持续多年投入的品牌将真正拉开与其他品牌之间的差距，释放品牌文化的价值
作者 | Lexi Wang
中国品牌正寻找身份认同，而如何深耕更是一项长期的挑战。
近两年来，随着中国崛起和民族自信的提升，不少本土品牌在经历过单纯模仿西方品牌模式的阶段过后，正开始重新反思作为中国品牌的身份认同。一些依照西方路径建立的设计师品牌最终在全球竞争中显得底气不足，陆续进入瓶颈期。商业服饰品牌也逐渐发现，缺乏文化共鸣支撑、看似迎合年轻消费群体的服饰起初能够赢得消费者的注意力，但是空洞的品牌故事越来越无法打动日渐挑剔的消费者，更无法赢得其心智。
国内品牌经常忽略的一点是，消费者对于品牌的需求不仅仅是商品的需求，还有情感共鸣的需求。特别是当品牌走向国际舞台时，年轻的中国品牌在文化积累和技术沉淀上都略显淡薄。因此，不少品牌将目光放回到中国原生的东方文化上，试图从本土文化中寻找更多的文化共鸣。把中国文化融入品牌精神成为大势所趋。
11月1日，国内高端女装雅莹2020高级定制秀于毗邻古代紫禁城的北京文华东方酒店屋顶花园发布。以巍峨庄严，代表中国文化精华的故宫为背景，伴随日落紫禁城的余晖，这场大秀以前所未有的气势，好像拉开历史的长卷，开启了一场跨越古今现代的时光穿梭。
图为雅莹2020高级定制发布秀
新系列以“华扇”为主题，灵感源自雅莹设计总监陈曦在故宫所见的藏品扇，作为文明古国的中国，器物文化源远流长，“扇”是中华文化的缩影，也是时代见证者，在中国传统文化中拥有多种含义。
2016年，EP雅莹开始实施双品牌策略，以“世界的EP，中国的雅莹”为品牌愿景。EP融合东西方审美和艺术，从全球时尚视角出发，结合中国当代生活方式，塑造更加当代和摩登的产品风格；雅莹回溯中国本源，专注于对中国传统文化、美学、服饰、工艺的不断探究和演绎，以东方情怀、艺术创意、匠心传承为关键词，塑造永恒经典且当代的中国式优雅，为女性提供高品位和高品质的生活方式。
高端消费者往往更难满足，这需要服饰品牌更多地关注自己的品牌独特性，而不是过分关注行业竞争者。因此，近年来雅莹精练内功，将大部分精力都投入在品牌自身的材料工艺和设计水准提升上。而从品牌根源上讲， 雅莹诞生于东方文化表征最为突出的江南地区，就带有强烈的东方美学基因。
雅莹主张极致的工艺、极致的剪裁、极致的材质、极致的美学。为此品牌自建了手工工坊，不仅传承发扬苏绣等传统技艺，也一直坚持培养和扶持手工工匠人才，拥有多位具备几十年技艺的手工艺匠。服饰上的许多钉珠、刺绣这些都是手工制作，但并非完全的用传统技艺，而是通过与现代材质的融合创新，来呈现服饰的华丽和精美。
雅莹2020高级定制系列以“华扇”为主题，汲取了不同种类扇子的元素
在新系列中，雅莹就对扇子进行了十分细致的研究和考据，从不同种类的扇子中提取多样化的元素，融入到新系列中。
雅莹创意团队以《乾隆南巡图》中描写乾隆下江南时所使用的种种扇作为主要灵感对象，包括由彰显权威和力量的仪仗扇中，汲取具有传统文化蕴意的龙纹与海水江崖纹，予以现代风格的演绎，将传统的具象龙纹以更为抽象的形式进行再造，诗情画意的海水江崖纹化身为极具现代主义艺术风格的几何形态，旨在打造充满独立自信的女性形象。
雅莹2020高级定制系列的龙纹和褶皱等工艺十分突出
折叠扇的立体纹理则衍生为设计理念中“褶皱”工艺和如繁花般绽放的“花卉”形态，点缀于裙身，勾勒出女性柔美娴静的气质，或通过对扇面的形状加以修整，用于衬托女性柔美之姿，淋漓尽致地诠释出女性的精致优雅。
承载着中国悠久历史的团扇，与雅莹一直以来所传承的如意云纹、牡丹纹等标志性元素融合，糅合于迷人的廓形中，以此打造女性飘逸的神态和乐观的态度。
中国传统文化中的踏实精神与时装文化的高级定制精神在这个系列中进行融合。系列由自有手工工坊与设计团队进行合作，在工艺和设计方面均下足功夫。
比如白色西装由匠人以珠片和小米珠勾勒出雅莹的代表元素如意云，并通过中国绳和小米珠打造富有浮雕感的几何型江崖山海纹，其中共计使用了5500颗米珠和珠片，30米中国绳和64000颗烫钻，耗时351小时。
由15万颗小米珠和烫钻、55米钻链打造而成的晚装，以极致繁复的手工艺令人瞩目，裙身以256把扇子点缀而成，工坊匠人将设计团队的想象落于真实，在经过了近2个月的打造时间，才将其奉于幕前。以简驭繁的黑色礼服，勾勒出女性的优雅气质，以全手工的立体剪裁精彩呈现，裙身如繁花般绽放的“花卉”，由1032把“小扇子”拼凑而成，需耗费205小时才可完成。
高级定制系列需要投入大量的时间和精力
雅莹历来注重保护和发展那些已经传承了数个世纪的精湛技艺与经典文化。以文化为本，不仅从优秀的民族文化中汲取灵感和创意，也希望中华文化和当代艺术能通过服装这一传播介质与现代时尚相连接，以此焕发全新的生命力，让中华文化自信起来。
目前，集团正在构筑更为专业的艺术文化中心。中心将内设中华服饰文化馆、EP雅莹时装馆、雅莹书院与工坊等各类艺术文化空间。建成后的艺术中心将向社会开放，这也是雅莹在更高层面为贡献地方和中国服装行业发展的行业创举。
雅莹在深入研究中国文化的同时，更注重将过往传统古典的中国美学转化为更易于当代女性接受的现代主义风格。在2019秋冬季的微信推文中，雅莹就提出，中国式优雅究竟有多美？将西方语境下的词汇“优雅”与中国文化进行结合，体现了品牌对全球化时代消费者兼容并包心态的洞察。
从新系列来看，区别于过往中国传统美学中浓墨重彩的风格印象，该系列以轻盈明快的色彩作为主基调。正值故宫六百周年之际，雅莹创意团队以俯瞰故宫的视角为切入点，受故宫太和殿的丹樨启发，将中国色彩玉白色作为主色调，辅以轻松的珊瑚粉与靛青色加以诠释现代风貌，并融入未来主义的银色，以体现新语境下的中国文化。
图为雅莹 2019秋冬广告大片
除了服饰的呈现，雅莹近年来还一直在通过视觉呈现来进一步确立品牌的美学身份。通过与知名摄影师尹超合作，2019秋冬系列广告大片延续了高端精致的中式视觉风格。从2016年起，品牌广告大片就与孙郡、尹超合作，启用更具中国传统气质的杜鹃，其东方气质与雅莹的品牌调性不谋而合，与此同时杜鹃的国际地位同样符合雅莹希望打造中国高端品牌的信心。广告大片选址、模特的选择以及服饰的设计一致体现了雅莹突出的品牌特点。
从集团战略布局上来看，雅莹的高级定制业务是品牌价值的象征，尽管需要长期持续地投入极大的财力与精力，但是它垫高了集团美学层次的基准（benchmark）。
事实上，也只有深耕中国市场数十年、实力雄厚的服饰集团，更有能力对高级定制进行突破。作为品牌文化的极致体现，当雅莹足够深入地挖掘中国文化，这座金字塔下面的其他产品线才能进一步理解和转化品牌的成果。而中国传统服饰文化的金矿还未被当代品牌完全开掘，更早抢占文化高地的品牌将更占据优势。
这也是为什么在大众市场积累深厚的国内服饰品牌，需要开阔自身的眼界，将品牌的造诣与层次不断拔高，即便这意味着牺牲一部分既得利益。即便年轻消费者还无法负担得起昂贵的高级定制服，但是在品牌的感染和教育下，他们最终会成长为高级定制的消费者。
现在看来，年轻一代消费者已经对中国文化和国货品牌产生了浓厚的兴趣。据第一财经商业数据中心CBNData发布的报告显示，随着消费不断升级，国货高端产品正在强势崛起，在服装、家居等生活相关的多个消费领域，国货占到半数以上市场。国内90后00后的年轻消费者对Zara、H&M等国际快时尚品牌的兴趣也在逐渐减退，反而更钟情于国内服饰品牌。
中国稳定的经济，强劲的工资增长和电子商务的便利性将促使消费成为经济扩张的主要动力。波士顿咨询发布的一份报告指出，数字化程度较高的中国中上阶层正在推动消费热潮，到2021年将贡献1.8万亿美元的新型消费。
值得注意的是，这部分年轻消费者的消费习惯相较于此前的代际将更加升级，他们更注重品牌故事和产品背后的工艺。此时，品牌比拼的不再是声势大小，而是品牌多年的文化积累。持续多年投入的品牌将真正拉开与其他品牌之间的差距，释放品牌文化的价值。中国从不缺物美价廉的产品，但是缺少经得住时间考验的品牌。从产品到品牌，从中国制造到中国创造，是创造力的差距。
中国至今仍在等待一个能被世界看到的中国民族时尚品牌。这显然需要不计回报的前期投入，并非一朝一夕能够实现。
