额同比增长11％至1710亿瑞典克朗约合173亿美元，利润同比增长6%至119.88亿瑞典克朗约合12亿美元。

作为H&M的主要竞争对手，在截至7月31日止的上半年内，西班牙快时尚Zara母公司Inditex集团销售额同比增长7%至128.2亿欧元，营业利润率净利润增长10%至15.5亿欧元，但不及分析师预期。集团毛利率为56.8％，与去年同期的56.7％基本持平。该公司预计2019年全年销售额以4%到6%的中个位数增长，目前Zara在全球拥有7420家门店。该集团在财报中表示，业绩的增长主要得益于数字化业务扩张的推动。

H&M集团在财报中表示，业绩的复苏主要得益于集团全价销售增加和降价幅度减少。此前由于库存过高，H&M集团陷入打折促销的恶性循环，导致集团利润持续下滑。据统计，H&M 2018年上半年库存达到363亿瑞典克朗约合40亿美元，占销售额的31.9%，而2019年第三季度库存仅占销售额的18.5%。

为进一步提高利润率，H&M集团早在2018年就宣布到2020年底将库存减少至销售额的12%至14%的目标。不过H&M集团首席执行官Karl-Johan Persson对路透社透露，集团虽然仍保留该目标，但已取消预定达成的具体时间。

此外，为适应快速变化的消费习惯，H&M将转型发展的重点建立在数字化扩张上。财报显示，H&M集团第三季度线上销售额同比大涨30％。Karl-Johan Persson曾预计，在入驻天猫和开设折扣电商平台Afound等措施的刺激下，2019至2022年在线业务复合增长率约为20%，五年后其在线收入将达到约750亿瑞典克朗。

去年3月H&M正式登陆天猫

进入中国市场十年以来，H&M集团积累了一定数字化经验。2017年10月，品牌数字化顾客忠诚项目H&M CLUB在中国市场正式上线。去年3月，H&M正式登陆天猫，并邀请王源、超模何穗、时尚博主黎贝卡以及Fil小白等流量明星和博主一同站台。

此外，H&M集团旗下较为高端的COS和& Other Stories也已入驻天猫开设旗舰店。据时尚商业快讯数据，阿里巴巴集团旗下的天猫作为全球最大的电子商务平台，拥有多达5亿顾客，在中国市场具有广泛的渗透力。

除中国市场外，同样拥有近13亿人口的印度也被H&M视为新的潜力市场，该品牌同样于去年3月初在印度开设电商业务。今年8月，H&M集团与印度时尚电商Myntra达成合作，进一步提升其在印度电商市场的份额。

H&M集团还开始在全球范围内推进次日送达服务，目前已在15个市场推出，并在一些地区试行当天交货服务。另外，美国消费者已能够直接在Instagram上购买H&M品牌产品。集团旗下品牌Monki也即将推出直播购物项目，消费者能够通过该品牌官网相互交流。

集团表示会继续整合线上和线下门店，2019年实体门店将净增加120家左右，低于此前的预期，但各门店业绩效率将获得提升。为了创造更好的客户体验，H&M集团将继续投资物流和技术基础设施，在提升消费体验方面还将升级移动应用程序，推出新的支付选项，以及在商店中引入门店取货和在线退货。

与此同时，H&M正在英国建立新的物流中心，但集团高管指出，在转型期间，新老仓库都将投入运营，一段时间内成本将增加一倍。

加拿大皇家银行分析师Richard Chamberlain则认为，2019年初H&M集团在德国开通的线上渠道，以及在美国、加拿大和俄罗斯拓张的会员制度对业绩增长也有所推动。此外集团旗下品牌的定价在2017年和2018年的下降趋势之后已经有所稳定，利润率会继续提高。

为吸引更多消费者，H&M集团还宣布将在H&M品牌门店内销售其他服饰品牌。该品牌最早在一则招聘网站上表示将向外部品牌开放，以增加品牌活力。目前，H&M现已制定了一个实施计划，并会在H&M的一些店铺进行测试。该公司发言人表示，外部品牌与内部品牌的互补将令H&M有望吸引到新的购物者，但拒绝透露更多细节。 

此前H&M集团旗下的&Other Stories和Arket已经尝试在店内销售其他外部品牌产品。有分析认为，此举或标志着H&M集团未来将与德国Zalando和英国ASOS等多品牌在线零售商直接竞争。

实际上，H&M已多次传递出打破边界的信号。今年4月，H&M向公众开放了一个全新互联网平台Itsapark测试版，该平台旨在为消费者提供一个解决时尚困扰和寻求新灵感的场所，让人们可以围绕时尚造型交流想法和建议。除回答外该网站还提供所有涉及产品的购买链接，不仅包括自有品牌外，甚至还有竞争对手ASOS、Topshop、River Island和New Look等，引发了行业的广泛关注。 

今年8月，H&M又涉足服装租赁服务。据悉，H&M会员将可以在位于斯德哥尔摩的赛格尔广场旗舰店租赁店内的独家收藏服饰，该店拟于2019年秋末重新开业，还将开设一个缝纫工作室，消费者可以在此缝补或定制服装。H&M表示，开展服装租赁和缝补业务是迈向“可持续、循环的时尚未来”的重要一步。 

值得关注的是，H&M也试图为进入瓶颈的设计师联名系列中注入新鲜感，将目光从大型品牌转向针对小众市场的独立设计师。7月，H&M发布了首个与中国设计师陈安琪Angel Chen的合作系列ANGEL CHEN x H&M，产品单价在199元至1490元之间。H&M对该系列颇为重视，不仅加大宣传力度，还选择H&M大中华区男装代言人张艺兴和超模刘雯出镜拍摄广告大片。

日前H&M与Pringle of Scotland共同推出的合作系列也正式发售，系列产品由H&M的内部设计团队与Pringle of Scotland的创意工作室共同开发，将当下流行的运动时尚融入传统针织单品中，并采用再生聚酯、有机棉、温暖羊驼毛、顺滑粘纤等面料制成。为了更好地呈现系列单品，H&M特别邀请造型师和时尚编辑 Julia Sarr-Jamois为代言人。

有分析指出，尽管H&M集团推出的Itsapark平台及出售其他品牌等计划都还处于初步阶段，但是在普遍陷入泥潭的快时尚市场中，业界在H&M身上看到了打破快时尚旧有发展制式的努力。

不过H&M集团还会继续面临严峻的挑战。Richard Chamberlain表示，第三财季集团业绩表现还是略低于加拿大皇家银行的预估，而由于该集团目前仍处于转型期，其短期经营可能仍会受到限制。

零售环境的动荡也对H&M集团造成转型阻碍。据《星期日泰晤士报》报道，由于英国零售业疲弱，H&M要求其各英国门店业主以营业额为基础计算租金，同时每家门店的收入都要扣除线上以及线下退货造成的损失，此举意味着业主将获得更少的租金。H&M集团目前在英国拥有超过300家门店，希望通过此举减少损失。

截至周五收盘，H&M集团股价上涨0.54%至192.7瑞典克朗，目前市值约为3189亿瑞典克朗约合319亿美元。