面对新兴竞争对手的不断涌现，一直以“性感”为卖点的维密变革步伐愈发大胆

作者 | 周惠宁

跌下神坛后，维密正试图通过大刀阔斧的改革扭转现状。

据时尚商业快讯，继取消年度大秀、在门店引入其它品牌等措施后，维密日前又与积极入驻门店的英国内衣品牌Bluebella合作启用大码模特Ali Tate Cutler拍摄广告大片。Ali Tate Cutler日前在其Instagram账号上发布贴文称，“自己或许是维密史上第一个14号身材的模特，而维密是她从小就一直渴望的品牌。”

有分析表示，尽管Ali Tate Cutler拍摄的主要是Bluebella内衣大片， 但也属于与维密合作范畴，而Bluebella是一个鼓励女性为取悦自己而变美的内衣品牌，与维密此前的性感定位有着明显差异，这意味着这个一直以“性感”为卖点的品牌朝着正确的方向迈出了重要一步。

今年8月，维密还启用了首位变性超模。巴西变性模特Valentina通过Twitter发布贴文透露，她正在为维密Pink系列拍摄代言广告。出生于巴西一个小渔村的Valentina在8岁时就进行了变性手术，是首位登上Vogue封面的变性人。

令人感到讶异的是，一年前维密原首席营销官Ed Razek还在接受Vogue采访时称维密不该由变性人及大码模特代言，随后引发广泛争议，今天维密的态度却突然发生180度的大转变，不仅大秀被取消，Ed Razek也决定离职，其职务由Bob Campbell暂时接管。

维密在90年代至20年代曾是全美最大的女式内衣零售商，年收入一度突破77亿美元

有分析人士指出，在关停Henri Bendel、出售La Senza、恢复泳装业务等措施都没有成效后，维密母公司L Brands终于意识到了症结所在，在层出不穷的新品牌面前，市场留给维密翻身的时间不多了。

据Coresight Research发布的报告，维密去年在美国的市场份额已从2013年的31.7％下降至24％，正遭受Thirdlove和Savage x Fenty等新兴竞争对手的挑战，这些小品牌的市场份额已从2013年的28.1％增长到36.2％，而Nike、adidas和Lululemon等运动品牌也在不断入侵该市场，他们的内衣产品已占0.2％的市场份额。

与此同时，Target百货和亚马逊等零售巨头也在抢占平价内衣市场。Target表示维密一直坚持面向中高端市场，主打性感风格，但美国消费者的喜好已发生转变，更偏好舒适和运动型内衣，因此给了其它品牌反超的机会。亚马逊则早在2017年就推出了自己的内衣品牌Mae，售价在10美元至22美元之间，令内衣行业竞争加剧。

由维密原主管Michelle Cordeiro Grant所创立的内衣品牌Lively更是在短短6个月内获得超过550万美元的融资，并于本周被日本最大内衣零售商华歌尔以8500万美元的价格收购。美国真人秀明星Kim Kardashian也于9月发布了首个塑身内衣品牌Skims。

随着竞争愈发激烈，维密业绩低迷已非一日之寒。有业界人士坦言，维密大势已去，现在转身越来越困难，据时尚商业快讯数据，L Brands第二季度销售额从上年同期的29.8亿美元下跌2.68%至29亿美元，不及分析师预期的29.5亿美元，净利润则大跌62%至3760万美元。其中维密销售额大跌7%至16.1亿美元，不及分析师预期的16.7亿美元。

截至周二收盘，L Brands股价大跌4.17%至17.7美元，自今年以来已累积下跌30%，目前市值为49亿美元。